商家亮出利润点 讲诚信更令人信服

峰成林

马清明原是市税务局招待所负责照明工作的电工，去年局里将招待所承包给了私人，老马是合同工，自然就下岗了。和电灯打了近二十年的交道，用现在一句时髦话说，有着一定的电灯情结，所以下岗后的马清明不顾客亲友的反对，毅然筹资开了一家灯饰店。

刚从商时，只有初中文化且从未做过生意的马清明，只是潜意识地注重经商过程中的服务，认为自己服务好顾客，满足顾客的需求，顾客就会和自己继续来往；否则，顾客受了一次骗，下次就不会再来和自己交往了。

马清明在经营过程中不仅学会了思考，更学会了揣摩顾客心理。他觉得只要自己能够把握住顾客心理。真正做到满足顾客需求，让顾客满意，那么自己的事业就会日益红火。

根据马清明的观察和分析，他认为灯饰行业的顾客有这样一些特性：灯饰产品在我国主要有两大消费群体，一类是宾馆、饭店等服务类场所；二类是个人家庭。灯饰是现代家庭装饰的重要组成部分，通过灯的光色、造型及多盏灯的组合使用可以烘托不同的居室氛围，为居室装修增色。随着我国居民生活水平的提高和整个房地产市场的持续高速发展，追求个性化的灯饰产品正成为我国居民消费的一大特点。

由于市场环境的深入发展，顾客消费日益理性化。顾客对商家的服务要求越来越高，许多顾客都要求商家提供更佳的服务，甚至是个性化的服务。有的顾客就要求马清明为自己的房间装修提供色彩设计方案，例如，如何利用装饰材料的颜色，灯具的造型、色彩等烘托室内氛围等。这些本是顾客自己的事，但不少顾客却要他代劳。这些分外的要求马清明没有拒绝，反而为我所用，他与家装公司联合，先由家装设计师根据顾客的个性喜好，设计出装修方案，在装修过程中为顾客装上适合的灯饰，这样一来，他不仅满足了顾客的需要，还和家装公司形成了互补双赢合作关系。

近年来，由于房地产业的蓬勃发展，越来越多的商家加入这个市场参与竞争，因此，顾客有许多产品可供选择，对品牌的忠诚度越来越低，商家必须竭力满足顾客需求；同时商家还要赚钱，这是一个两难的选择。灯饰市场产品同质化现象严重，服务成为取胜市场的关键要素。

马清明说：“顾客有了抱怨，多半不会向商家提出，而向家人、朋友或同事诉说，因此，这个行业的口碑非常重要。顾客都有偷懒的天性，只要商家提供的产品可靠，服务到位，几乎很少有客户会再找其他商家寻求合作。”

为此，马清明采取了一系列相应的有效措施，来保障自己确定的服务营销能落到实处。

在马清明的公司内，有一条铁定的规矩：平时每隔一个月，员工必须主动打电话到顾客那里，进行双向沟通；逢年过节，员工更需要提前向顾客表示节日问候，同时送上一份纪念品。当出现质量问题时，马清明的做法是先解决问题，然后再追究责任；严禁员工与顾客发生争吵，竭力做到无疵服务；甚至连公司的办公电话都由专人负责，自己的手机24小时不关机，方便顾客征询。有一次，公司电话铃声响起3声，结果员工还没有即时接听电话，马清明对这名员工作了严厉的处罚，扣掉一个月的奖金。因为这违反了公司制定的必须在电话铃声响起3声之前接听电话的规定。

为了将服务营销真正做到家，马清明制定了一个详细的回访制度表，其中包括：产品发出一个星期后，打电话给顾客，询问是否收到货；顾客收到货后一个星期，询问试用情况如何；一个月后再打电话，询问使用情况；有什么样的建议和意见；每半年做一次统计，到年底再做一次大型统计，并对顾客提出的建议和意见给予及时的答复。

马清明说：“做销售就是要学会跟踪客户。有人曾做过一个生动的统计数据：2%的销售是在第一次接洽后完成；3%的销售是在第一次跟踪后完成；5%的销售是在第二次跟踪后完成；10%的销售是在第三次跟踪后完成；80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！但在日常工作中，我们发现有80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。做买卖，跟踪客户很重要，跟踪工作使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先想到您。虽然跟踪的最终目的是形成销售，但跟踪工作除了注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略：采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象；为每一次跟踪找到漂亮的理由；注意两次跟踪时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，我们推荐的间隔为2-3周；每次跟踪切勿流露出您强烈的渴望。调整自己的态度，试着帮助客户解决其问题，了解您客户最近在想些什么？工作进展如何？80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！”

