小吃王国的经营之道

沈嘉禄

访豫园商城旅游股份公司总经理程秉海

城隍庙不仅提供了数百种风味小吃，更通过食物的形态保留了一种老城厢的市井风貌。小吃在宽泛的层面上还属于非物质文化遗产，那么，活态的传承就是保存这份记忆的最佳形式。

坊间概念中的城隍庙，其实是一个集商市、园林、庙宇于一体的旅游文化景点，每年要接待3000万的游客，平均每月有250万的人流在这里聚散涌动。“白相城隍庙”是上海市民的日常节目，更是外省人、外国人窥探上海市井文化的窗口。“白相城隍庙”的内容非常丰富，主要围绕几大主题：选购黄金首饰及旅游纪念品、品尝风味小吃、游玩豫园或城隍庙。“到了城隍庙，不吃点什么，心里总是空落落的。”几乎所有的老上海都会有这样的想法，从物质层面到精神层面，城隍庙的风味小吃都承当了一种使命。即使我们将考察的视点聚焦在最近20年的时段内，小吃的兴旺，可以说见证了上海经济与文化的快速发展。

记者：在我们这一代的童年记忆中，城隍庙的小吃是极其丰富的，现在的品种与过去相比，是多了还是少了？

程秉海：据资料统计，在上世纪二三十年代，城隍庙的小吃摊店不下100家。建国后相当长的一段时间内，经过了合作化，网点与品种的多次调整，小吃供应处于徘徊状态。改革开放后，特别是豫园商城成功组建后，随着城隍庙的几次改扩建，风味小吃这一块是作为主要特色保留下来的，并不断得到丰富与加强。有一组数字可以说明：2001年前，我们餐饮这一块的销售额最高也就两个亿不到，利润的最高纪录是为1680万元。近几年来，随着品种与结构的调整等因素，这一块的年销售额突破了4个亿，利润也从3000万元、4000万元……去年一举超过了6000万元，其中小吃的贡献占到三分之二以上。在整个豫园商城中，餐饮这一块是仅次于黄金饰品的利润来源，是老二。南翔馒头店、宁波汤团店、春风松月楼、和丰楼、上海小吃人家、老松盛等十几家别具风味的老字号已经形成“户户有名品，店店有特色”的可喜格局。

记者：但是我们经常听到一些议论：城隍庙里的小吃品种似乎并不多，屈指可数的就是南翔馒头、宁波汤团等，到底“有多少小吃可以重来”呢？

程秉海：前几年我们摸过底，还编了一本画册，能够常年供应的老庙小吃品种有156种。现在城隍庙小吃品种之丰富，仍然在上海具有不可替代的优势。近几年我们还引进了大量的外省市品种，连陕西、辽宁的小吃我们都有，在和丰楼内我们常年供应的小吃品种达到500余种。你说上海有哪个地方能天天拿出这么多的品种让顾客挑选？

记者：在我印象中，城隍庙过去是没有和丰楼这样一个超大型风味小吃店的。

程秉海：是的，在上世纪90年代初豫园改扩建过程中我们意识到，随着豫园客流量的猛增，必须有一个超大型的业态来满足游客的需要。我们到深圳考察后发现，那里有一种超市式的业态可以为我所用，于是就回来辟建了和丰楼。这是一个面积达到近3000平方米的大型美食楼，上下两层，500多种小吃都摆在明档上，厨师现场烹制，让顾客看得见操作过程。顾客欢喜吃什么随意拿，最后到账台结算。过去我们豫园内圈的小吃店，店堂面积有限，大家挤作一团，拥挤不堪，和丰楼彻底改变了这种状况。

记者：经济效益如何？

程秉海：刚开始每天营业额是3万，但很快蹿升至7－8万，到了12万时我们激动得不得了，现在呢，国庆长假里最好一天可以做到61万，超过上海同类业态的美食大排档一到两倍，和丰楼成了真正的“美食王国”。我们可以让上海人吃到全国的小吃，让外地人吃到上海的小吃，让外国人吃到中国的小吃。

