服饰橱窗设计的手法和视觉效应

陈宏可

(常州工学院艺术与设计学院，江苏 常州 213002)

一、橱窗设计的历史和作用

橱窗展示是视觉营销的最前沿，有着提高品牌形象，扩大品牌影响力，吸引目标消费群的作用。经过设计的有针对性的橱窗展示可以大大提高入店率并提升销售量。因此，橱窗展示是吸引顾客关注，并引导他们进店浏览购物的第一步。橱窗是表现品牌和产品风格不可或缺的重要手段，对于卖场来说非常重要，它是一种无声的广告，具有直观展示的效果，具有很强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式，也是其他营销手段无法替代的。因此，服装企业要想在激烈的国际市场竞争中拥有一席之地，对服装的橱窗设计必须予以重视。

在欧洲，橱窗陈列已有一百多年的历史，人们已经习惯先通过橱窗了解品牌的风格，然后再决定选择和购买。橱窗无疑成了商业领域激烈竞争的“第一战线”。所以国外知名品牌对橱窗的设计都非常重视，不仅投入大量的资金，而且在陈列上也一丝不苟。如何配合店内服饰的整体风格布置橱窗，以最大的诱惑引人驻足并进入店内，是服装公司、店主们十分重视的问题。在国外，许多服装公司有专门的橱窗部，专职研究、负责布置橱窗事宜，足见其对橱窗的重视。

在中国，橱窗的发展肇始于1927年前后的上海，由外商委托中西、中法西药房布置的“勒吐精”奶粉橱窗。当时的橱窗只是用皱纸、彩纸装饰一下，内容和形式都比较简单，大多数采用实物陈列。30年代后，一些大型百货公司，因向国外进口商品时常收到商品目录以及橱窗布置图案和陈列道具的介绍，发现如果橱窗陈列布置美观、整洁，对顾客更具吸引力。从抗日战争胜利到解放前夕，是上海橱窗广告的兴盛时期，各家商店都十分注重橱窗的设计制作。解放初期，随着社会风气转变，橱窗陈列从追求华丽转向朴实，要求在商品陈列中明码标价，实事求是，在广泛宣传国产商品、指导消费的同时，配合各项政治运动和节日，布置各种形式的政治宣传橱窗。“文化大革命”时期，商品橱窗成了政治宣传的阵地，橱窗陈列的是“红宝书”、“领袖像”，商品的广告作用消失。改革开放后，设计制作人员应用不同的平面、立体和空间构成，推出了一批融艺术、科技、商品于一体，寓意境、情趣、实体为一体的优秀广告橱窗作品。橱窗广告人员以商品为构思依据，传递信息，介绍商品，激发消费者购买欲。随着材料工业的发展，一批新材料被应用于橱窗广告制作，国内的橱窗广告设计制作水平逐步提高。

橱窗不仅要好看，要耐看，而且要具有一定的艺术性和内涵，也可以表达一定的思想性和主题。要注意橱窗与商品的联系，使人感到欣赏橱窗就好像在欣赏品牌本身，这样，橱窗设计才能真正具有魅力，而不流于浅显和平淡。优秀的橱窗设计能够吸引人们欣赏和关注，凸显品牌个性，还能衬托服装的颜色、质感、风格，明确地表达出服装的魅力所在，甚至挖掘出服装本身蕴藏的内涵，传达品牌对文化的理解，使顾客过目不忘，并与内心的审美要求或情感达成一致，进而产生想要进入店内寻找、购买的愿望。设计师在展现橱窗时要深入地理解商品的设计主题、个性、特点、功能、外观、色彩等诸多方面的因素。通过在橱窗空间里对商品进行巧妙的布置、陈列，借助展具、装饰物和背景处理，运用色彩、照明等手段，赋予商品生命力，创造一种良好的视觉效果，传达每一季的关键信息，吸引消费者的注意力，引起他们的共鸣，并最终实现购买行为。例如，服装品牌可以根据自己的品牌风格、现阶段的需要来选择最恰当的展示方式，在能够“维持清晰一致的识别”的前提下不断变化，永远给消费者眼前一亮的感觉，牢牢地、长久地吸引消费者的心，使之成为忠实的回头客。

二、服饰橱窗设计的基本原则

(一)考虑顾客的行走视线

橱窗的观看对象是顾客，必须从顾客的角度去设计橱窗里的每一个细节，考虑顾客的行走视线：要考虑顾客静止时的观赏角度和最佳的视线高度，还要考虑橱窗自远至近的视觉效果，以及穿过橱窗前的效果；要考虑顾客正面站在橱窗前的展示效果，也要考虑顾客侧向通过橱窗所看到的效果。店中店要根据实际情况，根据顾客观看的距离、最常看到的方向来设计橱窗。为了使顾客在最远的地方就可以看到橱窗的效果，橱窗的创意要与众不同，主题要简洁，在夜晚还要适当加大橱窗里的灯光亮度，使橱窗更有吸引力。

