我国饭店业绿色营销的ＳＷＯＴ分析

摘要：随着国际饭店业掀起绿色浪潮，我国的饭店业也出现了绿色营销的呼声。但是，在我国饭店业中，真正实施绿色营销的饭店并不多，主要原因在于我国饭店业并没有将绿色营销的理念同自身的发展结合起来。因此，我国饭店业在参与国际竞争时，实际上在这方面已经处于落后的位置。所以，我国饭店业从自身发展的角度考虑，实施绿色营销是有必要的。SWOT分析能够使企业将内部的优劣势与外部的机会和威胁结合起来，从而关注自身的发展。全面客观地分析饭店绿色营销的优势和劣势，机会和机遇，能够使饭店自身认识到实施绿色营销所带来的效益。总之，将SWOT分析应用到饭店的绿色营销，有利于我国饭店业真正意义上开展绿色营销。

关键词：绿色营销 SWOT分析 优势与劣势 机会与威胁

1.饭店绿色营销的概念

绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展[1]。

饭店绿色营销是绿色营销理论在饭店营销中的应用，是指饭店顺应绿色营销的潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足宾客的绿色需求，从而实现饭店营利的目标。从本质上说，饭店绿色营销是饭店以环境保护观念作为经营指导思想，以满足绿色消费为出发点，以绿色

文化作为饭店文化核心，为实现饭店需求目标而进行的营销活动。饭店绿色营销是饭店传统营销观念的升华[2]。

2.我国饭店业实施绿色营销的必要性

饭店业是中国改革开放以来与国际接轨最为顺畅的行业，在数量和规模上发展空前迅速，与此同时，我国饭店业的整体经营管理水平也在迅速提高。中国旅游饭店业的快速发展，增加了就业，也带动了一系列相关行业的发展，更重要的是促进了中国与世界的相互沟通。但与此同时，隶属于旅游业子系统的饭店业也带来了一系列的问题：饭店作为一个高消费的场所，要占用、消耗大量的自然资源；饭店的运转也给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源的浪费；制造大量的生活垃圾，直接或间接地影响人类赖以生存的环境。

世界旅游组织秘书长佛郎加利指出：“未来若干年，游客数目将从1996年的5.93亿增加到2020年的16亿。但是面临越来越严重的环境问题,我们需要付出更多的努力。”他明确指出了旅游业的快速发展与环境保护之间的矛盾已成为当今世界各国所面临的严重挑战。从20世纪八十年代后期开始，全球酒店业掀起了绿色浪潮，在进入21世纪后更是显示出强劲的势头，现在大部分的国际知名品牌如洲际、凯悦、希尔顿、香格里拉等集团已在实施真正的“绿色运动”，并将此作为公司经营战略的一部分[3]。与国际饭店业相比，中国在这方面的差距是巨大的。加入WTO后，对于中国饭店业来讲，最重要的是掌握国际饭店行业最前沿的东西，其中比较重要的一点就是要树立起“绿色营销”的观念，全面、正确地理解“绿色饭店”的概念，并予以积极的实践，这也是推动旅游业可持续发展的重要环节。

3.SWOT分析理论

3.1 SWOT分析模型的含义

SWOT分析法是制订企业战略决策、竞争情报分析中常用的方法之一。企业管理者可以运用SWOT方法，了解当前企业环境，未来竞争状况，制订一套能适应当前，也能面向未来的企业策略。所谓SWOT分析，也称为态势分析、知己知彼战略，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的，其研究基础是波特提出的波特模型。

3.2 SWOT分析模型的简介

3.2.1机会与威胁分析(OT分析)

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，饭店所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有饭店都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对机会和威胁的分析，可以有不同的分析角度。其中有两种常用的方法：一种是简明扼要的PEST分析方法，即对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析；另一种是波特的五力竞争模型，即对供应商、购买者、潜在进入者、竞争对手和替代商品的竞争能力进行分析。

3.2.2优势与劣势分析(SW分析)

优势与劣势，是一组相对于竞争对手实力而言的概念。企业内部自身所具备的资源或能力与竞争对手具备的相比较，如果强于对手称为优势，不如对手则称为劣势。

竞争优势是一个企业超越其竞争对手的能力，但值得注意的是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时候企业更希望增加市场份额，树立良好的社会形象或是多奖励企业员工。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。

在企业分析自己竞争优势的同时，还必须清楚客观地看到自己的劣势企业要想完全纠正所有的劣势是不可能的，因为你同时必须考虑到企业纠正劣势所需的成本和纠正后是否能带来理想的效果，所以，趋利避害也很重要，回避威胁时候的防御型战略可能会为企业赢得下一次竞争的时间。

4.饭店绿色营销中采用SWOT分析工具的必要性

我国饭店业虽然已经认识到了饭店绿色营销的重要性，但从整体而言，我国饭店业中的传统营销仍然占据主导地位，在许多方面还不能适应时代对绿色营销的要求。比如，饭店在营运过程中，对资源的保护仍不足；绿色产品尚未成为饭店的首选产品；饭店在制定销售策略时，仍然注重消费者数量，而造成资源的浪费，使资源得不到合理配置。这就是说，尽管“绿色营销”已经在我国饭店业中有了呼声，但是，从实际情况上来看，各个饭店在绿色营销的实践过程中仍有许多问题，饭店绿色营销的工作还没有真正意义上地开展起来。原因主要有以下几点[4]:

