传媒整合与细分化的市场定位

摘 要：很多学者认为，在未来的十年内，全球将只剩下20个最大的传媒集团。同时，媒介市场正在向市场细分化发展。在这样的背景下，如何做一个市场定位成为一个值得探讨的问题。本文主要从产品定位、品牌定位两个方面分析传媒整合与细分化背景下的市场定位问题。

关键词：传媒整合 市场定位 细分化 品牌 形象

媒体整合可以说是大势所趋，早在上世纪90年代，传媒业并购之风就已经“风起云涌”。西方很多学者认为，在未来的十年内，全球将只剩下20个最大的传媒集团。复旦大学新闻学院教授李良荣认为“中国媒体太小、太散，媒体的整合也将成为必然之势。”在这样大的趋势下，传媒领域内的各个行业的运行趋势也在走向细分化，市场的细分化。无论是报业、期刊业、广电业还是网络业，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。以下仅以期刊业为例探讨传媒整合与市场细分化环境下的市场定位。

市场定位不是致力于对传媒产品本身作实质性的改变，而是要在读者的选择序列模式中占据不可替代的位置。通常，在对市场细分和目标市场的选择过程中就己经考虑了传媒是否有能力和如何满足读者的需求。市场定位阶段所要做的是把传媒对于目标市场的可能性价值传递给目标读者群和社会公众。

1.产品定位

产品定位是指将某种产品的优势利益信息传达给目标人群，使读者一旦产生同类需求就会联想起该产品。这一层次的定位是传媒产品其他层次定位的基础，因为传媒最终向读者提供的是产品本身，没有这一产品载体，品牌和传媒在目标读者心目中的形象无法落地，无法成为现实利益的提供者。参照营销大师科特勤对产品结构的分析，我们以新闻周刊为例，将传媒产品划分为以下五个层次：

(1)核心产品是使用者使用传媒满足需求的根本所在，也就是新闻周刊的“必读性”内容。目前，评论和策划性的专题报道在内容上占据着新闻周刊的很大比重。比如《中国新闻周刊》的“本刊述评”、“特别企划”、“专题”，《三联生活周刊》的“封面故事”、“经济时评”等，这些栏目都是各新闻周刊的主打文章和栏目。信息时代的人们需要新闻，更需要对于新闻的解读。专业的视角，专业的分析工具与方法，将帮助读者更真切地了解我们周围的世界。换句话讲，正在到来的信息时代，是一个信息过剩、注意力反而成为稀缺资源的时代。传媒正由“新闻时代”向“分析时代”过渡。新闻时代只是简单的信息堆砌，分析时代才是真正把信息当成一种资源来经营。①

(2)形式产品是指传媒核心产品的表现方式，例如刊物的版面、栏目编排等等，往往成为吸引使用者接触的重要环节。比如:《三联生活周刊》内文使用国际大型周刊用纸——60克进口轻涂纸(LWC)，由国内目前最好的印刷厂印刷，72页全彩，每期有新闻图片、漫画、示意图等百多幅。《新周刊》则凸显“激情、锐利、简洁、舒展、细节”的视觉风格。《新周刊》在中国媒体中首先彻底抛弃了所谓“配图”的概念。在一个好的报道中，标题、文字、图片等要素没有谁比谁重要，而是都很重要，有冲击力的标题，有信息含量又耐人寻味的个性化文字以及很棒的图片，一个都不能少。

(3)期望产品是指读者使用传媒产品时所希望的一整套属性和条件。比如新闻周刊迅速及时的发行渠道。从2003年5月12日起，《新民周刊》在巩固原来发行网点的基础上，全面扩大发行，矢志打造全国权威性新闻类周刊。《新民周刊》每期印数不低于20万本，增印的周刊主要投放在北京、广东、江苏、浙江等主要城市。同时向政府机构、著名企业、星级酒店、高档会所、航空公司进行推广性赠阅。《瞭望》周刊则在全国31个省市自治区和世界100多个国家和地区驻有记者，从而具有很强的新闻快速采集能力。从美国的白宫到日本的永田町，《瞭望》周刊记者能够将世界各地发生的各种重大新闻迅速及时地报告给读者。与此同时，国内外许多政界要人、著名专家和学者不仅接受《瞭望》的专访，而且经常为《瞭望》撰写评论和稿件，使《瞭望》周刊具有很高的品味和理论水平。