(二)考虑橱窗本身的整体性

橱窗本身应整体地考虑、组织，橱窗内的服饰、模特的姿势、道具、布景、主题等元素要紧密地结合。有的角店有几个橱窗，还要注意主次橱窗的呼应和配合。“橱窗是卖场中有机的组成部分，不是孤立的，在构思橱窗设计方案前要把它放在整个卖场中去考虑，在布局上要和卖场的整体陈列风格相吻合，形成一个整体，还要考虑和橱窗最靠近的几组货架的色彩协调性。特别是通透式的橱窗，顾客在店外不仅可以看到橱窗内的商品，而且能透过橱窗看到售货现场的环境，商品的基本特点等。”[1]13

(三)主题鲜明，风格突出

不仅要把橱窗放在自己的店铺中考虑，还要把橱窗放大到整个商场内或整条街上去考虑。在整个商场内部或整条街上，“其实橱窗只占小小的一段，如同一个影片中的一段，稍纵即逝。顾客在橱窗前停留也就是小小的一段时间。因此，橱窗的主题一定要鲜明，要用最清楚的陈列语言告知顾客你要表达的主题。要和相邻的品牌或同街的橱窗形成差别，加深消费者的记忆和印像”[1]33。同一品牌在不同地点的橱窗给人的感受不同，并不是因为它们的设计元素和布局不一样，而是太一样了，没有考虑各自不同的地理环境。比如以美貌、幸福为设计点的内衣橱窗在专卖店显得很有冲击力，但在店中店就显得不怎么特别，这是因为在店中店，内衣卖场都集中在一起，这类设计点容易类同。

(四)区别对待不同消费群

针对不同的客户群，要在分析客户购买行为和购买心理的前提下，结合自己的品牌个性，投其所好地进行橱窗设计。客户心理包括购买者和使用者的心理，因此要考虑两方面的心理，如童装店里的陈列要考虑儿童和他们的父母的心理；男装店要考虑恋人或伴侣的心理。

三、设计手法的应用

人们习惯把橱窗作为一个整体来看待，橱窗内的环境和其他物品给人的感受，人们也会将之赋予服装，成为对服装的感受。针对不同产品风格和品牌文化，橱窗的设计也呈现出千姿百态的景象。橱窗设计运用各种手法挖掘产品本身的魅力或使产品增加某种魅力，从人们的眼睛进入，进而占领人们的内心，不断以新的方式来诠释品牌，给人以崭新的体验。橱窗的设计风格很难进行严格的分类，因为大多数橱窗不止运用了一种手法，而是将两至三种手法结合起来。根据橱窗设计的侧重点，可以将其分为以下五种主要手法。

(一)单纯手法

选择服装的款式、颜色进行搭配，用衣服来相互衬托，没有过多的背景、道具。突出服装本身的款式，追求一种简洁明了、单纯突出的感受，重视发掘产品本身的美感。简洁款式的服装，通过简单的构成，可以突出产品简洁干练的风格。设计师不仅可以用服装的长短制造形体的节奏美，还可以用色彩的变化制造节奏美，而背景起到整合几个元素的作用。

简洁不等于简单，利用模特组合来形成构成感，追求色彩和款式的节奏感，辅以光影来完善画面，体现主次。如果衣物简洁、严谨，而背景夸张、抢眼，相互间又没有恰当的联系，那么还不如采用严谨、理性、简洁的布置来衬托出衣物的魅力。

(二)衬托手法

将服装的颜色、材质、风格用其他形式衬托出来，为服装增添一种趣味性。其他形式的衬托要与服装风格和谐，不能喧宾夺主。衬托根据其侧重点不同，分为以下三类。

1.色彩衬托。背景环境衬托了服装的颜色、韵味，将人们的视线引向服装。主要由服装和背景的颜色形成对比，背景的颜色图案具有较为清楚的风格表示。

2.光影明暗衬托。以打光的方式为主，辅以背景环境，起到突出颜色、材质和风格的作用。主要以光影明暗突出色彩的对比感和服装的质感。

3.表现韵味。忽略服装的细节，用背景和光影表现服装的韵味，烘托气氛，将服装个性抽象化。比起服装的细节更着重表现品牌整体的韵味风格。

早期的橱窗是店内商品货架的缩影，都采用罗列式的展示形式，以显示店内商品的丰富。“20世纪20年代，美国著名的设计家雷蒙德·罗维，一改这种一无突出、杂乱无章的展示方式：将橱窗中的东西全部撤去，采用深色背景，橱窗中间放一件精美华贵的女士皮大衣、一条围巾与手提袋，把一朵黄玫瑰放在一个水晶球上，再用一束强光照射在这组精美的商品上。明暗对比、虚实对比，以及商品之间的质感对比都十分强烈，开创了现代橱窗展示设计的先河。”[2]9这种使用提炼、隐喻手法夺人眼球的橱窗展示效果，现在仍被商家普遍采用。

