阳光总在风雨后

叶昱克

综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，可以说是各领风骚两三年，仅仅通过电视直销的方式来做强做大一个化妆品品牌的企业并不多见，短则几个月，长则一两年，一个牌子就从市场上消失了，当然也涌现出了极个别成功的品牌。对于化妆品电视直销来说，很多企业还处于“摸着石头过河”的阶段。目前电视直销的运作呈现出三种经营模式，一是以橡果国际和七星购物为代表的电视直销企业，通过购买各省级卫视频道的广告时间段来投放直销广告；另一种是以湖南“快乐购”为代表的家庭购物模式，通过购买各地电视台广告时间段开办家庭购物频道，利用主持人以当地购物频道的形式销售产品，一旦订购电话进线率达不到预期的目的，即可停止该产品广告的投放。第三种模式是网络购物和电视购物相互交融的销售产品模式，如橡果国际和七星购物都开办了自己的直销购物网站。

近两年来，通过电视直销方式运作的化妆品品牌具有代表性的有姗拉娜、可贝尔、DHC等。我们来回顾一下这几个具有代表性的品牌电视直销的运作情况。

盘点现状——成也直销，败也直销

2002年曾火过一阵子的联邦减肥朵朵耙和2004年的SCO美容笔都是国内最大的电视直销公司橡果国际曾经运作过的品牌，但短短一两年，这两个通过电视直销运作的化妆品品牌就销声匿迹了。此后的两三年里，化妆品在电视直销领域一直没有突出的表现。2006年，橡果国际与珠海姗拉娜公司联手，再次通过电视直销方式来运作化妆品品牌，最终也以失败告终。

1姗拉娜——来也匆匆，去也匆匆

2006年国内电视直销领域最典型的案例莫过于号称国内功能性化妆品领导品牌的姗拉娜。2006年年初，姗拉娜推出拳头产品“姗拉娜收腹组合”，以瞿颖、王路瑶、何静、索妮四大明星代言，借助国内最大的电视直销公司橡果国际的直销平台，在全国二十多家省级卫视投入了近4000万的广告费，短短半年时间销售130万盒，每盒产品零售价为198元，按此计算，其营业额就达2.6亿元左右。但随着姗拉娜违规广告在全国各大报纸媒体被纷纷曝光和国家广电总局减肥、丰胸等广告禁令的出台，姗拉娜、波丽宝等一批化妆品企业不得不黯然退出电视直销的舞台，真是来也匆匆，去也匆匆。

2006年8月份，自从国家广电总局将减肥、丰胸、增高、祛斑、医疗器械广告列入黑五类后，整个电视直销市场不得不面临重新洗牌的局面，不少中小电视直销企业被淘汰出局。

2DHC——与众不同，所以超凡出众

2007年，来自日本的DHC电视直销广告开始在中国各大电视台热播。DHC创建于1972年，2005年进入中国市场后，通过电视和网络直销的方式运作市场。然而DHC电视直销的广告表现手法却与国内的电视直销广告有所不同。国内电视直销广告以功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，播放时间短则1分钟，长则15分钟，其优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但DHC电视直销广告更多地采用了传统的化妆品电视广告表现手法，播放时间不超过1分钟，不同的是把直销电话在电视广告片当中做了突出表现，利用女孩甜美的声音将800订购电话唱了出来，以便让消费者加深记忆和印象，广告片并没有削弱对品牌形象力的提升。直销广告与品牌形象广告的结合，使这个近40年的日本品牌在中国正表现出强劲的发展势头。当然，该品牌的成功与其近40年品牌文化积淀和企业运作经验是分不开的。

3可贝尔——2008年电视直销的黑马

2008年，来自珠海的本土品牌可贝尔与橡果国际携手，以“可贝尔眼纹消”作为主打产品，再一次掀起了国内化妆品品牌新一轮的电视直销热潮。橡果国际通过电视直销方式运用姗拉娜品牌失败后，一直在寻找下一个合作伙伴，最终与来自珠海的可贝尔一拍即合，缔结良缘，双方共同成立合资公司以电视直销和传统地面分销相结合的模式运作可贝尔化妆品，并取得成功。可贝尔品牌原本一直通过传统的化妆品运作模式在运作市场，全国已拥有700多家可贝尔形象专柜，利用橡果国际强势的广告资源优势，配合稳固的终端形象网络和差异化的拳头产品在2008年确实火了一把，可以说是本土品牌采用电视直销方式运做的成功典范。可贝尔品牌只要合理的丰富和规划好自己适合终端和电视直销的产品，并立足于建设和发展形象终端，相信她会走得更远，2009年我们期待她有更大的收获。

4其它直销小品牌粉墨登场

自2006年8月国家颁布“黑五类”广告禁令以来，化妆品电视直销在沉寂了一年后又开始呈现出蓬勃发展的态势。进入2008年，部分区域市场出现了不少靠电视直销运作的小牌子，如爱唯一美体内衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（内衣）、韩国艾倩（护肤品）等，这些品牌的广告策略大同小异，如出一辙，诱人的效果对比画面、极富煽动性的广告旁白，长达近半小时的播放时间（通常选择非黄金时间播放），是这些广告片共同的特点，这些牌子在部分区域市场取得了短暂的成功，但并未在全国市场掀起太大的波浪。能否在2009年有新的突破还是未知数，我们拭目以待。

