零售企业:线下专家线上失灵

刘 华

图／侯乐

由线下零售专家运营的网络商场不一定就会成功，从线下到线上，实在是质的变革。京东网和新蛋网卖起了大家电，可这个由他牵头搞起来的网上商城，死活就是火不起来。

其实这并不是DMO一家的尴尬。国美、苏宁、家乐福、当代商城这些零售巨头的网店也是不温不火的。按说，传统零售企业在实力、品牌、声誉、供应链等很多方面有着专业网上商城无可比拟的优势，可为什么一上线就失灵了呢?

五宗罪

一宗罪：缺人就是缺一切

虽然零售企业都意识到网上零售商城是必然趋势，并且线下经验丰富，可多数网站负责人缺乏网上销售实战经历，更不懂技术，并且很少有一支像样的团队。网上商城成败皆在用人，而最需要的是以下三种人：1领军人物。高薪聘请一位能领军网上商城运营的电子商务资深管理人才，需拥有多年专业网上商城的运营经验。必要时通过猎头挖人也不为过。2管理人才。选拔2～3名管理型人才，负责组织协调采购、企划、市场等各类资源，可从集团内部寻找。3技术、市场、客服人员。招募一批专业的技术、市场和网上商城客服人才，可利用内部人力资源，但最好招聘有专业网上商城工作经验的人员。组建高效的团队是搞好网上商城的第一步。

二宗罪：物流配送将优势变劣势

网上商城多数提供快递、EMS等基于第三方物流的配送方式。这种做法从两方面影响网上销量：第一，因配送方式不灵活、配送时间滞后，使得网上购物的首要优势——方便快捷难以体现。第二，配送是否收费、收多少没有把握好，将一部分顾客挡在门外。调查显示，有25％的购物者将配送费用作为不选择在线交易的主要原因。所以，网上商城配送服务必须创新。

在台湾零售市场，诚品网路书店、Yahoo!奇摩购物中心等都向网上顾客提供了“超商便利店取货”的配送方式。这种配送方式的提供方叫做便利达康公司，它成功实现了门店、网店共赢。网上商城完全可以学习便利达康，革新配送服务，在每家门店开辟网购取货通道，发挥实体门店在网上销售中的重要作用，同时也能吸引网上顾客在门店消费。又因为网上零售商城目标顾客以社区居民和写字楼白领居多，应建立基于各地门店物流体系的速配网络，在目标城市各区域招聘一些配送员，这不仅能成就专业网上商城难以企及的配送，而且无形中也以数字化的名义加强了在社区和写字楼商圈的渗透力。

网上商城收取的配送费虽然不多，但一旦让顾客产生与其付费收货，何不打的、驾车去购物的想法，那就成为阻碍网上销售的因素了。所以应该实行免运费推广策略，以零运费作为网上商城突围的敲门砖。亚马逊曾在16个月的全场免运费活动中投入几千万，当当网则从2008年10月开始实行全场免运费策略。成功的网上商城离不开完善和创新的物流配送体系，有营销力的网上销售还需要低廉甚至免费的运费策略。

三宗罪：漠然视之必犯难

大多传统零售企业对网上商城项目并不重视，甚少大笔注资。正确的做法应该是，从战略上高度重视网上商城项目，将其作为市场扩张的重要部分。在此基础上，设置专门的网上商城运营部门，时机成熟后则要成立电子商务子公司。

网上商城面对的潜在竞争对手都是有着千万级美元投资的专业商城。对网上商城的资金注入应该至少相当于向一个新店投入的资本。在成立电子商务子公司之前，网上商城离不开集团采购、物流、营运、企划等各部门的支持，设置绿色通道，让各部门为网上商城开绿灯。这样，组织协调的麻烦事儿少了，创新工作也能高效进行。

四宗罪：无视互动必被动

网上商城常常以为把传统门店的商品搬到网上就万事大吉，可并没有意识到，网上商城作为基于互联网的一种数字化无店铺销售模式，虚拟之中更强调交互。无视互动营销，必在日趋激烈的网购市场中深陷被动。要变被动为主动，需构建一套互动营销体系。

首先，加强网页的商品展示功能，弥补非现场选购的不足。比如不应只提供一张图片，而应将不同视角的商品图片都展示给顾客。随着宽带的普及，还需要加紧研发商品的视频展示功能，并提高比较商品等网站功能的易用性，提升顾客的网上消费体验。

