美国报业网络广告收入下滑

禄丽荣

面临经济低迷局面的美国报业又将承受另一个糟糕的消息：一度被视为报业救星的网络广告业务开始变得步履艰难。

近几年，各大报业公司都在快速扩大各自的网络业务，不断推出博客、相册、播客(视频分享)等内容，希望凭借丰富的功能吸引广告客户。但现在，经过17个季度的高速发展后，各家报纸的网络收入开始出现下滑。根据美国报业协会的统计，今年二季度，全行业网络业务收入比去年同期下降了2.4%，仅为7.77亿美元。这也是该组织自2003年开始统计网络业务收入以来，该项数字首次出现年比下滑。

不过，目前网络广告市场整体而言仍算强劲。根据TNS Media Intelligence公司的报告，第二季，各大报纸网站的显示广告收入增长了7.6%。

Newspapers，already facing a grim economic forecast, are digesting another piece of bad news: the growth in online advertising they saw as their salvation has slowed to a crawl.

In the last few years, newspaper companies have been rapidly expanding their Web presence — adding blogs, photo slide shows and podcasts — in the belief that more features would bring more advertisers. But now, after 17 quarters of ballooning growth, online revenue at newspaper sites is falling. In the second quarter, it was down 2.4 percent compared with last year, to $777 million, according to the Newspaper Association of America. It was the only year-over-year drop since the group began measuring online revenue in 2003.

Overall online advertising, however, is strong. Display advertising, the graphics-rich ads that newspaper sites carry, grew 7.6 percent in the second quarter, TNS Media Intelligence reported.

报业高管们表示，给网站加入新功能吸引了更多用户，希望能以此吸引到更多用户。根据尼尔森在线对美国报业协会下属各家报纸网站的分析，8月份的独立用户访问量达到6930万人，同比增长17%。

由于各家报纸不断增加页码，导致广告价格一路下滑。像《华盛顿邮报》、《纽约时报》这样的大报，其网站首页的黄金位广告可以卖到每CPM（每千人成本）15-50美元。同时，各家报社都越来越依赖中间商——网络广告公司——推销次要版面的广告，通常价格为每CPM1美元，而这些中间商向广告主收取的价格为2美元甚至更高。当然，也有部分报业公司并不通过中间商销售广告。

Bain & Company及美国互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）近日对七家大型报业公司进行的调查显示，2007年在没有雇用中间商的报纸网站中，广告空置率为53%，高于2006年的50%。

面对避开中间商而颗粒无收，或是选择中间商获得少量收益的选择，很多报业公司选择了后者。调查显示，2007年，上述报纸已售广告位中有30%是通过中间商售出的，而2006年该比例仅为5%。

《今日美国》网站（USAToday.com）出版人杰夫·韦伯（JeffWebber）指出：“如果每个广告位都能卖出去，我们当然用不着中间商，但现在他们对我们有价值。”作为USAToday.com的股东，甘尼特集团二季度在美国的网络营收微涨3%。而其他报业集团的情况则更加严峻，与去年同期相比，A.H.Belo的网络营收同比下滑了12%，E. W.ps集团下滑8%，Tribune下降了4%，LeeEnterprises减少了9%。

纽约时报媒体集团首席广告官丹尼斯·沃伦（DeniseWarren）指出，尽管有顾虑，NYTimes.com仍采用了中间商。她认为，中间商在网站流量激增时能发挥较大作用，例如9月份，金融危机造成NYTimes.com访问量激增，“由于无法预测这部分流量，因此我们无法提前销售广告。但如果有中间商，就能够销售这些额外的"CPM"了”。

纽约时报集团今年第二季的网络营收同比增长了13%，但最新数据显示，该公司网站业务发展趋缓。作为一家拥有《波士顿环球报》、《纽约时报》及一批地区报纸网站的媒体集团，该公司7、8月份的网络营收仅增长了0.9%与7.9%，远低于以往两位数百分比的增幅。

沃伦表示，上述两月的数据较为异常，而且NYTimes.com的显示广告增长明显高于上述水平，不过她没有透露具体数据。对于播客、视频等新业务，沃伦表示：“这些新业务肯定将带来广告营收”，“但它们还处于起步阶段”。

Washingtonpost.NewsweekInteractive负责销售的副总裁史蒂夫·斯托普（SteveStup）表示，他之所以在今年选择中间商，仅仅是因为美国总统大选导致流量激增，而且一些广告主认为，通过中间商比直接跟报社联系更为省钱。

责任编辑：吴楠