指点未来——路在脚下

同样是电视直销，却呈现出“几家欢喜几家忧”的局面，为什么有人成功，而有人却失败呢？失败没有偶然，成功自有道理。综观近年来化妆品在电视直销领域的运作，我们可以总结出以下几条经验，供大家借鉴和参考。

1良好的经营心态是做强做大的前提

俗话说“心态决定一切”，经营者对于电视直销方式的运作态度往往决定着这个牌子的生命周期。有的化妆品企业经营者，抱着捞一把就跑的心态，开发一个产品，注册一个商标，拍一个直销广告片，以卖出多少货作为衡量其广告片成功与否的标准。能卖多少算多少，能卖多久算多久，一旦产品销量下滑马上撤广告，牌子自然也消失。经营者一开始就抱着投机和短线炒作的心态，失败自然不可避免。

2理性的广告策略是树立品牌的关键

常见的电视直销广告片通常以产品的功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，优势在于广告说服力强，短期内能迅速拉动销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。但广告片如果过于强调功能往往会夸大产品功效，让消费者产生不信任感。

通过地面分销渠道销售的化妆品广告多以品牌形象广告为主，对功能的诉求适可而止，一般不会进行强功效承诺，消费者对产品功效的期望值不高，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。所以通过电视直销方式来销售化妆品，要采用品牌广告与功效广告相结合，黄金时间与非黄金时间相结合的形式，启动期以直销专题片为主，启动后过渡到以品牌形象结合功能诉求的广告，成熟期以品牌形象广告投放为主，这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也重视品牌形象的建设和提升。另外化妆品品牌的建立绝非短短数月内就能够一蹴而就，依靠数月的电视广告投放建设长线品牌是不可能实现的，要有打持久战的勇气和决心。

3良好的产品品质和产品结构是做强做大的保证

电视直销要选择新、奇、特的产品来运作，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打动消费者，促进购买。但产品概念不能虚构，要建立在科学理论的基础之上，概念的开发和确立要通过目标消费者开展市场调研工作后决策和确立。这样的产品概念容易被消费者接受，广告的信任度才会大大增强。否则，过于夸张的宣传将大大缩短产品生命周期。好产品，才能吸引回头客，要做强、做大、做久，就不能没有高品质的产品，否则，只能是一锤子买卖，消费者被忽悠一次后再难回头，整个直销市场的正常环境将被破坏。到那时，所有的电视直销企业都将因信誉危机而陷入尴尬困境。

此外，合理规划产品线也非常重要。一个化妆品品牌在商场、大卖场、化妆品店销售，一般都会根据不同功能、不同护理程序提供尽可能多地单品，以便支撑终端的持续盈利。通过电视直销启动市场的化妆品应该不断丰富产品线，以拳头产品带动系列产品销售，用电视广告主推拳头产品，从而带动地面终端系列单品的销售。制定产品价格时要锁定产品所对应的目标人群，制定目标人群能够接受的价格，不能盲目攀高。

4稳固的渠道及终端网络是做强做大的基础

可贝尔品牌通过电视直销的方式取得成功，最主要的一个原因是全国已经建立起来的700多家形象专柜为其奠定了基础。有了坚固的终端网络基础，配合强势的广告攻势，自然呈现出跳跃式发展，成为2008年电视直销领域的一匹黑马。而2006年的姗拉娜品牌在电视直销广告被曝光后，市场一触即溃，最重要的原因也是因为本身没有渠道和终端优势。广告没了，又没有终端网络支撑，自然很快衰落下去。

所以，建立稳固的终端形象网点是电视直销品牌做强做大的基础。这就要求经营者要不断强化对经销商终端建设的支持，协助区域经销商强化对终端的运作和掌控，坚持不懈地开展柜台形象建设、产品陈列、终端促销、导购培训等终端实质性工作。只有在终端工作上下足了功夫，才会有一个稳固的市场基础，才有机会打造长线品牌。

5优质的顾客服务是做强做大的保障

坚持不懈地开展售后工作，是做好顾客服务的重要内容。顾客通过电视直销的方式购买产品，往往会对产品功能抱有过高的期望值，一旦实际功能与广告宣传相差甚远，就会产生不满和失落。有的电视直销广告还会打出“不满意退货”的承诺，这就要求经营者除了千方百计做好产品品质之外，还要建立和完善售后服务制度，建立退货的合理流程和机制，妥善处理顾客投诉、建立健全顾客档案、建立和完善顾客回访流程，实现顾客满意最大化，最终建立和实现品牌忠诚度。

事物的发展总是呈现出螺旋式上升的趋势，国内化妆品电视直销之路在曲折中前行。化妆品电视直销历经10年风雨，仍有不少企业趋之若骛，无论成功还是失败，都将是后来者总结和学习的宝贵财富，也必将推动国内化妆品电视直销的持续发展。我们相信，阳光总在风雨后，祝愿化妆品电视直销一路走好！

编辑/张萍