反例:孤岛上“一杆红旗”的内忧外患

段文智

哈尔滨多年来一直是A品牌的基地市场，也是A品牌东北市场布局最重要的战略支撑点。这面红旗对奠定A品牌“区域王者”的江湖地位居功至伟，也成功消弭了竞争对手的多次生猛袭击。

但是，A品牌面对“红旗”背后的忧患，却越来越力不从心：

1长期专注于哈尔滨“一杆红旗”建设，忽视了外围市场培育，因此哈尔滨市场缺乏防御圈层次。由于哈尔滨这个基地市场直接面对敌我交错的游击区，没有优势区拱卫，因此，竞品一有风吹草动，核心区马上就会“京师震动”。

2在没有战略空间消耗、延滞对手火力的情况下，为保持这面红旗，A品牌只得拼资源、拼消耗，不仅当期费用投入巨大，而且还必须持续投入下去。

这面旗帜背后是有规模、没效益，公司不仅无法从这个基地市场抽走半点资源去支援其他市场，还要不断从其他市场节衣缩食来支撑哈尔滨。“胖的拖瘦，瘦的拖垮”，背离了基地市场的意义。

3“占领大路、让开两厢”的战略布局，使得肃清哈尔滨市场成为A品牌维系基地市场的唯一选择，为此，A品牌一直笃行“终端全面赢”战略：产品陈列位置、饱满度、单店形象、单店卖力、后勤服务等都要绝对领先竞品。

A品牌没想到的是，虽然渠道实施买断、返点，虽然产品搭赠式的促销层出不穷，虽然单元区域人员密集，虽然是多年的地头蛇，虽然有多年的客情关系，但终端却并不忠诚。终端不是抱怨促销拉低了价格、承诺的返点缺斤短两，就是谎报军情、要挟公司持续投入。

在其他品牌兵临城下的情况下，A品牌为了避免终端“哗变”，对终端百般呵护，最后陷入了“不投就垮、一投就起”的费用维系泥潭。

4独立核算的营销公司手中掌握较大费用权力，“崽卖爷田不心疼”，存在费用投入缺乏监控、无效费用多的情况，因而费销比居高不下。

虽然表面上繁花似锦，但实质上只是一个输血性市场。不解决自身造血功能，再坚固的“根据地”也有沦陷的一天。

红旗到底还能打多久?这个问题一直在困扰着A品牌。经历了有规模没效益、对手一冲阵脚就乱的被动之后，A品牌终于明白：靠费用吹大的虚假繁荣，充其量也只是一个绚烂的泡沫。

痛定思痛之余，A品牌最终明白了这样一个道理：夯实基地市场不在于扎紧篱笆、闭门耕耘，而在于在动态的攻防转换中，尽可能多地消耗敌方的有生力量；以堡垒战术御敌于国门之外，很难维系基地市场的地位，必须拥有外线战场牵扯对手精力，内外两条战线相互协同、互为犄角，才可能改变当前问题。

当然，这种状况的产生也不是一日之功，而改造这种状况同样需要时间。