《汽车品牌销售管理办法》需要修改吗

晨　风

2007年是《汽车品牌销售管理办法》正式实施的第一年。不久前全国工商联向全国人大提交议案，建议对《汽车品牌销售管理办法》进行修改。由民间自发进而有组织地强烈呼吁修改一个已经实施的法规，在中国法规史上是非常罕见的。为何一个法规会遭到行业集体质疑，《品牌销售管理办法》又需不需要修改呢?

笔者认为，《汽车品牌销售管理办法》制定的初衷虽是净化汽车销售环境，但由于政策导向的失衡其实施效果并不尽如人意。最明显的弊端，就是强化了外资对中国汽车市场的控制，限制了民族汽车经销资本的发展空间。单一业态的脆弱

品牌授权销售，是“办法”的核心，也成为企业制约经销商最有力的武器。“办法”实施后的客观效果是：汽车企业被政府赋予管理汽车经销业的权力。是否得到企业授权，决定着车商的生存线。厂商之间博弈规则由厂家制定，结果当然永远对强权一方有利。家电商能根据市场需求独立决定经营何种品牌，而车商却只能被迫对厂家“从一而终”。

单一汽车品牌销售加上极高的资金进入门槛，让经销商背负了极大的经营风险，而企业则得以最小成本开拓品牌市场。“办法”导向下，降低经营风险、节约资源的多品牌汽车销售模式被当成异类，汽车专卖店的豪华之风主导了汽车经销业。“办法”刚颁布之时，广大4S店还欢欣鼓舞，以为排斥了汽车超市、汽车连锁等业态形式就能“吃独食”了，然而结果却令4S店万分沮丧：当丰富的汽车销售业态形式纷纷凋落之时，汽车4S店的日子反而更加难过。单一的渠道让经销商暴露在厂家无时不刻的监督之下，更有利于厂家操控其经济命脉。2007年以来汽车企业为争夺市场份额而掀起的快速布点浪潮，更加强了专卖店之间的恶性竞争，成为套牢经销商资金的无底洞。物种单一是生物灭绝的前兆，而销售业态的单一也威胁着汽车经销业的可持续发展。越来越大的经营风险，让汽车经销业的生态链条已变得非常脆弱。有的4S店由于资金紧张已退化为2S甚至1S店。

民族汽车经销商伤了元气

说眼下中国汽车经销商生活于水深火热之中并不为过。在汽车厂家意志下，中国汽车专卖店投资规模远高于发达国家，全世界最豪华的汽车4S店在中国比比皆是，而经营主动权却远低于国际同行及国内家电经销等行业。眼下能正常赢利的汽车经销商仅是极小部分，多数不是惨淡经营就是已血本无归。据调查，亏损状态的经销商占中国经销商总数的三分之二以上。巨额投入加上大面积亏损，不但造成了极大的资源浪费，也伤了中国民族汽车经销资本的元气。由于取得“授权”成本巨大，“办法”实施以来中国汽车经销商的数目已减少1/3，生存下来的经销商日子也多是如履薄冰。取得授权－高成本－高依附性，就是众多汽车经销商走过的程序。

“办法”使本来应受市场规律调节的厂商关系，变为由厂商主导的厂商关系。在中国汽车行业为跨国公司把持的现状下，更是让外资轻而易举地掌握了中国汽车市场的主导权。当以民族资本为主的汽车经销商不得不屈从跨国公司的意志之时，中国汽车销售网络便快速为外资把持。目前中国汽车经销的产品权、定价权基本都在外资手上。没有经营主动权，成为中国汽车经销商心中永远的痛。最近山西新宝鼎公司不堪忍受厂家挤压而与长安福特打起官司，而多数汽车经销商却连与厂家叫板的底气都没了。闹到需要全国工商联出面要求修改产业政策份上，背后是千百万中国汽车经销商的眼泪。