在橱窗的陈列中，灯光的效果功不可没，色彩因为有了光的照射显得更美丽。灯光的强弱以及照射角度的变化，可以使展示的服装更富有立体感和质感，可以让一个平淡的物体更加美丽、精彩。灯光能营造氛围，如果说实物构思是直击的前锋，那么灯光则更为隐蔽，是烘托实物的幕后英雄。光照产生的光和影既有形状的变化，又有色彩的变化。不均匀的光会使单一的颜色有深浅浓淡和虚实变化，增添了单一色彩的活力。光照可以通过灯具的形状射出相应形态的影子，不同性质的光源和不同的照射位置，束光的粗细、不同的光照范围所产生的各种各样光和影的形状，完全可以按照人的意志进行塑造。要充分利用光影的形态技巧，创作出不同的层次感，充分烘托展品的主体，使商品的视觉更加美丽。同时光照的色彩要和谐统一，使橱窗的情调和艺术表现达到更高的境界。

(三)惊奇手法

利用各种手法吸引眼球，给顾客带来美感、愉悦感、新奇感。虽然与服装风格可能没有太直接的联系，但必须与品牌和谐，营造品牌所特有的气氛，使品牌给人留下深刻的印象。为此往往会采用一些非常规的设计手法，来追求视觉上的冲击力。“如使用特殊的道具或表现手法来吸引顾客，或将普通物品采用非常规的方式进行展示，或选择人们熟悉到经常接触的材料出其不意地进行生动的组合，来加深消费者的印象。”[3]

迪卡侬户外运动品牌橱窗简单地将自行车、模特、背包等倒置，就创造了一个奇异的空间并表达了服装富于冒险精神的特质。模特姿势稳定，神态冷静，手拿望远镜，似乎在说优质的户外服可以使人在户外运动中更安全，从而可以更自在、更冷静地从有别于常规的视角观察这个世界。因为户外运动经常有翻车等情况，这个设计显得既出乎意料又自然天成，如果将自行车换成滑雪板、冲浪板也同样合适。如果同样的创意用于女装品牌，虽能吸引不少好奇的目光，但因与服装没有联系会显得生硬。

很多橱窗设计的背景(包括服装本身)都是从其他相邻的艺术形式(如绘画、雕塑、装置艺术等)中找到符合自己品牌个性的种类来设计和布置的。只要与服装合拍，都可以运用。所以橱窗设计师除了挖掘自身的创造力以外，还要眼观六路，敏锐地捕捉相邻艺术的动向，利用艺术手法为橱窗添彩。将服装特有的风格用其他形式夸张地展现出来，模特、广告图片、文字、装置道具、灯光，甚至是建筑本身相互结合，整体的品位由富有美感又与服装相呼应的布景和服装共同体现出来。所以要利用各种方式，将服装品牌的风格从各个角度放大，加以解释、延伸，使之比服装更鲜明突出、易于辨识，使得顾客一下子就明白了品牌独特的风格，进而去尝试购买。将服装用艺术品的方式呈现，使人感到服装也如艺术品一般精工细作，充满智慧和美感。

(四)场景手法

布置一个与服装使用近似的艺术化场景。可以是实景，也可以是几个道具或其他方式，表现出一定的气氛。人们可以快速感受到服饰的风格和在某种场合下穿着的感觉。根据服饰商品的特点，最常用的主题是关于自然、季节和社会、人生方面的，因为服饰的本质就是人与自然、社会沟通的媒介。通过情景、语言为橱窗增加了故事性，制造悬念，故事已经讲完了，但意思却能久久地回味，这样就能赋予服装更深层次的内涵，使观者将自己的主观经验与服装相结合，产生共鸣。橱窗展示中应用这种移情作用，可以给顾客带来无限的遐想，激发他们的购买欲，这样也就实现了橱窗展示的真正价值。