(1)传统的，非持续性的销售观念和营销手段在大多数饭店中仍然占主导地位，从而影响了我国饭店绿色营销的进程。

(2)目前来看，相关环境制度的引进还未引起大多数饭店的重视。

(3)饭店对绿色消费导致的消费需求变化、绿色营销引起的企业竞争能力差异、环境问题所带来的新的市场机会和挑战等认识不足，导致绿色营销只能在较低水平上徘徊，无法推动绿色营销的大发展。

目前，我国饭店业虽然已有倡导“绿色营销”的呼声，但只是在表面上，口号上做做文章而已，在饭店的营运过程中并没有做到真正的绿色营销，是“换汤不换药”的做法。一些饭店管理者认为，饭店进行绿色营销是一件很棘手的工作，尽管多少知道可持续发展方面的知识，但一旦涉及到自己的企业，做起工作来就有点畏缩，原因在于，管理者并没有从一个长期的战略性角度进行分析，没有将绿色营销与饭店的发展联系起来。所以，将绿色营销与饭店自身的利益真正结合起来是饭店绿色营销的一个出路。而SWOT分析恰好是企业进行自身与环境分析的一个较为科学的应用工具，根据上面的SWOT分析模型，可以知道，企业是面临“机遇与挑战并存，希望与困难同在”的形势[5]。我国饭店业运用SWOT分析工具可以将绿色营销与自身相结合，并且能够在将绿色营销作为饭店营销战略的基础上，在面临的机遇与挑战并存的环境下，权衡利弊，综合考虑饭店绿色营销的战略原则。同时，SWOT分析所带来的对饭店自身与周围环境清醒地认识，有利于饭店高级管理层做出正确的绿色营销决策。既然将绿色营销作为饭店的长期战略，那么饭店打造“绿色文化”也是顺其自然的事情。

5.SWOT分析在饭店绿色营销中的应用

5.1饭店绿色营销的优势

(1)饭店已经具备社会责任意识，绿色理念开始树立。

(2)饭店开始实施绿色饭店标准。

(3)饭店已经初步引入清洁生产技术。

(4)饭店内部高素质员工对绿色营销的支持。

(5)饭店充足的资金支持。

5.2饭店绿色营销的劣势

(1)饭店自身没有过绿色营销的经历，没有丰富的经验可循。

(2)饭店在绿色营销上的科技创新能力还较弱。

(3)饭店员工对可持续发展缺乏认识了解以及环保观念淡薄，从而对绿色营销工作有阻碍作用。

5.3饭店绿色营销的机会

(1)国际上对环境保护的日益重视，以及我国政府对环境法规的加强，给实施绿色营销的饭店带来机遇。

(2)饭店实施绿色营销，重新细分市场，可以发掘饭店的潜在优势，给饭店带来更多机会。

5.4饭店绿色营销的威胁

(1)实力更强劲的竞争对手的进入。

(2)绿色市场的要求难以确定，使饭店很难把握自己的发展目标。

(3)在绿色营销中，如果对员工培训不到位，员工的忠诚度就会降低，流动率进一步提高，饭店成本上升，而饭店缺乏准备，不能应对。

(4)一旦实施不当，使饭店的形象受到损害，从而可能失去市场份额，吸引力降低。

5.5饭店绿色营销的SWOT类型及发展战略，如表1所示。

6.饭店绿色营销的SWOT分析结论

可以看出，饭店具备较大的绿色营销优势，并且有宏观环境的支持和可持续发展的机会。虽然劣势不可避免，但是如果饭店能够合理地加以扭转和回避，也能取得预期效果。

必须强调一点的是，饭店管理者在进行绿色营销的SWOT分析时，必须对自身的优劣势有清楚客观的认识，也必须考虑饭店的现状与前景，全面地分析；不能因为一看到劣势，就认为这个战略不能实施下去而放弃，因为任何事情都具有两面性，一个战略，即使企业实施下去的前景再好，也会有出现困难的时候。最关键的是，饭店管理者在进行绿色营销的时候，必须充分地考虑到实施这个战略时饭店本身的不足及可能面临到的威胁。当然，饭店在运营过程中，往往会出现许多计划之外的情况，这就要求饭店管理者具备随机应变的能力，在运用SWOT分析工具的时候，不能僵化思想，应该在一个动态的环境下进行分析，因为优势、劣势、机会与威胁都有可能随时间而发生变化。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004：414-415.

[2]张凌.试论我国饭店业的绿色营销[J].科技资讯，2007：10.

[3]沈国斐.饭店企业实施绿色营销的分析及对策[J].商业经济文萃，2006：3.

[4]王琼.论绿色饭店的竞争优势[J].产业与科技论坛，2006：2.

[5]林振华.旅游规划中的SWOT分析[J].林业调查规划，2004：3.

作者简介：施静如，女，1986.7，四川峨眉山人，研究方向:旅游管理类,饭店管理类。