谁将成为渠道之王

如果说中国汽车制造业还有民族品牌在与外国品牌抗争，那么“办法”导向下，汽车经销业的服务品牌却难提高其含金量。中国汽车服务业履行入世承诺后，外资汽车销售公司已经拉开进军中国汽车销售业的步伐。没来得及树立起自己品牌的中国汽车经销商，很难有实力与外资较量。

“办法”实施后大大降低了外资掌控中国汽车销售渠道的成本，过去被专家质疑的并网销售已在中国大张旗鼓地全面开花，目前几乎所有合资汽车品牌店都实行了同一品牌的并网销售，诸多“血统”模糊的合资车也堂而皇之“归顺”于洋品牌的光环之下。并网销售不仅是商家节约资金的方式，更是外资水现渠成获取中国汽车销售网络的经典妙方。从上年底开始至今，外资汽车4S店已开始进军中国市场，通过收购中国汽车销售网络实现落地生根是其重要运作方式。专家预测，将有众多民族品牌4S店被低价收购，这是不得已的选择。“办法”赋予这种资产转移以看似神圣的合法性，却伤了中国民族汽车经销资本的元气。

销售渠道决定着产品命运，如果哪天直接卖进口车比在中国造车更上算，中国汽车业想当世界工厂可能都不容易了。销售渠道的失守将危及民族汽车业的产业安全，绝非危言耸听。

消费者得到实惠了吗

“办法”实施后消费者得到实惠了吗?难说。

其一是汽车市场价格更加混乱。饥饿营销、加价销售2007年更加频繁地出现在市场上。少了二三级经销商掺和，一级经销商就自己跟自己掐，厂家对此也只能听之任之。地产车的降价风潮一浪接一浪，进口车价格却非常坚挺。关税下调并没有让百姓买到更便宜的进口车，相反2007年进口汽车的价格居高不下，原因就是“办法”强调的“总经销制度”让跨国公司垄断了进口车销售权。调查显示，目前进口车的货源、销售渠道及定价权已基本掌握在跨国企业手中。

汽车进口权完全被外资掌握，不但对外资获取中国销售网络推波助澜，而且让中国汽车后市场的利润更多流入外资腰包。调查显示，上年中国全年进口汽车让国外品牌总经销至少得到10亿美元以上的毛利。上年进口汽车销售终端总销售金额达100亿美元左右，其中至少有约25亿美元利润为外资总经销商获取。与此同时，是中国大量进口汽车经销商的破产或者退出进口汽车行业。

其二是服务水平没有得到提升。由于多数汽车经销商经营成本过高，其服务水平很难提高。由于失去多业态的购车环境，消费者的精力往往只够把宝压在一家4S店里。汽车投诉目前快速上升，已居所有消费品产品及售后服务质量投诉之首。2007年以来已有多个知名品牌被曝光产品缺陷，多个4S店被指责服务欠佳。由于急于收回高昂的投入，4S店的维修服务价格一直居高不下，欺客宰客的现象也屡见不鲜。目前不少消费者的投诉之球从经销商踢到汽车企业，结果依然是说理无门。调查显示，目前有六成以上的消费者保修期一过便不再去4S店，而是去快修店解决问题。亚市经理苏晖一语中的：在垄断的市场环境中，消费者被剥夺了由市场竞争带来的实惠。

政府如何作为

从根本上解决净化市场的问题，最迫切的是健全质量保障的法制监督体系，建立质量事故的鉴定標准体系，而不是让企业来充当市场管理员。

《汽车销售管理办法》的政策导向明显向汽车企业利益倾斜，让人很难不质疑其公正性。有媒体评论行政权力部门化、部门权力利益化、部门利益法制化是当前立法中的最大问题。打破这一现象最好的办法，莫过于将立法起草的权力从政府部门剥离，通过公开的程序交由中立的组织与个人进行。有媒体评论，中国汽车行业缺少的是政策竞争力。从要求修改汽车产业政策到要求修改汽车销售品牌管理办法，这些来自民间的呼吁大概不是空穴来风。