其次，网上购物中，顾客各种问题都应获得工作人员的及时响应，否则就会影响销售。对此，应开发或购买一套稳定的在线客服系统，同时在集团资金支持的情况下，建设网上商城的数字化呼叫中心。快速高效的客户服务在网上销售中同样重要。

再次，与网站、社区一样，网上商城也需要基于用户产生的内容带动网上商品的销售。比如，顾客发表商品评论功能已引起Amazon、当当网等专业商城的高度重视，也只有10.6％的网购用户从来不看商品评论等互动内容。

应该将UGC(用户产生内容)的网络运营理念引入网上商城的营销策略中。通过在商品页面提供评论功能、建立论坛社区、打造消费者社交平台等方式，以商品评论、顾客之间交流的帖子、咨询回复等内容，吸引网购客源，调动顾客参与热情，增加网上商城黏度，带动网上销售。

五宗罪：没有数据就没有决策权

传统零售企业业已越来越重视销售数据的收集、分析和利用，可不少网上商城却缺乏对其网上销售状况、顾客在线选购行为等各种必要数据的获取能力。连销售数据都无法获取，又何谈做好网上销售呢?

所以，建议首先通过开发或定制的方式，建立网上商城运营数据系统。用数据实时反映网上销售情况，利用数据分析消费者网上购物行为，监测网上推广活动和促销效果，并根据这些分析来及时调整运营策略。事实上，利用好运营数据，还能根据顾客之前的订单自动为其推荐相关商品。其次，网上商城数据应与门店销售数据系统相结合，通过这种结合，可以对比分析出门店和网店在销售商品的类别、销量、顾客各种消费行为等方面的异同，以更有效地促进销售。

三个妙计

妙计一：将厂商关系在网上销售中延续与升华

虽然做了网上商城，但企业甚少考虑过将厂商关系在网上延续。事实上，不仅传统零售企业，已有越来越多的厂家重视起网络营销。然而，面对厂家网络营销的热潮，一个值得注意的问题是，互联网虽为厂家提供了充足的市场推广和品牌传播空间，却难以在线促成消费者购买。厂家有着日趋明显的网络营销和推广需求，而网上商城却从未想过去抓住这种机会。对此，网上商城应该怎么做呢?

成为厂家的网上试用推广平台

新品推广占据厂家网络推广的很大比重。一直以来，在线试用申请和配送服务多由专门的试用社区和厂家网站完成。而网上商城，在网络顾客数据分析、物流配送体系和互动功能的支持下，结合作为传统零售商的厂商资源，完全可以将厂家的线上试用营销接手过来。

首先，在网上商城开辟专门的试用品购物频道，对各厂家、各品牌的各类试用装、试用品进行集中推广。顾客

既可以根据需要自由申请，商城也通过在化妆品等各类购物频道加入推广链接，吸引顾客申请试用。其次，可以推出专门的试用分享社区，顾客可以在该社区交流各种试用信息和使用心得。同时，采取激励政策吸引高质量的内容。凡提交试用体验的顾客，即可获得10～50元不等的商城礼品卡和该厂家的产品优惠券(仅在网上商城有效)。再次，还可以实施基于数据库营销的试用品派送，试用品在网上商城和实体门店进行派送的最大不同，在于网上商城对每一位顾客浏览、购买、偏好的商品均有详细的数据记录，而且拥有日渐庞大的顾客数据库。因此，网上商城面向购买相关商品的顾客，还可以自动向其派送相关新品试用装。比如，某一时期内购买眼部护理品的顾客，均可获赠最新眼霜试用装。

将厂家网络推广转化为网上销售业绩

网上商城可以直接将厂家开展的网络广告和在线推广活动，转化为消费者的网上购买行为。例如，吸引厂家入住网上商城，在其网络广告或品牌推广的相关网页，加入直达网上商城中该商品销售页面的链接。或者针对节假日等商机主动策划新颖有效的线上促销活动，吸引厂家参与，将厂商促销共赢融入到网上商城的销售促进中来。

妙计二：在门店与网店之间实现销售互促

网上商城基本上是被当做一个独立于门店的项目。其实，传统零售企业不应“抛开”门店单做网上商城，而应与门店互动，在网上购物越来越热的趋势下，防止客源流失、维护顾客忠诚、吸引新顾客、提供附加值、增添品牌的时尚气息。

