用价格策略考量企业营销管理水平

倪海清

产品定价体现企业产品的定位。比如奥迪A6L去年公布的46.22万至64.96万元的价格, 就是要向外界正式传达一个信息：奥迪已经完完全全成为了与奔驰、宝马同类的超豪华品牌。与老A6相比，新奥迪A6L车身更长(加长了10厘米)、排量更大(最高达4.2升)、配置更高(移植了奥迪A8的MMI多媒体交互系统等多项先进配置)。经过重新配备，新奥迪A6L已经完全脱胎换骨，其品质完全可与奔驰、宝马媲美，甚至在某些方面高出一筹。同时，这样的价格，奥迪就将一直将其视为对手的皇冠、天籁抛在身后，同它划清了界限。可以说，价格策略成为新奥迪营销策略的核心组成分。

发动价格变动反映企业把握市场变化趋势的水平

2003年下半年以后，钢材价格持续上涨，导致电热水器行业的成本迅速攀升。A.O.史密斯面临着两难境地：一种选择是降价或不提价，但为了不做亏本的买卖，可能就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。通过分析，A.O.史密斯认为其目标顾客是更注重生活品质、更重视产品质量的，决定坚守“美国热水专家”这一长期品牌策略，不搞低价竞争，按“性价比”的原则行事：把提价的基础建立在价值的提升上，价格的提升靠产品技术的升级，同时对提了价的升级产品，又将内胆的包修期延长了一年，加大了产品的价值。根据北京赛诺市场研究公司的监测，2005年2月，A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6％，平均价格比1月增长了72元。同时，A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点（从1月的11.7％下降到2月的10.5％），损失了部分市场，保住了利润。事实证明，A.O. 史密斯对市场的判断是正确的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢涨价的企业，A.O. 史密斯把握市场的能力显然又高出一筹。

应对价格变动的能力反映企业捕捉战机的水平

在一个相对均衡的市场上，价格也相对平稳。假如竞争对手发动了价格变动，就会引起市场竞争格局的改变。此时，市场就会出现一些可以利用的机遇。

日本凌志车以“一样的性能，一半的价格”作为广告诉求，对奔驰车发动了市场进攻，怎么办？是降价应对吗？奔驰的营销主管反其道而行之，调高了奔驰车的价格，不仅提升了奔驰的品牌形象，也稳定了其最重要的高端顾客，保证了企业利润。

同样是奔驰车，2004年美国奔驰创下了其40年销售收入的新高，但这主要是由于其基本型C级车（价格低于26000＄）的快速增长引起的，由于其投资集中于低价的高档车，其竞争对手乘虚而入，使奔驰车的五种高档豪华车销售下降了25%，在高档车的排名也跌至第三位。更为严重的是，面对低价车畅销所带来的诱惑，奔驰的主管陷入了维持品牌价值与快速增加短期业务量的困局之中，这给竞争对手创造了更多的机会。

“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。”“在现代市场营销的进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要的因素。”对于我们已经习惯于价格战的营销人员来说，真正学会运用价格手段也许还没有开始。