(4)附加产品是读者使用传媒产品所得的附加服务和利益。比如:《新周刊》曾推出这样的活动，在创刊8周年之际，凡订阅全年新周刊的读者赠送价值150元的时尚礼品一份和新周刊杂志社、书刊发行有限公司荣誉出品的限量礼品。

(5)潜在产品是传媒产品某些方面提供的所有将来可能的服务和利益，目的是为了鼓励双方建立长期稳定的传播关系。比如:《新世纪周刊》曾开展过订阅杂志、抽取手机的活动，旨在有意在为顾客提供一种传播之外的可能性利益。②当然，对于一些内容的增值服务，附加服务的经营，实际对我们认为，这种加宽、加戏、加厚仅仅是基于媒介操作经验的一种探索和实验，为了更加全面的来探索内容生产的增值空间，有必要在以后对于内容产品有进一步的全方位的认知和掌握③。

2.品牌定位

21世纪的传媒之争是品牌之争。美国的《时代》、《新闻周刊》是全球传媒的话语领袖，它们在人们心中早己由有形的杂志变成无形的品牌，代表着一种个性、一种风格、一种价值。品牌一旦树立起来还须通过整合营销进一步地为品牌注入新的生命力，充分利用现有品牌的影响力，寻求产品延伸。

在国内的新闻周刊界，《新周刊》在品牌定位上可谓领先一步。早在创刊后的第三个月，就张罗举办了当时红极一时的台湾歌星周华健在中国内地的第一场演唱会。全体人员既到现场卖宣传周华健的小册子，也卖自己的杂志。这次秀场让刊社《新周刊》赚了60万元。然后是“2000十大新锐人物评选”、“中国企业新锐榜”、“第四城”、“愿望2000”等新千年祈愿活动，并不时有生活方式创意榜、中国城市魅力指数排行榜等榜单推出。《新周刊》不断地搭建一个又一个的舞台为自己的品牌造势，这些活动既提高了刊物本身的影响力，使不少活动的参与者和旁观者成了刊物的读者，也为《新周刊》的品牌最大化奠定了基础。《新周刊》还利用品牌效应从刊物专题和栏目演变出一系列活动和业务。目前《新周刊》旗下有“知道分子”图书工作室、飘一代漫画工作室，以及《时代周报》与航机读物《香巴拉》。此外，他们还将以往的内容编辑成书，如《新周刊1999佳作》等。可以说《新周刊》已经在品牌扩张的道路上放开了手脚。《新周刊》品牌下众多产品的定位，既可以满足多层次结构的社会需求，又构成相互之间配合与协同效应。这一点显然是传媒产品本身定位所无法实现的。

参考文献：

[1]彭芳，林晓芳.新生代新闻周刊扫描.新闻出版导刊[J].2000(9)

[2]秦朔.《南风窗》的定位和选题策划.编辑之友闭[J].2002(1)；

[3]从零售监测数据透视新闻类杂志的发展.传媒[J].2004(8)；

注 释：

① 彭芳，林晓芳.新生代新闻周刊扫描.新闻出版导刊[J].2000(9)

② 秦朔.《南风窗》的定位和选题策划.编辑之友闭2002 (1)

③ 从零售监测数据透视新闻类杂志的发展.传媒[J].2004 (8)

作者简介：孙啸武，女，(1967-)，大学本科，新闻编辑，云南艺术学院毕业，在昆明市五华区新闻宣传中心从事新闻采访工作。