当幸福来敲门

谢　丹

一个完美假期的开始：请重新想象你的节日礼物清单

这是李默夫妇今年春节的礼品单：给父母的保健卡，给孩子的iPhone手机，以及赠送给亲戚小孩的PSP游戏机——多年的美国生活不仅让他们回国后秉持了给家人朋友送礼的习惯，也自然地承袭了那里常规的礼品标准。

他们还记得回国前最后一个圣诞节前夕，纽约曼哈顿苹果专卖店里的一幕：时间已接近凌晨两点，来自美国各地的父母却仍然络绎不绝，目标就是在圣诞节给孩子或亲友带回他们盼望已久的iPod播放器、iPhone手机或Macbook笔记本。

美国人喜欢在节日赠送的礼品当然并非仅仅局限于苹果这一个品牌，各种热销的电子产品历来就是他们假日消费的首选。2007年圣诞节，共有270万部手机作为礼物被销售，而之前美国人对于高清电视和任天堂游戏机的强劲需求也促成了2006年其圣诞零售额8.7％的增长。

但是这一切都在金融危机来临时中止。根据ShopperTrak对全美零售店的调查，在2008年圣诞节前的一周中，购物人流同比下降了27％，销售额下降了5.3％，商家不得不面对40年来最糟糕的圣诞购物季。而身处大萧条后最为严峻的经济环境中，美国人也不得不把原本投向昂贵商品的注意力拉回到生活必需品上。曾经作为美国假日消费引擎之一的电子产品，销售额同比下降了26.7％。

所以，在美国圣诞严冬的衬托下，这一年的中国春节就显得尤为温暖。全国各地的超市、商场、酒店里处处充溢着如往年一样的火爆场面。而特别值得注意的是，刚刚过去的那短短十几天里所取得的13.8％的消费品零售增长中，还寄托着国家和社会在眼下的关键时期里力求消费升级的殷切希望。

不过，祖国的亲朋好友们可并不像李默夫妇那么“前卫”。目前，夫妇俩最头疼的莫过于怎样处理堆满了冰箱的一盒盒礼品酒和保健品。是的，虽然去年9月以来由于市场需求不足而销售下滑的旅游、餐饮、零售等行业在春节消费的刺激下重现繁荣景象——商务部统计数据显示，2009年春节期间重点监测的食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23％、17.5％和14.7％，均高出消费品总量的平均水平——但由此也可以看出，一些满足人们基本物质需求的产品仍然占中国居民家庭消费和馈赠亲友的绝大比重。

国际上经常用反映食品支出比例的恩格尔系数来表示一个国家的富裕程度，而根据经验，当这个国家人均GDP处于1000美元到3000美元这一阶段时，发展享受型消费将逐步取代生存型消费成为主流。但是，“民以食为天”却似乎成为了生活水平日益提高的中国人心目中一个挥之不去的固有观念——尽管他们的目光已从以往廉价而普通的食品转向了放心肉、绿色蔬菜、时令水果、保健品、礼盒装酒等更高级的食品品类。可是如果从更宏观的角度来看，理论上正处于消费结构转型阶段的中国，在消费旺季中的实际情况却还停留在低级层面上。

对于一直依靠出口拉动经济的中国政府来说，在刺激国内消费的同时，促进消费结构升级也被列为了应对当前经济危机的重要举措之一。在近期国务院有关促进消费的六项措施中有两项提及“消费升级”：一是促进城市耐用品消费升级换代，鼓励“以旧换新”；二是培育新的消费热点，刺激节假日和会展消费。

事实上，即使没有在国外生活的经历，很多中国人也已然正在改变自己的假日消费观念，其中趁着这期间的打折热潮购买电子产品已经成为他们生活的一部分。今年春节，全国家电、通讯器材销售额与去年同期相比都取得了两位数的增长，液晶电视、厨房小家电、数码产品、电暖器等更是尤为旺销。

但是目前电子产品在假日经济中的消费升温主要还是由于价格，而不是品牌甚至消费者习惯驱动的，而其购买用途也大多出于自家本身更新换代的需求，很少会被列入礼品的名单中，这无疑限制了这些代表着现代工业水平的发展享受型产品在居民消费结构中所占的比例。

在中国，要改变“送老人保健品、送亲朋烟酒、送孩子压岁钱”这样标准而完美的年货组合，无论从人们观念上还是现实经济条件上来说，确实有着种种的难度。但如果想在经济减速的负效应继续扩散之前，依靠消费结构升级来促进经济的增长，或许我们许多传统而实际的习惯到了需要打破的时候了。