从《精品购物指南》看城市生活类周报经营策略

张洪伟

内容、广告、发行是支撑报业经济发展的“三驾马车”,笔者将以这三个元素为研究框架,采用内容研究和文献研究相结合的方法,解读《精品购物指南》的经营策略。

一、内容产品策略定位:“1+X”差异化分割市场

《精品》受众年轻时尚、接受能力强。《精品》读者的平均年龄是29岁。北京的大众化媒体,最年轻的读者是37岁,最高达到46岁因此,《精品》则以年轻读者为主。读者的年龄分布是从18岁到45岁之间,但是读者比较多的是25到35岁这一段。根据央视索福瑞的调查,《精品》读者的家庭月收入平均接近4 500元,读者人均收入是2 300元。

《精品》读者群是比较年轻、比较时尚前卫、生活形态比较健康阳光、对新事物接受能力非常快、非常乐于接受新事物。《精品》的定位是“时尚北京人的消费参考和生活顾问”。“时尚北京人”指的是这些人不一定有北京户口,也不一定有北京的家庭,但是在北京有他们的事业。随着国际化步伐的不断推进,北京将成为典型的移民城市,外来人口包括外籍人口将成为北京未来的主导生存群。

《精品》是大众化的生活服务类媒体,报道的“吃喝玩乐”内容谁都需要;其次,相对于那些纯粹大众化报纸《精品》又是窄众的,跟那些大众新闻类媒体比它是大众化时尚生活媒体。

从另外一个角度看,一般的时尚杂志给读者提供的是时尚信息,广告也是时尚信息一部分,这些杂志是全国发行的。而《精品》是区域性的。

从上述两个“横竖切割”的市场划分看,《精品》都具有不可替代性。

《精品》曾提出了“1+X”概念。“1”是指《精品》,也是指缺一不可的意思,《精品》加上任何一份都市新闻类日报就是一个最佳的广告投放媒体组合。《精品》用这种定位来强调《精品》和都市类日报的差异。晚报、都市类报纸是日报,定位是中性偏男性;《精品》更针对女性。因此,《精品》加一份或几份都市类日报确实可以覆盖整个市场。

当“1+X”理论在报业市场得到认可后,他们又将关注的触角转向时尚类期刊市场,提出“X+1+Y ”理论,其中这个“Y ”就是时尚类杂志。

二、广告经营策略突破传统的“二次销售理论”,实行“三次销售”

报纸营销学中,有着著名的“二次销售理论”,即报纸是经过两次售卖来完成整个销售活动的。第一次售卖,是将报纸卖给读者,获得读者购报费用的同时,也获得读者的注意力;第二次售卖,是将最终产品,即读者群及其注意力卖给广告客户,获得广告主的广告费用。

很多读者调查数据显示买《精品》的人群中有很大一部分不是为了看内容而是为了看广告。读者想旅游不知道去哪儿,就买一份《精品》看看。很多女士买时尚杂志,就是为了看上面的广告。对于《精品》来讲,广告已经成为内容不可分割的一部分。

《精品》对“二次销售”理论进行了创新,实现了报纸的“三次销售”:第一次编好内容,根据读者的需求做好定位;第二次是把读者需求的内容采集上来,把目标读者吸引过来,再把这些读者的消费能力卖给广告主;第三次把有效适用的广告信息销售给读者。也就是说,在实现了“二次销售”之后,《精品》因为把自己产品(即报纸内容)的目标消费者和广告主期待的广告信息受众相联系,让广告信息对读者有用,从而实现了第三次销售。

这样的操作方法使得《精品》的广告总是在最佳的发布时机发出,而且使广告主的需求和读者的需求基本吻合,实现了广告效用的最大化。读者高兴,广告主也高兴。

三、推广发行方式《精品购物指南》仅在北京地区发行,运用订阅和零售的发行方式

《精品》采取整合营销策略提高品牌知名度和影响力,扩大发行量,促进广告销售,提升自身竞争力。

整合营销综合考虑市场营销的四个要素——产品、价格、渠道和促销,用灵活而有特色的销售组合,达到最佳的营销效果。整合营销传播综合协调使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的。

《精品》的整合营销在传统的“采编、广告和发行”三个轮子一起转的基础上,将“活动”整合进来,做到“四个轮子”一起转。比如2004年做的第1000期特刊、影响2004、新奢侈主义专刊等专刊和别册对扩大报纸影响、提高广告收入非常有效的。

“高尔夫球比赛”和“时尚盛典”可以说是《精品》提升影响力的两个重要活动。时尚盛典一般在每年的开头,把VIP客户请来,邀请文艺明星和模特来演出,对新一年方方面面的时尚状况和流行趋势进行预测;高尔夫球比赛也不以营利为目的,完全是为VIP客户提供交流平台。

由于活动影响力的增加,出钱冠名的企业大有人在,通过这样的活动,不管是在高端人群还是低端人群中,都扩大了《精品》的社会影响,提高了品牌的美誉度。

《精品》还有大量是走进社区和高档消费场所和写字楼中与读者进行面对面的“近身”活动,这无疑也扩大了其影响力,提升了对读者的亲和力。

同时,《精品》打造的精品网日浏览量已超过200万人次,在分类广告和资询方面不仅满足了读者的信息需求,也使报纸的广告实现了增值策略,与平面媒体形成互动,充分利用了资源,产生了良好的社会效应。

(编辑/穆杨)