“一年有四季的变化，季节变化不仅是人更换衣物的外在条件，而且对人的心理也有很大的影响，可以说，季节是一个感性的主题。在季节这一主题当中，色彩的变奏和材料的律动是最突出的部分。”[4]具体地说，展示中的季节变化，大有春夏秋冬，小有早春、暮春等更为细致的划分，这样，可以大大加强季节主题的表现力，使之更有层次、更加丰富多彩。

一组以父亲节为主题的橱窗：家常的衬衫、领带、牛仔裤随意又雅致地摆放着，背景就像涂刷不均匀的墙面，螺丝、开关、插孔、钢制网板等优雅地陈列着，组成了一幅幅亲切、优雅的画面，加上题目“优雅的爸爸”，令人怀想起简朴但又有一种亲切随意感觉的爸爸，心中涌起一股温情，产生购买欲望。

社会的变迁强有力地影响着人们的观念和意识，自然也是时尚潮流的主导力量。现在的流行趋势，大多与社会观念和人们的生活体验有关，运用在橱窗展示设计上，很容易使顾客产生共鸣。一些品牌定期地将公益、慈善等具有特定内涵的主题与服装、品牌结合起来，让人耳目一新。一个商业品牌的成功首先是品牌文化的成功，“例如美国的拉尔夫劳伦这个品牌的一个广告让人们记住的不是服装，而是愉快的气氛、幸福的生活，自然与人的和谐等。拉尔夫劳伦品牌从创建之始就定位在为客户提供舒适健康的服装。拉尔夫劳伦销售的不是服装，而是一个无时间无国界局限的梦想。这种销售梦想的方式，被不断地灵活运用在各个品牌的入口和橱窗，作为品牌文化形象的第一道窗口，简单明确地传达了品牌文化与品牌理，从而提升了品牌的形象。”[2]109

(五)幽默手法

利用轻松幽默有趣的元素来构建橱窗，带来美感的同时使人会心一笑。这种以幽默的心态追求标新立异的方式似乎休闲的款式、正式的款式都合用，谁不喜欢拥有轻松幽默的心态呢？利用幽默又抒情的方法体现服装所倡导的令人向往的生活来吸引人，更靠近梦想，更接近内心。

有一组四四方方挂满了时钟的男士橱窗店，鞋子放在了模特头部的位置，男士们有的像是有行动力的实干家，有的像是衣着一丝不苟的公司领导，有的又像是随和、优雅的绅士。令人联想到男人们守时的优良品质与某方面的精明与固执，同时又使人感到了一种莫名的可爱与可笑。

有家店中店形式的男装店，吸引视线的是正对入口的背景墙上有一个平面的树形绿色饰板，上面均衡地陈列着鞋子，与下面货架上整齐的鞋子形成对比，就好像树上结出了鞋子。走近一看，又发现入口处有一个“生态园”，石池里养着金鱼。两旁陈列着服装。这家男装店铺以幽默的方式流露出的绿色生态主题，使品牌显得很有亲和力。

橱窗设计的方法有很多，一个好的橱窗设计师，除了需要熟悉营销、美学知识，具备扎实的设计功底外，更重要的是必须时时刻刻站在顾客的角度去审视设计。只有这样，才能做到吸引目标消费群。不过有时在商场的橱窗也可以看这样一种情形，即过犹不及。多余的、不相干的物品占据了整个橱窗，加上产品信息的介绍，分不清主次，也没有任何形式的美感，给人一种混乱的感觉。应该让橱窗来讲述品牌的故事，通过空间感设计呈现简约主义风格。如“例外”这个品牌的橱窗设计，从最初的构思、设计、定稿，再到设计方案从广州抵达每个城市，都是由一个专业的设计团队完成。“例外”的橱窗设计是一种对空间的研究与设想。橱窗的空间其实可以是无限大的，这里的空间包括了视觉空间与心理空间。所以“例外”每一次的橱窗设计除了对主题的表达之外，就是对橱窗空间的研究。在昆明的新西南广场有一家“双面例外”的概念店，它是一个将书店与服装店结合的概念空间，一边出售“例外”的服装，另一边则出售一些与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学相关的书籍。基于这样一个特殊的空间概念，“双面例外”要表达的是一种内与外协调统一的理念，所以橱窗设计也是围绕这个主题展开的。书本与服装所表达出来的情绪在一个空间中融合，同时也在这个混合的空间中得到升华与延伸。这种情绪上的延伸直接把观者从视觉上引入一种混合而协调的状态，从而使观者在一刹那间体会到品牌传达出来的概念。阿玛尼说过：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”

[参考文献]

[1]韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[2]李玉杰.橱窗设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[3]周同.视觉巡店[M].北京：中国纺织出版社，2007:61.

[4]鲁彦娟.服装店铺与展示设计[M].北京：化学工业出版社，2008:69.