应变:下一个十年我们何去何从?

王 晨

在全球金融危机余波激荡的2009年，某些企业忽然之间前所未有地开始重视起终端导购。企业老总们开始亲手抓导购员的培训，到处打听哪里有出色的培训师。在他们开出的条件里，培训师必须深谙顾客的心理，知道如何用各种技巧和话术征服顾客，甚至还要教导购员如何调整自己的心态，别让昨天晚上跟男朋友或老公的冷战，影响了今天的工作。

在中国营销界，早几年，“终端为王”就已经喊得震天晌，成立KA部门专攻连锁零售店，组织深度分销队伍扫街，在各种类型的终端拼陈列，大把大把的银子砸向卖场……

但是，再高明的竞争手段，一旦普及开来，就意味着同质化，效用必然大打折扣。企业老总们发现，在陈列方面占领终端，已经远远不够了。那我们还能做什么，于是导购员成了又一棵救命稻草，至于效果如何，只能说是聊胜于无。

回顾中国营销30多年的发展，我们可以看到不少这样的救命稻草，它们分属两个特色鲜明的营销体系；

一是经过本土调适的跨国公司营销体系，其基本内核是建立在西方营销思想下的系统战法，强调品牌的先导作用，以大资金为后盾，高举高打。

二是完全土生土长的中国式营销，强调在没有多少资金实力和国家品牌背书的情况下，利用渠道的推力，单点突破，在中低端市场积攒实力。

在很长的一段时间内，中国式营销为跨国公司和自视正宗的学院派所不齿，认为那是不入流的下三滥，利用渠道糊弄不甚理性的消费者。但是随着大量本土企业赤手空拳地靠中国式营销打下一片天地，甚至打得跨国公司节节败退的时候，跨国公司终于低下高傲的头颅，承认在中国这个复杂的市场上，中国式营销有其合理之处。

以渠道、终端为核心的中国式营销体系确立于2000年前后，其标志是“决胜终端”概念的提出。终端是这一时期不可回避的营销主题。

这种营销体系发育于这样一种营销环境中：第一，渠道下沉仍有足够的空间，扁平化仍有可能；第二，终端的竞争不够到位，仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体是80年代以前出生的人。

但是，将近十年过去了，中国式营销体系的边际效应逐渐递减。这是一个谁也无法回避的现实。

更加令人头疼的是环境的快速变化。这导致大量的企业各领风骚三五年，他们都曾经由小变大、一飞冲天，也同样在辉煌的顶点之后无可避免地陷入瓶颈，久久不能突破，即便是史玉柱这样的营销天才、江湖大佬，也不能幸免。

有人用“郁闷”来形容这种状态——既困惑，又找不到突破口。

“新新人类”已经掌握足够的“可支配收入”，形成了强大的购买力量，渠道下沉一直下沉到终端，已经无法再下沉，越来越多的跨国公司汲取了以往败走麦城的经验，在营销体系中注入越来越多的中国特色……

可以预见的是，未来十年，互联网的飞速发展将成为最大的环境变量，催生新的营销体系，目前以实体终端销售为核心的营销体系将走向式微。但新的营销体系是什么?谁是这个新体系的启蒙者和奠基者?2009年是21世纪第一个十年的终点，销售与市场杂志社盛情邀请您共赴今年的中国营销盛典，总结过去十年，探讨未来十年。