奢侈带来的富足

在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高的快慢。在这种情况下，我们的经济思维需要改变。奢侈品需要建立新的标准，从而刺激消费，促进经济发展。谁能把奢侈品和品牌有创意地不断开发，员工和企业间就会产生内在的联系。只有整个方案（设计、生产、产品性能）稳定统一，一个品牌才会拥有自己的让消费者着迷的风格。

如何打造成功品牌

一、世界上最值钱的品牌：品牌常常是一个公司最珍贵的财富，劳斯莱斯和宾利充分表明了这一点。很难将品牌价值量化，因为调查标准和方法千差万别。不过最重要的一点是国际化规模，因为它对在世界范围内可获得的潜在销售成绩和利润是决定性的。一个品牌在本行业内部及本部门内部的优势也是决定品牌价值的一个重要因素，在这方面沃尔沃和陆虎居领先地位。此外，品牌质量对品牌价值很重要的，尤其是关系到发展前景。

二、品牌的盛与衰：品牌能够极大地转移人们对平庸产品的注意力，夺走他们的市场份额。市场经济带来标志产品、竞争和自由决定权使然的个性和生活品质。但市场经济里也有专制。不是政治意义上的专制，而是如果你想融入一个社会，就势必要遵守许多不成文的规则：“做什么——不做什么”，时装、潮流、身份标志，所有这些又都受着人们欲归属其中的社会小团体的专制。在这个过程中不利的一点是，人们常常从小就被卷进这种竞赛中，被迫紧随潮流。你必须努力，必须会某些东西，或者还必须要比别人有成就。成功的压力从一开始就是强制性的。这种压力如果是积极的，也还说得过去，但有时奢侈也会成为强制性的条件，使一些人追赶不上它的步伐。因为即使穷人和富人的生活水平都普遍提高，这也并不意味着中间阶层没有压力。你要么功成名就，要么一事无成。这是未来的产品规划必须注意的趋势。

三、争先恐后创品牌：不管顾客如何变化，竞争如何激烈。奢侈品是“自顾自”地存在着，它在任何时候都被定义为是特别精致讲究的艺术，也可以说是凝练的艺术。开发和制造奢侈品的人一开始所做的事情与别人一样——但是他会带着一种对完美和一致性的特殊感觉去做。他的目标就是创造典范。创品牌至关重要的就是“本来是跑车”理念。奢侈品并不局限于某个门类。关键看是否所有的物件都经过精挑细选并彼此配合得天衣无缝，以致最终它们会凝结成一种展现着各个领域的典范样板，特别是给人以感情体验的成果。当然我认为前卫观念尤为重要，我们所理解的名牌产品必须始终浸透着前卫观念。比如导航系统正经历着这个过程，该项技术现在已经成为中等技术，再过几年，就会与现在的空调一样，会大量出现。

四、一以贯之——只有赢家出售品牌：一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致。其中包括广告、公关工作和企业举办的各种活动。企业必须展现出一种无懈可击的企业标志（corporate identity）。在理想的情况下，企业总部、大楼，人们在办公室或厂房工作的内装饰，都在一个令人信服的整体系统中和谐一致，吻合匹配。所有的一切都必须符合品牌规定的同一种风格和水准。

五、奢侈品公司需要奢侈文化：成功的奢侈品公司需要自己的文化，而这种文化与大众产品公司的文化有很大的不同。在大众产品公司的文化中占主导地位的是成本和产量，因为市场力量来自于薄利多销。

六、一致性不可能像魔术一样变出来：奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。但这种一致性无法、至少是很难用传统的管理方法变出来。在这里，感情起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一类顾客，而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。在生产大众产品的大型企业中，必须给员工以方向性指导。在一个奢侈品企业则无须用kaizen方法向员工说明他们的任务是什么，企业有着怎样的使命。在一个拥有坚实文化的企业中，不需要那些呼吁不断提高质量，告诫少出差错，宣布向浪费开战的宣传画。因为人人都自然而然地知道，怎样做是对的，人人都感觉到公司里正在发生着什么。一个品牌集中力量于自身。这也意味着，品牌通过其基本价值和榜样为员工营造了一个激励氛围，使员工和产品能够完全相互认同。成功体制就产生于此，能够与产品并最终与企业认同的员工身上蕴藏着成功的潜力，而没有比成功本身更能带来成功的了。我相信，若想领导一个奢侈品企业，需要独立的性格，必须是一个极有个性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相应的基础。成功模式的另一个因素就是对品牌内涵的自豪。从这点看来，一个名牌产品始终是企业树立的管理文化的表现。企业文化一般是由少数个体的人决定的，他们倾注感情赋予相应的现代产品以强大的品牌内涵，产品会围绕着品牌内涵发展并在市场中成长壮大。

七、成功三要素：乐于接受新事物、能认识到传统的价值、同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。为了保持成功，奢侈品牌必须不断创新，不能停滞不前。一旦一个品牌显得落寞，之后就会只有极少的同样保守、沉湎于过去的人来购买，再以后品牌有一天就会死掉。

八、品牌与全球化密不可分：品牌需要世界市场，世界市场需要品牌。如果不能在自己的产品市场中居世界领先地位，也就不可能在全国乃至地区范围内长期领先。

九、只拉勿推——奢侈品销售秘诀：对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势。就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。比如，我们想想手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个锯齿，然后再一件件拼装而成。扩大品牌销量的前提条件是质量、可靠性、服务。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。当然，如果销售势头正旺，有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。（资料来源：《奢侈带来的富足》中信出版社出版）

沃夫冈·拉茨勒，1949年出生于德国巴伐利亚州新乌尔姆市。大学学习机械制造和经济专业，获工学博士学位。1986年至1999年为宝马汽车公司董事会成员。1999年3月担任拥有多个品牌的PAG集团董事会主席，并任企业集团董事会成员。《财富》杂志评论：“他是一个冒险家，他到处寻找悬崖峭壁。”