记者：在引进外省市的小吃品种时，你们有否选择？在和丰楼里的小吃品种有否调整与淘汰？

程秉海：引进外省市小吃品种时，我们都会作认真的市场考察，市场需求永远是第一位的。比如引进北方的水饺与煎饼后，我们会作些本土化的改进，使它适应南方人的饮食习惯，但风味基本不变。已经固定下来的品种，经过一段时间的经营，发现哪个滞销了，或者听取顾客的意见后，也会作相应的调整，我们有退出机制。

记者：当和丰楼这样的超级航母启程后，会不会对传统小吃形成冲击呢？

程秉海：不会，我们一直是注重特色经营和错位经营的。城隍庙的游客是多层次的，每个层次有自己的需要。在引进的同时，我们一直在做大做强传统品牌，我们有一个方针：优质资产向优秀经营者倾斜，优质资源向优良品牌倾斜。第一点，我们实现了店经理年薪加超额提成的分配办法，鼓励优秀的经营者脱颖而出，让他们的才智充分挥洒。为了给这些优秀经理提供更大的舞台，我们还会将优质的资产交给他经营，以发挥资产的最大效能。比如宁波汤团店是一家老字号，属于优良资产，但产品有老化的倾向，我们就委托绿波廊的经理去管理，结果效果非常明显，资产增值很快，产品也在确保传统的基础上推陈出新，丰富性增强了。南翔馒头店生意一直很好，吃一笼馒头排队一小时不算长，我们就将其他商店的店面让出来，扩充南翔馒头店的店堂，使单位面积产生最大的回报。城隍庙里的商业用地，绝对是一寸面积一寸金啊，当然要争取利益最大化嘛。所以在外人眼里城隍庙经常在装修，经常在调整，但每一次调整，都会带来社会效益和经济效益的提升。

记者：上海的风味小吃见证了上海的开放，也是海纳百川海派文化的最好注解，即使今天在城隍庙里成为经典的风味小吃，也有不少是从外面引进的，比如南翔馒头就是从嘉定南翔来的。但是在实施引进来战略的同时，有没有走出去的可能？

程秉海：事实上，这十多年来，我们一直在探索中华名小吃向外拓展的路子。但是你也要知道，中国的风味小吃有一个与生俱来的软肋，就是讲究现场操作，风味保持的时间很短，必须在短时间内享用才能领略它的奥妙。再有一点，标准化不够，是属于那种经验型的制作。这些因素都与今天工业化的模式格格不入，影响了它走向更为广阔的国际市场。但是我们必须克服这一弱点，使中华名小吃走出去，扩大中国文化的影响力，我们一直是把小吃当作文化载体来打造的，这是我们自觉的意识，不会只考虑它的经济利益。

比如南翔馒头店，通过我们的努力，已经在日本、韩国、印尼、新加坡和香港等国家与地区开了近10家分店，实现了名牌小吃走出国门的第一步。南翔馒头在这些国家与地区的落户，都选择顶级商务区，产生最大的辐射力。我们在质量上把关是很严的，比如在东京开第一家日本分店时，为了采购到符合质量标准的猪肉，找了很多地方，最后在一个海岛上才找到一种黑毛猪，一试，口味相近。

在印尼，为尊重当地消费习惯，只能采用牛肉与鸡肉，经过反复试验，我们努力使它在口感上接近原有风味。现在，南翔馒头店加上海外分店，每年的销售超达一个亿。一只馒头能做出一个亿的业绩，是值得自豪的。接下来，海外分店的合作方还准备上市，将这一中华名小吃的品牌做成国际化的品牌。我们很有信心，肯德基、麦当劳在中国攻城略地，我们南翔馒头为什么不能在全世界范围内抢占一块市场份额呢？