“制度永远都只是企业赢得市场的一种工具和手段”。马清明在多年经营过程中，发现信用是一个企业立身之本，而这也是服务营销的基石，为此，马清明将诚信作为自己经营的核心理念。2008年春节期间，一家新落成的宾馆要在春节时开业，春节早上试灯时，由于电路方面的原因，有几级高档的水晶灯被损坏了，为了不影响开业，宾馆立即和马清明取得联系，要求更换一批灯具。按照马清明的服务承诺，售后服务事项只需在三天内得到处理即可，而且当时正是大年三十，所有员工已经放假休息。正在商场购买年货的马清明得讯后，第一感觉就是：大过年的，人家选择在这大喜日子开业，图的就是个好。况且春节期间一直来素有“不是春城胜是春城”美誉的兴义市度年假的外地游人比较多，家家宾馆爆满，耽误了开业就影响了人家的生意。为了更好地做好服务营销，马清明立即赶回去，叫上老婆打帮手，从库房里选出客户要的灯具，驱车赶赴现场处理，并凭着自己多年的电工经验，和宾馆人员一起检修线路，装配灯具，仅用了几小时就解决了全部问题，宾馆得以按事先预定的时间宣布开业。事后，宾馆负责人非常感动，主动要求加强与马清明之间的长期合作，除了宾馆现有灯饰的维护更新业务交由马清明做，连即将兴建的第二家五星酒店的灯饰也决定由马清明提供。

马清明除了在服务上，产品质量上让顾客无话可说，他还善于变店小的劣势为优势，在价格上让顾客无话可说。他的灯饰店营业面积仅80多平方米，以零售、批发为主。他介绍说：“铺面小，既是劣势又是优势，劣势主要表现在品牌、人气、价位比不上大店，优势一方面表现在船小好掉头，可以及时选择适销对路的产品，淘汰滞销品牌及产品；另一方面表现在铺小所花成本较低，如每个月铺面费、员工工资、水电费、工商管理费加起来才共计5000多元，因此，小铺产品的价格可以卖得更低，这样一来，往往出现顾客在大店铺问价问品牌，而在小店铺购买的情形。”

现在的营销理论上有一种“顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)”的说法，顾客满意这一思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题，为此，里根政府专门设立了国家质量奖，在其评定的指标中，有60％直接与顾客满意度有关。

进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，商品内容愈加丰富，企业选择顾客的空间越来越小，反过来，顾客选择企业的空间越来越大，市场竞争中最大也是最终的受益者是顾客，市场的波动曲线是供大于求，因为是顾客选择企业，从卖方市场到买方市场，体现了操控市场的主体变迁。从企业决定市场到顾客决定市场，这是人性化理念挑战传统市场生存态的一大进步，也是市场竞争观念质的转变。对企业来说，要实现持续生存发展，“让顾客满意”的思想还远远不能满足市场的这个转变，目前普遍流行的顾客满意战略只能算是企业维持暂时的利润生存，实际上是企业乞求顾客支持，而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的，真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业，就是“让顾客愿意”。从心理上分析，顾客满意体现的是对产品、服务的满足感，满意的是企业经营的对象而非企业；而顾客愿意体现的是对企业品牌、信誉、形象的高度肯定与评价，愿意代表了顾客二次选择企业的态度，是企业持续生存和良性循环的核心。从顾客满意到顾客愿意，是企业营销思想质的提升，当然，顾客愿意是以顾客满意为后盾的。

在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，针对不同的服务内容，采取积极有效的方法，才能取得较高的客户满意度。与此同时，服务营销的内容也正随着市场经济的发展不断革新。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代市场份额的规模，成为公司的首要目标。通过客户链，公司将产品的触角伸向市场的各个角落。客户满足不能是教条的，即企业的工作不能唯顾客所需，必须将客户需求同公司的目标结合，权衡考虑。在两者发生矛盾时，要合理运用营销技巧，将负面影响降到最低。