商标语言的修辞考察

蒋　华

商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称、商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写。商标语言是艺术化的语言。古人云：“情欲信，辞欲巧”，恰当地使用引用、双关和借代等修辞手法，可以增添商标语言的活力，使之于平淡中见瑰奇，疏落有致，富于节奏，不落俗套。

一、引用在商标语言中的运用

商标语言具有文学性和艺术性，既是充满生命活力的，又是具有传承关系的。因此它善于从人们熟悉的成语、俗语和诗歌中汲取营养。

（1）成语的部分引用

成语也是汉民族文化的结晶，是汉民族的文化传统，也是人们喜闻乐见的语言形式。成语用字古典高雅，字字珠玑，韵味独具，气势不凡，而这一切都是商标语言所需要的。成语言简意赅，常常通过简短的形式来表达丰富的内涵，符合语言的经济性原则和省力原则。

我国自古以来讲求对称美、均衡美，认为成对成双意味着吉祥与和谐，这种审美观念体现在商标语言上即是成语部分引用，因为它为人们所熟知，即使有小的变化，人们仍然会一看即知，一听就会记住。如：

（1）玉立（吸排油烟机）

（2）丰华（笔）

例（1）中的“玉立”很明显是“亭亭玉立”的部分引用，想到“亭亭”，让人联想到女性的温柔美，也令人想到该吸排油烟机在同类油烟机卓尔不群的形象。例（2）中的“丰华”是“丰华正茂”的部分引用，让人联想到毛泽东主席所书写的灿烂诗篇“恰同学少年，风华正茂，书生意气，挥斥方遒。指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯”。

成语商标语的部分引用“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。（邵敬敏）。成语意义具有整体性而结构具有凝固性，一旦有所变化，世人就格外关注，部分引用它能给人以新鲜感和幽默感。

成语的部分引用可以利用有限的空间来传达更为丰富的信息，这种引用符合人们的认知特性，具有存在的可能性和必要性，因此成语的部分引用在商标语言中很是常见。

（二）俗语的部分引用

俗语是人们常见的一种语言形式，深得人们的喜爱，正是人们对它十分熟悉，它容易流传开来，又很容易让人记住，因此对俗语的部分引用也是比较常见的，如：

（3）天堂（睛雨伞）

（4）甲天下（烟）

例（3）中的“天堂伞”是杭州产的，很让人联想到人们常说的俗语“上有天堂，下有苏杭”，巧妙地显示了人们打伞时伞在人头上，使人避免了烈日的暴晒和大雨的侵扰，有如在天堂般的享受，同时它还暗示了伞的产地杭州。例（4）则让人联想到“桂林山水甲天下”，反映了该类烟在同类产品中首屈一指，也唤起了人们对桂林山水自然景物的美好向往，还暗示了该烟的产地桂林。

（三）诗歌的部分引用

诗歌语言优美，感情浓郁，意境深远，富有节奏。商标语言有的部分来自诗歌，如：

（5）红豆（服装）

（6）杏花村（酒）

例（5）中的“红豆”，一个多么富有诗意的名字。它让人联想到王维的《相思》：“红豆生南国，春来发几枝？劝君多采撷，此物最相思。”因此“红豆”产品一问世，便以其丰富的文化内涵吸引了众多消费者。例（6）中的“杏花村”（酒），让人们想到从小就学过的唐代著名诗人杜牧所作的《清明》：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”看到这则商标语言，不由得让人联想起该商标深厚的历史底蕴，从而打心眼里喜欢它。

二、双关和借代在商标语言中的运用

（一）双关

双关被誉为“语言的精灵”，十分富于文字情趣。双关是利用语音或者语义条件，有意识使语句同时关顾表面和内里两种意思的辞格，分为谐音双关与语义双关。谐音双关是通过利用同音或近音条件来构成的；语义双关中表面指某一物，暗指另一物。双关的运用使商标语言幽默风趣，诙谐机智，一箭双雕，从而实现言已尽而意无穷的艺术效果。言在此而意在彼，字面的意义是明确的内含意义是暗蕴的，富有幽默、含蓄的情趣。

（7）婷美（丰乳霜）

（8）舒欣（护肤品）

例（7）中的“婷美（丰乳霜）”与“挺美”，容易让人联想到女性的曲线之美、女性的丰姿绰约。谐音双关丰富了商标语言的表达层次，词浅意深，令人回味无穷。例（8）中的“舒欣”与“舒心”谐音，指该护肤品能让人舒服，使人放心，又富于韵味。“贝美（倍美）化妆品”“蒙牛（猛牛）鲜牛奶”也属此类。

（9）中意（冰箱）

（10）大风（风衣）

例（9）中的“中意”是实指该种类型的冰箱质量好，令人感到十分满意，即十分“中意”，也暗指该产品是中国和意大利技术合作的结晶，语义含蓄而丰富。而例（10）中的“大风”实为“大连风衣厂”的缩略语，也让人想到自然界中的大风，同时还会让人联想到汉高祖刘邦的《大风歌》：“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡。安得猛士兮守四方？”大气而含蓄。

（二）借代

在商标语言中，借代也是较常用的一种修辞手段之一。借代也称为换名，即不直接说某一事物而用与它密切相关的事物来代替。我们经常见到的是名胜景点代商标语言名，如“西湖（清洗剂）”“南泥湾（卷烟）”“黄果树（卷烟）”“红塔山（卷烟）”五指山（卷烟）“长城（润滑油）”。

我们以为，用名胜景点借代商标语言是有原因的，它知名度高，用它们作商标名能引发“名人效应”的效果。如“黄果树（卷烟）”，在我们国家，黄果树瀑布是我国一著名景点，几乎尽人皆知。看到黄果树，人们会很容易联想到黄果树那美丽的景色，给人以良好的审美感受。又如“长城（润滑油）”，令人想起那蜿蜒的长城，令人想起那中华民族的象征，心中自豪感顿生，因此就会对“长城（润滑油）”产生良好印象。

总之，在商标语言中，巧妙地运用辞格，会相应地增加其审美情趣和艺术魅力，使产品品牌迅速打响，得到人们的喜爱，它必将成为商标语言发展的一个趋势。

参考文献：

[1]吴汉江、曹炜.商标语言[M].北京：汉语大词典出版社，2005.

[2]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996.

（蒋华，湖南科技学院）