网络零售的商品特性适合度浅析

　　摘要：电子商务和传统商务在本质属性上并没有什么不同，但加入了网络这种新型的生产工具后，电子商务与传统商务又在某些方面产生了差异。对在传统商务条件下盈利的产品，如果是简单的、不加选择的移植到网络中进行销售，是有一定风险的，所以，对什么商品可以在网上成功销售，选择出适合于网络零售的产品，就很有必要。本文将从网络零售的商品特性进行分析。
　　关键词：网络零售；商品特性
　　中图分类号：F715 文献标识码：A
　　
　　根据2007年CNNIC第20次中国互联网调查显示[1]，中国网民总人数达到1.62亿。其中，25.5%的网民经常进行网络购物。虽然对比美国，网络购物的网民比率仍然偏低，网络购物的快速发展趋势却是显而易见的。但究竟哪些因素影响了网络零售，如何能够选择合适的商品进行销售，对于网络零售商品的特性研究是很必要的。
　　我国著名电子商务专家李琪教授提出，在电子商务交易链[2]中，核心是信息流、物流、资金流。银行等金融中介机构的核心优势就在于资金流，而零售商家的优势则体现在信息流和物流。
　　在网络零售中，单纯的资金流方面与商品特性的关联度低，因此在本研究商品特性中，没有涉及到网络支付的问题。而在互联网中，物流、信息流正是商品自身特性影响的重点，物流中储存、运输等环节限制了商品的物化特性，而商品特征的信息表征也正是网络交易的前提，甚至某些特殊交易甚至可实现完全的信息化。因此，本文将从两大指标开始对网络零售的商品特性适合度进行分析。
　　
　　一、物品指标（X）
　　
　　根据电子商务交易链中商品本身的物品属性在其中发挥的作用来进行该物品是否适合进行网络零售的评价。此处将综合考虑交易链中各环节与交易商品有关的各种物品属性。
　　
　　1．物理指标
　　物理指标是指商品首先作为物品存在的物理特征，该指标旨在表明商品的物理形态影响着其网络零售中的适应度。对于网络购买者来说，物品的物理形态是其首先需要了解，并判断是否能够进行购买的一个重要因素。
　　以目前中国物流的现状来说，网络零售中达成交易的商品，其最终送抵顾客需要通过网站自身的配送体系、邮政递送或者第三方的物流公司。物品的质量以及体积、坚固度很大程度上影响着在网络零售中的商品。物品的坚固度并不是说商品越坚硬越好，而是指物品不易被外力折损，无论是如图书等纸质品比较柔韧，还是硬塑等制品比较坚固，在包装运输等方面都不会轻易被损坏，而玻璃、陶瓷等易碎物品在网络销售时，在运输途中极易损坏，产生一定影响。标准化的物品由于其规格、品质等已在一定范围内被接受，顾客在决定购买前了解所购物品的情况，所以商品易于在线销售。
　　
　　2．化学指标
　　网络零售的商品要经过展示时间、运输时间送抵顾客手中，从其生产到被使用有一段时间差，如果商品保持其品质的时间较短，无法成功实现在线销售。物品的化学稳定性弱，在运输途中易引起危险，通常快递公司和邮政运输也不会接受此类业务，顾客也不易接受此类商品的在线购买。容易腐烂的物品、活的生物（如鲜鱼、鲜肉等）运输不易，而宠物类的运送，更多是通过同城网络或者航空运输等特殊方式达成，过程繁琐，也会影响其在线销售的成功。
　　
　　二、商品指标（Y）
　　
　　商品指标主要指网络营销中，为使商品能够成功销售而涉及到物品本身特性的指标。在电子商务交易链中，与商品特性相关且与商务相关的主要指信息流。在本文中，将这种与商品特性相关联的信息流列为商品指标，是指物品作为可交易的商品其所具备特性。
　　
　　1．限制出售度
　　某些商品由于国家的法规政策等在销售方式、广告等方面的规定，会影响到其在线销售情况。
　　
　　2．信息化程度
　　在网络上向顾客提供的商品其实都是以无形的纯信息形式出现的，是“信息化后的有形产品”、“信息化后的服务产品”以及纯信息产品[3]。这些信息化以后的产品如果能够向网络顾客提供足够多的，能够引起他们作出决策的信息量，产品在网络上就会有顾客购买。因此，产品能不能被“信息化”成了它适不适应在网络上销售的关键。
　　在网络零售中，顾客主要通过商品的信息展示获得，而该商品的生产者相关信息如生产厂家、厂址、联系方式、标识等是表现商品完整性与可信性的一个重要标志。除了商品自身生产者的信息外，商品本身包含的内容有多少可以实现信息化也是一个重要指标。
　　
　　3．品牌指标
　　在网络零售中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面要在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，品牌的形象、信誉也由于网上购买者可以面对很多选择，信息传递迅速而易形成马太效应，因此，品牌指标也是网络零售中商品的一个重要指标。知名度高、信誉度好的产品，因为良好的企业信息和质量可靠性在很多消费者心中已经形成了一种概念，即使是网上不能提供它们的全面信息，消费者也能从记忆中得出对产品的全面认识，因而有利于在网上销售。如果说品牌知名度是在横向品牌的横向座标上延伸，那么品牌信誉度就是在纵向上表明商品的某些特性。品牌知名度与品牌信誉度是两个相辅相成的判断标准。
　　
　　4．价格指标
　　很昂贵或者很便宜的商品在网络零售尤其困难。高价商品在互联网上难以销售主要因为顾客对于价值较高的商品更愿意与销售代表面谈或亲自试用。而低价商品在互联网上也很难销售成功，例如，在线销售不到3元钱的商品，其送货成本可能会达到商品价格本身的两倍，难以同传统的分销渠道竞争。和传统市场营销相比，在线销售的一个优势就是可以经常变动商品的某些属性。因此，价格需要经常变动的商品采用在线销售时就比价格固定的商品收益多。
　　作者单位：河北科技师范学院
　　
　　参考文献
　　[1]报告出自中国互联网信息中心http://www.cnnic.com.cn/index/0E/00/11/index.htm.
　　[2李琪，张仙锋.面向交易的电子商务理论与实践的综合分析框架——电子商务三维分析模型[J].经济管理，2