机会?忧患?

罗建幸

2009年11月上旬，如愿与达能“离婚”，位居2009年福布斯中国富豪榜第三名，双喜临门的浙江新首富——宗庆后，在娃哈哈22周年庆典上，意气风发，豪情万丈，向外界宣告：“今年前三季度，我们已实现营业收入320亿元，利税93亿元，分别比去年同期增长了25％和82％!”并公布令人激情澎湃的经营目标，“明年计划实现营业收入700亿元，争取在创业25周年之际实现营业收入1000亿元”!

明年700亿?今年1～9月320亿元，今年底最多冲刺到450亿元。700亿元－450亿元＝250亿元，这么大的差距，靠什么增长?

除了按惯例每年力推几个饮料新品，只争朝夕奋发图强的宗庆后，即将开辟饮料业外的“第二战场”：全品项全渠道全国范围重磅出击婴幼儿奶粉市场!年销售冲刺目标近100亿元!这才是娃哈哈计划中的增长点!

宗庆后为什么要选择奶粉作为新的产业突破口?奶粉战场硝烟弥漫，各路英豪均非等闲之辈，宗庆后凭什么有如此的自信?

高规模，中国奶粉年市场容量达500亿元；高增长，奶粉是“婴儿的口粮”，典型的“刚性需求”，年复合增长超20％；高毛利，婴幼儿奶粉毛利率至少50％；当前的中国市场，如此“三高”特性的产业能有几个?宗庆后自然不会放过。

全国有上百个奶粉品牌，但没有一个市场份额超15％，奶粉业尚处于春秋战国、诸侯割据的自由竞争阶段，远远没有形成寡头垄断的局面。三聚氰胺事件引发的乳品地震虽已过去了一年多，许多顾客仍心有余悸。市场迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡洋品牌的，诚信的、信誉高的品牌出现。

娃哈哈，作为民族品牌的骄傲，杀入奶粉业，或许能够担当起民族品牌奶粉重新崛起，重塑国民消费信心，抵御外资品牌的历史与社会责任。

当然，从企业的目标使命角度，靠儿童口服液、儿童果奶发家熟知儿童消费心理的娃哈哈，再次回归婴童产业，做婴幼儿、儿童奶粉，这也是顺理成章的。

宗庆后其实早就有进军婴幼儿奶粉市场的打算，2008年底娃哈哈参与竞购“三鹿”资产，可惜未遂。娃哈哈是饮料大鳄，也是乳业巨头，其乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售额已超百亿元，每年使用的奶粉原料达15万吨。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地陆续建成投产，一方面作为娃哈哈乳饮料的上游原料供应商，当然也将是大规模生产婴幼儿奶粉的主力基地。其生产力布局不可小觑。

经过多年的积累，娃哈哈品牌知名度、影响力，应该居现有奶粉品牌之上。其物美价廉，品质安全的大众品牌形象已经深入人心。以满足目标消费人群导向的“娃哈哈”品牌命名本身，特别适用于婴幼儿产品类别，或许就能创造品牌认知奇迹。

“织网大师”宗庆后，一定会发挥其数万家联销体系的威力。只要宗庆后一声令下，数周之内，娃哈哈奶粉就可以铺满神州大地。试问，现在的奶粉企业，谁会有如此强大的渠道分销能力?

作为国内消费品最大的广告主，娃哈哈向来以狂轰滥炸的空中广告而著称。相信娃哈哈会短期内集中所有资源于广告领域，尤其是电视广告领域，以排山倒海，迅雷不及掩耳之势突袭奶粉市场!

品牌、渠道、推广，这三大营销优势则是宗庆后定下100亿元目标，藐视奶粉群雄的战略性资本。

但是，中国奶粉业高手如云，竞争对手都非等闲之辈。

在高端奶粉市场，由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控，这五大巨头牢牢占据了85％以上的高档奶粉市场份额。其中，贝因美是唯一的一线高端国产奶粉品牌。“美赞臣、惠氏、雅培”均出身医药世家，将奶粉视为专业消费品，擅长医务推广及数据库营销路线。出身丹麦现投奔达能公司的洋品牌多美滋则是“广告+医务推广”两条腿走路，市场份额暂居整个行业首位。

仇人相见分外眼红。外资品牌领头羊，投奔达能的多美滋，必视娃哈哈为眼中钉、肉中剌。在企业控制权争夺战中败退的多美滋新东家——达能经理人们，一定在考虑：如何消灭娃哈哈奶粉于萌芽之中，一雪股权被迫退出之耻辱々这必将是多美滋竞争明年策略之重中之重。

在中低端市场，以主要集中在中小城市及农村市场销售的伊利、圣元、飞鹤、雅士利等国内著名品牌为代表。虽然一年前曾惨受三聚氰胺事件的打击，这些知耻而后勇的主力国产奶粉品牌目前已经逐渐走出困境，正设法向高端奶粉市场渗透。

现在，即将面临娃哈哈奶粉的强力冲击，估计他们会退守中低端市场，稳扎稳打，夯实基础，狙击娃哈哈，保住大后方，以免被娃哈哈釜底抽薪。

还有许多和记黄埔这样的实力机构虎视眈眈，厉兵秣马，择机进入奶粉产业……

几家忧愁几家欢喜。对可口可乐、康师傅等饮料业内顶尖高手而言，则是天赐良机。定位“全方位饮料公司”的可口可乐，正全力拓展碳酸饮料之外的饮料品类，最近力推“美汁源果粒奶优”挑战娃哈哈的“营养快线”。康师傅全力进攻瓶装水市场，各个区域的娃哈哈纯净水正节节败退。从饮料业竞争角度，宗庆后分兵出击奶粉市场，资源耗散，分身乏术，或许是重大的战略性错误。

尚没有实施品牌经理制、事业部制高度集权，高度依赖宗庆后本人的娃哈哈，如何能够分兵两路，既抗击可口可乐等饮料巨头的凌厉攻势，又打击奶粉业的各路英豪?如何排兵布阵，分配资源，组织推进，这是巨大的挑战。

娃哈哈品牌影响力固然大，但仅适用于中低端奶粉品类。如果主力攻打中高端奶粉，物美价廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“爱迪生”商标走双品牌路线，希望克隆娃哈哈营养快线的成功，进攻中高端奶粉市场。但能不能真的被中高端顾客接受?值得怀疑。

娃哈哈“联销体”渠道固然厉害，但适合销售的品类有限(主要是快速消费)，网点优势也仅集中在广袤的农村乡镇。如何销售婴幼儿奶粉这样的专业消费品，如何运作薄弱的城市KA渠道和婴童店渠道，这是难题。

娃哈哈习惯使用的“高空轰炸型”市场推广方式，是否适用于婴幼儿奶粉品类?值得商榷。对于此类产品常用的“医务推广、数据库营销、终端营销推广”等方式，不知娃哈哈是否有能力借鉴学习?

理性分析，娃哈哈进军奶粉业，机会多多，同样威胁、忧患重重。娃哈哈能否再次实现当年儿童口服液、果奶、爽歪歪的奇迹，后发先至，一统奶粉江湖?还是遭受奶业和饮料业两大产业品牌的夹击，腹背受敌，反而“偷鸡不着蚀把米”，双双受挫?一切皆有可能。

经过这一轮的行业洗牌，相信市场集中度会有一定的提高，会有一些知名品牌含泪出局。相信顽强生存下来的品牌，一定久经了品质、安全的考验：相信高高在上的奶粉价格，经过各大品牌的反复博弈，会逐渐回归到合理的水平上。对消费者而言，这是重大利好。

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