记者：有一个现象在饮食行业内似乎很难避免，就是随着企业的对外扩张，技术力量会跟不上，对加盟店的质量控制也不是很到位，你们是如何避免这种情况出现的呢？

程秉海：我们的南翔馒头店、绿波廊、老饭店都有或者准备在海外建立分店，但我们的合作方式基本是输出牌誉、输出技术，核心技术人员到海外操作，所以质量上是可以保证的。当然你也点到了我们这个行业的穴位，随着老师傅的退休，技术力量或许会出现青黄不接的情况，这个我们早就作了准备。首先，我们有培训中心，常年培训不辍，厨师要评级，要参加全国性的烹饪大赛，未经受训是没有资格的。培训中我们还会发现好苗子，然后由名师带高徒的方法来传承一些高精尖的独门秘技。绿波廊有一个陆苟度，饮食业公认的老法师，做船点可以说上海无人能与之比肩，他将技术传给他的徒弟周金华，周金华成为名扬海上的点心大师、全国劳动模范，周金华又将技术传给陆苟度退休后从农村顶替到上海的儿子陆亚明，经过数年历炼，陆亚明脱颖而出，现在成了饮食公司的技术副总监，去年被提名上海十大杰出青年。他年轻好学，肯动脑子，富有创新精神，掌握数百多种点心的制作方法，做船点也是一流的，曾为外国元首及访问上海的国民党前主席连战现场表演，一技惊四座。他现在也带起徒弟，还有外地专程来上门请教的，他毫无保留地手把手教人家。有一个温州来拜师学艺的商学院老师学成回去后还获得了全国第四届烹饪大赛的金奖，实现了浙江省历史上零的突破。

记者：你认为小吃是一种文化吗？

程秉海：当然！城隍庙的小吃是随着庙市的兴盛而形成，并经过几代人的努力传承下来的，这个过程中，凝聚了多少上海人及移民的生存智慧和美食情怀！积淀了多少深厚的海派文化啊！城隍庙的经典小吃，可以说每一样都与国内外名人联系起来，这里的故事真是太多了。中国是一个农耕社会，而上海又是最早走向现代化的城市，城隍庙又是展现中国文化和市民精神的窗口，每一种小吃的形成与传承，都散发着中国文化的光芒，记录着上海走向现代化的脚步。当然，这个文化我一定要发掘它的丰富内涵，赋予新的含义，使它产生更强的辐射力和亲和力。比如说，上海地区有一种古老的民俗：冬吃馄饨夏吃面——冬至吃馄饨，夏至吃面，也有郊县农民在冬至吃一种糯米团子的，只有到元宵节才吃汤团。但是宁波汤团店提出冬至也可以吃汤团，因为冬至在上海的民俗中也是合家团圆的日子，那么汤团是富有象征性的小吃。在企业的倡导下，又经过媒体的宣传，现在每年冬至前后，宁波汤团店门口就要排长队，大家争相吃汤团，还要买生汤团回去煮来吃。这是营销策划引导民俗流变的一个经典案例，增加了宁波汤团的文化附加值，提升了它的品牌含金量。

再从大的方面说，我们商城设计了豫国中国日节目，请外国游客游中国园（豫园）、看中国戏（海上梨园）、喝中国茶（湖心亭）、穿中国衣（丝绸服装）、购中国物（豫园老街、民间工艺品一条街）、吃中国小吃等，将优秀名牌串起来，让外国游客在一天的游程内对中国传统文化有一个终身难忘的感性了解。对国内的青年人，我们也在培养他们的文化兴趣和小吃品牌忠诚度，我们经常在中心广场举办小吃汇展，让他们了解小吃的历史，听取他们对小吃的意见。我们要让他们知道，新天地很好玩，城隍庙也很好玩。

记者：我注意到，城隍庙周边正在发生巨大变化，再过两三年，城隍庙将处于大型游乐中心及国际化购物商厦的包围之中，这对城隍庙的小吃会形成冲击吗？

程秉海：冲击是难以避免的，但我们是这么认识的，庙前广场、金豫商厦和英皇明星城的建设，会吸引更多的青年人来消费，商家也会引进数十家国际品牌餐饮企业，他们是我们的竞争对手。同时，城隍庙的地域概念得到了延展，周边将汇集现代服务业、旅游业、娱乐业、会展业及富有上海风情的高档住宅区，更多的人流会汇集于此，他们也是我们的目标客户群嘛。国外品牌的餐饮企业进来了，对我们形成压力，这是好事，逼得我们不断提高自己的核心竞争力，以适应这个态势。当年肯德基进老庙，舆情一片哗然，闹得满城风雨，今天再回头看看，我们中国特色并没消减嘛，肯德基后面又有麦当劳、星巴克、哈根达斯等洋品牌跟进，而南翔馒头店门口还是排长队。不过现在我对圈内的近亲繁殖是有担忧的，外来因素可以帮助我们取长补短。所以我认为这种影响是双向的，互动的，积极的。城隍庙小吃本来就是海纳百川的，是海派文化的味觉表达。