会员制营销和价格策略的一体化

大型传统零售企业通常拥有数量可观的门店会员，网上商城实行的也是注册会员和积分营销策略。但当前这两个会员系统是独立的。而对于网上商城的价格策略，也存在这样一个问题：很多消费者在网上购物是出于价格便宜，但直接在网上搞低价销售，不仅会冲击门店生意，还会因打乱市场价格而被厂家责问。

因此，将线下和线上的会员制和积分系统统一起来，与价格策略相结合，可操作的空间就很大，不管是促进网上销售还是提升门店业绩。

首先门店会员的积分仅限于兑换一些指定礼品，与同行相比，对顾客吸引力不大。因此可以推出门店积分在网上商城当钱花的活动，借此促进门店客源向网上商城客源的转化，培养门店客源的网上消费习惯。其次，对于网上商城会员，则可寓价格策略于礼品卡之中，凡在网上购物的顾客，均可随商品一同获赠面值不等的门店购物券。如此一来，不仅可以达到变相降价促进网上销售的目的，而且能有效吸引顾客到门店购物。

“网购体验中心”计划

如果在百货门店的角落开辟小空间，提供免费上网、捎带卖些饮品，是能够优化购物环境的，但无法立竿见影地促进销售。如果改造为“网购体验中心”，里面装饰别致，布置数台宽带上网的电脑，但将浏览器设置为只能访问网上商城。这种角落空间的利用，将成为网上网下购物的桥梁，配以适当地推广，可培养门店顾客的网购习惯、促进网上销售。

在规模较小的便利店等门店，设置一个别致的网购体验终端，电脑周边用装饰材料加以包装，在四周喷绘网购推广海报进行推广。这样，每一个便利店都能提供百货、大型综合超市的网购服务。随着系统的完善，还可以在便利店实现付款和取货等功能。

随着网上商城的发展，还可以将网购体验中心开进中高档社区的会所和写字楼等其他一些聚集目标人群的场所。与社区、写字楼的速配网络相匹配，一个无店铺的社区购物商圈也初现雏形。

妙计三：E化商品结构、创新网上营销

DMO对网上商城的商品布局和营销策略没有跳出门店销售的传统思维。将门店的商品简单搬上网，并不符合网上购物特征。缺乏创新营销观念，也难以提升销售。因此需要将细分需求和相关商品链接起来。

用“啤酒与尿布原则”E化商品展示

在网上购物中，网上商城的商品是以网页展示、以超链接相连的，而“相关”恰是引爆需求的秘诀。找准需求主线，对商品结构和排列组合进行优化，能够取得好的网上销售效果。

可以先从两类网上热点消费品类入手。其一，针对女性消费者，开辟女性购物专区，将女装、化妆品、女性生活用品、保健品等相关商品按这条主线创新排列。其二，针对母婴网上购物需求，百货的童装、童车、婴幼儿用品，超市里的婴幼儿奶粉等，都可以排列在一个专区。在一站式购物和相关商品的支持下，满足顾客在网上的一揽子消费需要。“啤酒与尿布原则”堪为卖场布局真谛，在网上商城，同样需要“购物篮分析”。

从卖产品到卖服务

首先，可以开拓网上礼品消费商机。在网上商城运营中，容易被忽视的是顾客的送礼消费需求，尤其是节日里给异地亲友和商务伙伴的送礼。当前简单的商品包装、无特色的配送服务并不能满足顾客对送礼的需求。因此，为增加网上销售机会，可以针对此需求启动服务营销计划，同时提供普通配送和礼品配送两种方式，选择礼品配送的顾客，根据购物金额大小支付适当费用或免费，获得精美礼品包装、定制可输入个性化祝福词的礼品卡，并且享受温馨配送服务。

其次，与门店消费相似，网上购物依然有其规律性和间隔性消费需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢亲友生日需要赠送礼物等等。对此，若能提供可事先定制的网上购物服务，将领行业之先。

困境中亟待突围的网上零售商城，需要的是少犯之前犯过的错误，战略上高度重视、运营上精耕细作、销售上勇于创新。不管怎样，还是要为这些传统零售企业竖起大拇指，因为，比起那些连尝试的勇气都没有的企业，他们至少迈出了传统零售企业进军网上销售的第一步。

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