中粮:老央企的新公关

刘晓玲

与新中国同龄的中粮集团,在公关传播上,堪称央企中的杰出代表。从并购蒙牛成功的沟通与传播,到率先尝试SNS网站植入营销,再到董事长宁高宁的长袖善舞,中粮正在用自己的行动刷新着人们对老牌央企的传统认知。

> 并购中的传播与沟通

2009年7月7日,前天才刚刚启用的中粮福临门大厦正在举行一场记者招待会,中粮集团董事长宁高宁和蒙牛集团董事长牛根生一同出现在记者会上,向媒体披露中粮入股蒙牛乳业的详情。

“这是一次很两厢情愿的交易,我们一拍即合。一洽谈就触及核心,中间没有惊险的事情发生。”对于国内最大的粮油食品企业并购国内乳业龙头老大这样一个“大事件”,宁高宁却描述的如此云淡风轻。

就在7月6日,中粮联手私募股权基金厚朴投资管理有限公司,投资61亿港元入股蒙牛乳业,创造了迄今为止中国食品行业的最大交易记录。根据协议,中粮集团与厚朴投资共同组建一家新的公司,以现金每股17.6港元的价格,分别向蒙牛乳业认购了1.738亿股新股(约为现已发行股本的11.1%),并向老股东认购经扩大后已发行股本的10%,新公司将持有蒙牛乳业20%的股份,成为第一大股东。7月6日晚间香港联交所发布并购公告刚一发布,这一消息迅速占据了各大网络媒体的显要位置。

在记者招待会上,宁高宁并不避讳与牛根生的私交,在中国企业家俱乐部内,两人是老相识,宁高宁是荣誉主席,牛根生是轮值主席,去年他们之间的交流比较频繁。据了解,今年6月底在呼和浩特和林格尔经济开发区奠基的中粮可口可乐饮料(内蒙古)有限公司,和蒙牛工业园区只相隔约100米,这个项目正是由牛根生牵线。

2008年的“三聚氰胺”事件引发乳业大地震,作为国内乳业龙头老大的蒙牛也难逃此劫,蒙牛的去向问题早已引发媒体的高度关注和猜测,尤其蒙牛将遭外资恶意收购的传闻更是让国内乳制品行业战战兢兢。如今,蒙牛的归属问题终于尘埃落定。然而,此时正赶上“国进民退”的浪潮,并购消息发布之初,也出现了一些批评和质疑之声。

在致媒体的新闻稿中,对于并购后中粮与蒙牛的内部管理架构,中粮如此表述:中粮集团是长期持股的战略投资者,在蒙牛未来的董事会11名董事中占3个名额,均为非执行董事。中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理,不改变现有的经营团队的连续性和稳定性,也不改变目前的战略方向。这也一定程度上回应了关于“国进民退”的质疑。

帕格索斯品牌策略部高级顾问宋宁认为,从媒体和舆论的反映看,中粮针对这次并购所做的公关努力是恰当而得体的,对于“国进民退”的质疑,中粮在“淡化央企强势入主民企”这一点上做了很好的处理,有效地阻止了质疑声音的放大和蔓延。

据了解,早在2006年底,中粮就提出了“有限多元化”的发展路径,致力于成为全产业链粮油食品企业。宁高宁在此次并购中也多次提到中粮的“全产业链”构想。他多次对媒体表示,蒙牛给中粮集团提供了一个非常好的投资机会,入股蒙牛是中粮集团在产业发展上自然的延伸,是“中粮集团高起点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮集团发挥全产业链优势,做大中国食品品牌,实现价值链前移带来更大成长空间。”

并购中的宣传无疑为接下来中粮“全产业链”的传播打好了前站。如今,中粮关于“从田间到餐桌”的全产业链构想的传播已经全面铺开,无论是“产业链·好产品·让生活更美好”在全国几大城市的大型路演暨社区巡展,还是各类媒体上醒目的广告,都让人们印象深刻。

> 悦活的开心网营销

在北京的沃尔玛、家乐福等超市,一瓶280毫升的悦活橙汁标价4.9元,或许你认为这个价格相比于其他品牌的果汁贵了一些。然而,对于那些开心网网友来说,他们倒是很希望品尝一下这瓶曾经亲手“播种”、“收获”的果汁到底是什么味道。

悦活是中粮的首个果蔬汁品牌,其意取自时下流行的“乐活”概念。2009年3月,中粮专门成立了创新食品有限公司,负责悦活品牌。2008年底,悦活果蔬汁已经上市,由于受经济危机的影响,它没有选择以往报纸、电视等传统媒体的广告模式,而是将目光集中在互联网的SNS网站上。

