客户关系管理存在的误区及对策分析

张保星　齐德义　陈英毅

[摘 要] 越来越多的企业及其管理者认识到客户关系管理的重要性,然而他们当中的大多数都陷入了客户关系管理的误区中,没有认清客户关系的真正内涵。本文对客户关系管理中存在的误区进行探讨,分析了客户关系的真正内涵,并提出了建立真正客户关系的原则及对策。

[关键词] 客户关系管理;误区;对策

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 032

[中图分类号]F273.7[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)20-0087-03

利润是企业生存的前提和基础,而顾客则是企业获得利润的源泉。一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高在很大程度上依赖于公司发展并保持与客户之间的关系的能力。然而,在现实中,我们不难发现存在着两种客户关系:一种是真诚的客户关系,一种是人为通过使用某些形式的激励计划来锁定客户以防止客户流失的捆绑的客户关系。出现这种捆绑的客户关系,是因为人们存在管理客户关系的误区,没有认清真正客户关系存在的基础以及客户关系的真正内涵。

一、客户关系管理存在的误区

(1)客户保持就是客户忠诚。客户保持度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业的产品或服务的程度。客户忠诚度是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。由此可见,客户保持只是一种行为的持续,而客户忠诚是一种心理状态,是一个由客户自己来定义的主观概念。简单地将客户保持认为是客户忠诚,是不科学的。

(2)CRM软件可以做到真正的客户关系管理。CRM软件是以数据和产品为基础运行的,通过挖掘客户档案和客户的历史资料等有关数据,分析具有相同的统计特征的人群和其他相似特征的客户购买行为,预测并找出那些最有可能购买某种产品的客户的类型,从而销售更多的产品和服务。此种软件细分客户是以产品为核心的,而不是以客户为核心,主要用于理解客户的行为,而不能理解客户和公司之间的情感联系,而情感联系正是建立客户关系的精髓所在。

(3)依靠契约联系或频数营销锁定客户。很多公司设立了“点数”或“积分”计划,例如百货公司(超市)的贵宾俱乐部,某条航线的贵宾计划等。还有的公司使用“退出壁垒”作为维系与客户关系的方法。客户之所以被锁定,是因为打破这种状态的成本得不到补偿,而根本就不是因为形成了真正的客户关系。

(4)持续交易就是形成了关系。交易是一种行为,人们之所以选择这种行为,很可能是因为省时、方便等原因,而不是因为形成了含有忠诚因素在内的关系。要想让持续交易变为真正的关系,必须注重在无数次交易过程中形成情感联系。

(5)网上购物使得不能建立客户关系。网络技术的发展,使得很多公司没有机会与客户面对面地交流,进行直接的接触,这样就无法进行情感的沟通,因此,也就很难建立起客户关系。

二、真诚客户关系的内涵分析

20世纪80年代中期,关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现于文献中,并已经成为很多研究的主题。客户关系就像人类的其他关系一样,是随着时间的推移慢慢建立起来的,客户关系只要存在就要通过行为上的、心理上的、态度上的表现而显示出来。

真正的客户关系暗含着客户的无限忠诚,而这种忠诚不仅仅是通过他们对公司产品或服务的反复采购,或者通过公司在客户采购单上的份额来显示,它还会通过客户对公司充满感情的评价来表现。事实上,客户对公司充满情感的评价是更重要的因素。因为这种评价往往是发自客户内心的感受,若这种评价是积极的,就会为公司起到宣传作用进而为公司带来新的客户。

真正的客户关系应包含两方面的内容:首先,关系最注重情感联系。真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系,这种情感联系也是维持客户的忠诚度,鼓励他们继续光顾公司并且大力进行推荐的真正原因。良好的情感和感觉的创造是建立客户关系的关键性要素。缺乏这些情感会使重复的购买行为退化为一个机械的过程,对客户来说就失去了留下来的理由。其次,客户关系是双向的。关系的存在必须得到双方的相互认同,也就是说,双方都应该认识到关系的存在。公司可以认为顾客的重复购买就是建立了与顾客的关系,但是,到底是否建立了关系,客户会有自己的定义。只有客户在心理上、情感上接受的关系,才是真正的关系。

三、建立真诚客户关系的原则及对策探讨

关系是建立在信任、守信、交流和理解的基础之上的。建立真诚的客户关系需要一种长期投资,并对那些能够创立持久的客户满意度的人和程序进行投资。顾客光顾这家公司,并不只是因为低廉的价格,还因为客户感觉到他对这家公司有着更好的感觉。企业要想建立真诚的客户关系,首先要认清建立真诚客户关系的原则,在此基础之上,再采取相应的对策。

1. 建立真诚客户关系的原则

(1)从客户的角度定义关系。客户作为公司关注的客体,公司必须建立从客户的角度出发的正面关系,而不能只是简单地从公司的角度出发。因为很可能存在这样一种情况,公司可能感觉自己与客户之间存在着关系,而客户的印象里却不存在这样的关系。有的公司甚至将与客户存在的关系完全定义为“客户向公司支付的货币数量”,而这与客户的感受毫无关系。

