农村家电市场的饱和与饥渴

陈 刚 张 卉 肖 雪

本土品牌在农村市场有很多先天优势，但随着学历的提升和年龄的降低，消费者对本土品牌的认知度变化不大，而对外资品牌的认知度却急剧提升。

谁饱谁饥

对于在城市市场已经拼无可拼的家电企业来说，家电下乡无疑是他们的一根救命稻草，面对着一片嗷嗷待哺的广大农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。

本文是对我国8省19市3800户农村居民抽样调查所得的调研数据结果，详细分析了目前农村家电市场的消费状况。

通过图1、图2，我们可以看到整个农村家电市场的发展趋势。

电视机保有率很高，预购率很低，属于饱和型市场。电视机是每个家庭必备的基础家电，新的购买需求多来自新家庭，所以婚庆市场潜力巨大；

手机属于典型的更替型市场，保有率和预购率都很高，典型的“消费类电子产品”。新的功能和卖点，才能刺激消费者更新换代；

相对而言，台式电脑、空调属于新生型市场，保有率不高但预购率高，需求强，空白很大，有发展潜力；

微波炉、热水器则是保有率和预购率都较低的待开发市场，消费者接受度还需培育，也意味着企业要提前占领这些品类的行业制高点，为未来打基础；同时，农村热水器市场品牌集中度低，品牌数量多而散，有利于新品牌进入。

不同类型品牌的机会

外资品牌急需本土突围

从各品类的具体品牌排名上看，外资品牌很难进入TOP3甚至TOP5的行列，“中国制造”赫然前列，比如电视机品牌：长虹、TCL、康佳；电冰箱：海尔、新飞、容声；洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭；空调：格力、美的、海尔。

相对洋品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优(中低端为主)、商品价格走低、渠道终端争先。

不过，以诺基亚为代表的手机洋品牌，却在农村战绩显赫，说明了洋品牌在中国本土突围的可能性。数据显示，年轻、高学历人群对外资品牌的认知度和购买率较高。以电视机为例，随着学历的提升和年龄的降低，消费者对本土品牌的认知度变化不大，而对外资品牌的认知度急剧提升。因此，抓住农村在外受过较高教育的年轻人，是提升外资品牌认知度的重点。

另外，外出务工人员也是重要的意见领袖。以电视机为例，东部各省份对洋品牌的认知度和购买率显著高于中西部省份。而中国的劳动力人口也正是从中西部向东部沿海省份流动，农忙季节、过年过节时则有大量返乡人员携带着新的消费习惯和观念回流。

品牌延伸模式效果显著

品牌延伸是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品，借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度，增加对新产品的认同感，降低新产品进入市场的风险，甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。

农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如，城市居民能很清楚地感知，夏普的专长是液晶电视，飞利浦擅长照明类设备。但农村居民对品牌的印象往往集中在口碑好、质量好、老品牌这样较为笼统的层面上。这使得品牌延伸在农村市场更易展开。

另外，农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险，较少在不同产品品类上寻找新的品牌。一个大品牌得到消费者认同后，其产品线的其他产品也都能得到认同。海尔是最典型的例子，以电冰箱、洗衣机为龙头，在各产品线上都取了一定的认知度。

除了海尔，美的、美菱、荣事达等在某几个产品品类上，均表现出以大品牌带动多品类品牌认知度的特点。在这种购买情境下，打造家电“大品牌”尤为重要，而电视媒体是最佳选择。

老品牌仍有无限机遇

农村居民信息来源相对较少，对新兴品牌、外资品牌的认知度较低，家电更新换代速度很慢。目前，大量农村居民的洗衣机还是多年前的双缸洗衣机，十几英寸电视机的使用率也很高。这些电器无疑是老品牌的活广告，品牌信息持续曝光，多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。

老品牌最大的劣势，表现在品牌情感和价值观的包装非常单薄，无法满足城市人群个性表达、身份认同等层面的需求。而在农村，消费者并不关注这些，他们关心的是产品的质量本身，老品牌恰恰可以扬长避短。