在国内营销领域,利用SNS网站进行产品或品牌的植入营销,这一新的传播方式从兴起并迅速火爆所经历的时间并不长。然而,中粮旗下成立不久的创新食品有限公司早早就发现并迅速对其加以致用。

2008年初,开心网正迅速崛起,尤其是在都市白领中尤为流行。早在2008年6月,中粮就与开心网有过联络,希望能在网站上面投放广告。但当时开心网并没有考虑该项业务,因此双方未能达成合作。直到2009年2月,开心网推出了花园种植这一组件,让悦活事业部总监何炳庆从中发现了新契机。

在经过无数次的沟通与调整后,关于在开心网的花园种植组件植入悦活产品的方案在何炳庆脑中逐渐成熟。5月份,花园种植在网友中已经大为火爆,甚至有很多新加入的网友都是被这一游戏组件所吸引。对何炳庆来说,时机成熟了。

5月16日,悦活种植大赛活动正式上线。杨柳是开心网的首批玩家之一,悦活种植大赛的上线吸引了她在开心网上的大部分精力。每当身边有“新手上路”,她都不厌其烦地给他们介绍游戏的玩法:先在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡,安装后再到种子商店中购买悦活种子,然后播种,等待收获。最让她开心的就是将收获后的果实榨成悦活果汁,然后将自家酿的“果汁”送给好朋友,当然她也时不时地收到别人赠送的果汁,这让她体验到一种分享的喜悦。当然,她还在期待着悦活下一个惊喜:每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名,获得真实果汁赠送权。

斯戴咨询公司调研显示,仅仅两个月的时间,参与悦活种植大赛的人数已经达到2280万,悦活粉丝群的数量达到58万,游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。悦活的品牌提及率也从两个月之前的零提到50%以上。

最近,中粮集团推出了食品类B2C电子商务网站——“我买网”,力争将其打造成为品牌传播、渠道拓展的集成平台。在人们的印象中,央企往往都是一幅中规中矩、保守刻板的传统形象,在营销模式上也是如此。而现在,在业内人士看来,老牌央企中粮正在实现时尚化的转型,对于新兴媒体的反应速度更是让人吃惊,在营销模式上走在了前列。

> 宁高宁的企业家品牌

“我们企业的老板是国家,我们替老板来看好财产,看好、用好,希望能够增长。你不能把牛杀了,因为牛不是你的。但是放牛娃也希望过好日子,通过放牛,放牛娃能够过上好日子。”从华润到中粮,作为央企的职业经理人,宁高宁常常把自己比作一个“放牛娃”,用来形容自己独特的职业经理精神。如今,这种职业经理精神得到很多业内人士的认可和推崇。

作为一名职业经理人,宁高宁也非常注重个人形象的传播。《谁人不识宁高宁》在业内普受好评,同时也给予其他企业管理者很多宝贵的启示。通过这本“个人传记”,宁高宁的职业经理精神以及他领导下的中粮为更多人所熟识和借鉴。

该书的作者、北京三十度空间传媒广告有限公司执行董事兼总裁韦三水告诉记者,宁高宁是一个非常富于个人魅力的人,他是一个地地道道从基层做起来的央企领导人,直率,喜欢读书,有思想,思维活跃,行为果断,善于创新。在韦三水看来,宁高宁已经代表了一种符号,具有典型职业精神和价值观念的现代新国企的企业家领袖——甚至也在一定程度上影响着中国商界职业经理人这个群体的成长和发展。

在业界,宁高宁以擅长并购与整合著称,被称为“中国摩根”,每次大手笔的整合都会引发业界和媒体界的广泛关注。此前,他成功地将华润啤酒打造成了“一只大老虎”,成为和燕京啤酒、青岛啤酒三足鼎立的大品牌。

《企业忠良》,是宁高宁进驻中粮之后创办的内部刊物,宁高宁在刊物上开辟专栏,每期发表一篇文章,与所有的中粮人分享自己的一些管理策略和管理思路,向员工传播“职业经理人忠心与良心”的管理理念,取得了很好的效果。

企业家的形象与企业的品牌传播是相互作用的。在宁高宁的领导下,中粮集团的形象发生了很大的变化,正在从一个传统贸易型公司的形象,转型为一个面向终端的服务型、品牌化的大型食品集团公司的新中粮,同时他在中粮集团的“职业经理精神”也深为业界所推崇。韦三水认为,在一定程度上可以说,宁高宁的变革精神,改变了人们对中粮集团,甚至是央企的看法。