(2)创造客户价值。公司不但要从自己的角度通过低价格、高质量的产品为顾客创造价值,还要从客户的角度考虑价值。价值有3个方面的相对性:可比较的(可以将一种选择与一种选择进行排序)、个人化的(在不同的顾客之间有差别)、条件性的(随着条件的不同而改变),因此,客户会根据自己的经历对价值有着独特的定义,而公司只有真正了解了这种定义,才能更好地创造客户价值。

(3)了解客户满意度的影响因素。为了取得客户满意必须将注意力投入到满足客户各种不同水平的需求上,从基本的产品和服务,通过提供服务,到员工与客户的互动,到造就良好的感受。同时,客户满意度是一个变动的目标。客户在不同的时间、不同的地点,满意的标准不同。例如在餐馆就餐的例子,若是午餐,你的时间可能非常紧张,这时影响满意度的最重要的相关因素是员工服务的速度和效率;若是晚餐,你可能希望得到一种放松的心情、休闲的氛围,即使是同一家餐馆,你可能对其服务的要求也相差甚远。

(4)提高员工的满意度。满意的员工创造满意的客户,员工是与客户接触的一线人员,客户是如何被接待的,在交易过程中互动的效果如何,这些都直接影响着客户关系的建立,因此公司要想提供高质量的服务和增加客户满意度,必须首先要关注组织内部提供的服务质量。这种服务质量决定了员工的满意度和忠诚度。

2. 建立真诚客户关系的对策

建立真诚的客户关系,从公司的高层领导到每一个员工,都必须付出努力,争取做到通过提高客户的满意度与客户建立情感联系。

(1)高层领导展示客户价值。若客户感觉公司不重视他们,这无疑阻碍了良好客户关系的建立。所以,有一点非常重要,那就是由高层领导向客户展示他们对公司是多么的重要,而且要抓住每一个机会向他们传达这种信息。

NEWTEL(加拿大的一家地区性公司)的总裁和CEO给该公司前2 000名居民客户发出信件,以感谢他们在公司面临美国电报电话公司和斯普林特等长途通信提供商的严峻价格竞争的时候所表现出来的对公司的忠诚。信上只写了两个字:“谢谢”——感谢他们继续和公司站在一起,而没有转向新的竞争对手。每封信都是由公司总裁和CEO亲自签名的,而且每封信里还有一张价值20美元的购物券。对此,客户的反应是出奇的好。

(2)训练员工读懂客户需求。由于客户在不同的时间、场合的需求不同,为了创造出满意的客户,要求员工能够分辨出面对的情况并且对它作出反应,或者训练他们做到这一点。对员工来说,要花费时间和积累许多经验才能变得善于读懂客户。老员工可以凭借他们的经验帮助新来的员工应付这些情况。

(3)认识到与客户建立关系,并非只是营销部门的事情。今天的营销,都是为了通过为客户创造价值来增加他们的满意度,这项工作对单独的营销部门往往过于繁重。从现代营销的观点来看,营销是组织中每一个人的工作,因为组织中的每一个人都可能直接或间接地影响到客户的满意度。

(4)创造一种积极的价值主张。价值主张,强调的是公司应当把注意力放到那些给客户带来价值的东西上,并且为增加客户的满意度作出贡献。公司应当认识到顾客带到购买活动中的全部要求和这些要求意味着的机会。给顾客一个选择你、购买你与你建立情感联系的机会。

因为,并非所有的客户都是为了追求便利或较低的价格,一些客户是愿意支付更高的价格的,如果我们能够创造出真正的价值主张配得上这个价格。

(5)正确处理因特网等技术发展所带来的挑战。面对面地交流情感在相互交流的所有因素中有压倒性的优势,客户怎样被接待,或者是怎样和一个组织的代表进行交流,对于有效地管理客户是很重要的。然而,对因特网越来越多的使用意味着客户之间相互接触的社会因素已经被系统地替代了。从事网上业务的公司意识到,因特网强调的是服务的准确性和有效性。因此,在因特网创造的惊人的世界里,公司除了要通过对它们的网页进行有创造性的设计来弥补人与人接触的缺乏之外,还要创造平行且可反馈的系统以及交流系统,来加强良好客户关系的培养。

LandEnd公司使用自己的网络复制了在传统的零售业会拥有的购物经历。在LandEnd的网站上,购物者可以选择与一个客户服务代表通过网络或电话交流。LandEnd还开发了叫做“与朋友一起购物”的功能,购物者可以和另外一个在LandEnd的网站上在线购物的人进行沟通。这样做,满足了很多人在一起购物所拥有的乐趣,LandEnd给本来可能很乏味的网络购物环境增添一些传统购物情趣,无形之中与客户建立了良好的关系。

四、总 结

真诚的客户关系的建立,不是在短期内一蹴而就的,需要公司各部门及其所有员工长期的投入、不懈的努力。对于企业及其管理者来说,只有在客户关系管理的误区中走出来,才能为建立真诚客户关系做好思想准备;只有了解了真诚客户关系的内涵,才能明确建立真诚客户关系具体方向;只有掌握了建立真诚客户关系的原则和对策,才能更好地把真诚客户关系的建立付诸行动。

主要参考文献

[1]杰姆·G·巴诺斯. 客户关系管理成功奥秘——感知客户[M]. 刘祥亚,等,译. 北京:机械工业出版社,2002.