广告的目标人群

家电购买主要决策者

在广袤的农村市场，线下的公关促销活动很难展开，广告就变得更重要。

大多数农村家庭仍旧沿袭着传统的“男主外、女主内”的生活方式，消费决策有明显的分工。男人主要负责家里大件商品决策，如家电和农资；女人则负责家里的日常支出决策，如日常生活用品与食品饮料。

在家电购买上，男人决策的比例占81.5％，女人决策的比例仅占18.5％。

在定性访谈中我们也了解到，“大件商品家人一起商量，日用生活品谁方便谁买”的决策模式也相当普遍。妻子和儿女逐渐参与到大大小小的购买决策中，家庭消费越来越民主。因此，男性“家长”是广告主诉求对象，也不能忽视“女主人”和“孩子”。

家电广告关注人群

如图3所示，手机、数码电子产品的广告关注人群明显年轻化，尤其是15～24岁的男性。

传统家电在不同年龄上的差异性较低，老少皆关心。男性关注传统家电的倾向性略高于女性。

家电预购人群

从不同收入家庭的细分上看(图4)，随着家庭年收入的提高，家电预购率不断提升。但高收入人群的家电保有率较高，因此预购率的提升并不是线性的增长。

整体而言，中等甚至中等偏下农村家庭的家电市场规模和容量更大。八省中，GDP最高的浙江省的家电预购率最低，侧面说明了农村家电的主流市场是中等收入市场。

媒体投放策略

电视占据垄断性优势

高接触率：过去一年，98.4％的农村居民收看过电视。报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著，不足30％。比较平均每天的接触情况，差距更明显，城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。

高收视时长：农村居民对电视的依赖度相当高，92％的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看，农村电视受众平均每周花22.5小时，平均每人每天3.2个小时。

相比之下，报纸平均每周4.8小时、杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时，差得太远。

核心受众高端化：我们把每天看电视2小时以下的人，定义为轻度受众；2～4小时为中度受众；4小时以上为重度受众。重度受众更多是男性，多是15～34岁，有高学历。所以，农村电视的“核心受众”是农村社会中的“高端人群”。

可见，电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位。农村相对单纯，干扰“噪音”较少，抓住电视媒体无疑抓住了主流传播渠道。

央视各频道收视优势显著

从图5中看，除湖南卫视可以挤占一席之地以外，名列前几位的都是央视下属频道。

新闻是农村居民最爱

农村居民最经常收看新闻，其次是电视剧和综艺节目，再次则是生活服务类节目。

家电广告电视投放策略

上文提到，对家用电器感兴趣的人较为广泛，在年龄的倾向上不明显，在性别倾向上略微偏向男性。因此，新闻时事、生活服务、法制等年龄性别倾向性较弱的节目，是广告投放首选(图6)。

产品促销的广告，要直接针对家庭决策者，也就是“男主人”，目标人群主要集中在中青年男性上。可以选择男性倾向更强的财经类节目(针对25～34岁男性)，或农业信息类节目(针对45～54岁男性)。

手机、数码电子，是个人购买的产品，使用人群和购买决策人群基本一致。15～34岁的年轻男性是较为主流的预购人群，他们爱看的教育、电影、财经、体育类节目，都是广告投放的不错选择。

广告创意策略

农村居民的广告观念非常务实。他们对广告的理解主要停留在信息告知层面，44.0％的被访者认为“广告为我购买东西提供了必要信息”。而“实用的、介绍详细的”、“能证明效果的”广告形式最受欢迎。

在城市，你可以在电视上简单告知，再通过报纸、互联网、终端渠道宣传单页，传播详尽信息。在农村就不行了，所以针对农村的电视广告要抓住重点，突出具体产品信息。

电视、冰箱多是理性购买，电视广告要通俗易懂、重点突出地介绍产品性能和技术。而手机、数码等针对年轻人的消费类电子产品，“幽默好笑的”、“有明星代言的”、“活泼动感的”才能吸引他们。