“分”“聚”的幕后

特邀嘉宾

江南春：分众传媒CEO

虞锋：聚众传媒总裁

整理

廖中华：本刊记者

背景：2006年1月8日，中国最大的户外电视广告网络运营商——分众传媒宣布：以3．25亿美元的代价与其主要竞争对手——聚众传媒达成协议，两者实行合并。具体细则是，分众传媒将向聚众传媒支付9400万美元的现金，以及价值2．31亿美元的新发行股票，交易将在2006年第一季度完成。

关于此次合并，双方都谈到了一些幕后故事。

为什么要合并?

记者：请问江南春先生，分众合并聚众，这个价值是如何估算的?

江南春分众和聚众原本是竞争对手，过去的两三年中，我们双方的竞争非常激烈，但我们两位创始人却没有见过。当我们一次偶然相遇后，双方的谈话很投机，而且关于双方的运营模式，对方都比较清楚，因此关于合并，我们只是通过两次谈判就基本完成了，相关的律师工作进行了三、四周的时间。关于估值，我们对彼此的估值的认识都是差不多的，因为我们在商业楼字广告方面运营的模式很相似，评估的参考因素都相似，所以整个估值过程也是很顺畅的，我们也请了业界人士参与，总的来说，双方的合并，是以合理的条件进行的。

记者：虞总，是哪一点打动了您要做这样的决定呢?

虞锋：这也是这几周对我来说最艰难的选择，反复考虑的问题，实际是我们已经给美国证监会交了报告，没什么问题，最后交上去了。但另一方面确实我们以前的对手分众也希望我们冷静地坐下来谈谈这个问题，大家觉得这么大的合并，推算人民币要将近30亿的金额，要合并的话，不是一件易事。我觉得一方面是江总(江南春，分众传媒CEO)的诚意另一方面让我们也在想一个问题，上市的目的是什么?中国产业的发展，行业的发展最后要走到哪里去?等等，最终做出了合并的决定。

记者：我们注意到这次分众使用的“合并”这个词，而不是之前在业界传言的收购，使用这样一种提法，是基于一个什么样考虑?

江南春：我们对我们的竞争对手是非常尊重的，过去的两三年中，我们和聚众互为最有力的竞争，我相信两家都是强者。对于这次合并，我更理解为同为强势的双方进行的一种整合。从我们的经验来看，分众传媒和聚众传媒的整合，或者是以往传媒的整合，都可以让相关的市场空间进一步地打开，让大家都可以从这样一种整合中获得更多的机会和利益。

记者：是什么样的共识，使得两个竞争对手最终握手言和?

虞锋这个行业是一个迅速发展的行业。我们的目的就是给广告者和消费者提供一个新的传媒领域。但是随着这两年的发展，可能双方更多的眼光是圈地，这样发展更快一点。

基于这种认识，我们决定两家联手。

关于垄断

记者：分众传媒和聚众传媒两家公司，在国内商业楼宇电视广告中的市场占有率都非常高，这次合并是否标志着对这个行业垄断的形成?也意味着此后行业门槛会变得非常高，其他的公司已经不太可能再进入这个市场?

江南春：大家应该知道，商业楼字电视广告这个合约是独家的合约，一旦签约就是独家的而且是长时间的。分众传媒启动了这个市场，后来聚众传媒很快地加入，不长的时间以后，很快就形成了这两家占有市场率达到98％这样的数字，这是自然形成的。

关于垄断，我们一般讲垄断是指对某一个产业的独享，我想我们两家的合并，只是对楼字电视这个产品，形成了一个非常高的进入壁垒，但对中国的户外广告或者是中国的广告来说只是一个组成部分，所以不能说是从某一个产业的垄断的高度去看这个问题，所以我认为，分众和聚众目前只是在行业内资源重组领域做出了表率，但未来还会有更多的整合，希望有更多产业内的玩家加入，振兴广告行业的发展。

记者：看到自己的孩子和其他的人在一块，您今后怎么关注聚众的发展，也就是新分众的发展?

虞锋：中国的企业家通常把自己的企业当成自己的孩子看，不管好坏总是自己的。但是现在时代的发展，尤其我们现在都接触了国际资本的概念，在市场上直接面对国际投资者的挑战，你要有这种眼光和胸襟，有可能把这个合作得更好，按我们的说法可能1＋1＝11，两家一起合作的话，我认为不是一个大的问题，我们两家覆盖了那么多的领域，其实当时谈判的时候也说好了，大家分开完成它的任务，一路走来，其实想要做的东西是一样的，合在一起不同领域的分工也是很好的。

记者：在分众传媒和聚众传媒竞争剧烈的时候，楼宇方收取进场费的价格也非常高，这次合并之后，是否意味着你们和楼宇的价格谈判会处于有利的位置?

江南春：我一直把我们和楼字两者作为鱼水的关系，很多楼字方也不完全以价格为导向，和外界的传言并不完全相似。我觉得楼宇更多看重的是服务的作用，因为中国的人比较多，电梯比较少比较慢，放了我们的电视以后，会带来管理方面的方便。当然也不排除一些楼字利用两家的竞争把价格提到不合理的价格，如果从应对这样的情况来说，我们两家的合并应该是比较有利。但我觉得我们和楼字双方应该是为广告主提供更好的服务，而且共同分享应该的利益。

记者：好像这次合并谈得非常的隐蔽，甚至前一天和您私聊的时候，您都没有说，为什么保密?

虞锋：我们9月份的时候交过一次表格，那个时候谈了一下，可能觉得我上市的可能性可能会变。那时候都没见过面，可能是打的太激烈了，都没有时间见面。但是事实上，没有聚众也没有分众，对我们来说也是这样的。因为厮杀激烈，大家都想把这个平台做得更好，之后发展的越来越好。我们想在中国见面考虑到熟人太多，我们就找一个第三方的地方，我们就约到了香港的凯雷的办公室见面。但是那次聊了以后，大家有一个共识，应该要合作起来，再这样竞争下去，对双方都有很大的压力，但是当时也没有谈到具体的问题。

记者：行业集中度的提高通常会带来价格上的变化，随着分众与聚众两家公司的整合，楼宇电视广告的价格是否也会发生比较大的变化?

江南春：应该不会有太大的变化。目前我们考虑得更多的是，如何让广告效果最大化。如果说到价格改变的话题，以前是从竞争的角度来考虑问题的，现在是用更多的时间考虑提高有效性，为客户提供量身定制的服务。除了从产品定位的差异化以为，我们也会为客户提供更为细分的通道。合并后的分众，将根据楼宇的性质，把商业楼宇联播网进一步细化，逐步形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅等针对领袖人士的联播网系统；以写字楼、商住楼为核心的针对商务及白领人士联播网系统；由航机电视、机场巴士和机场安检、候机厅、上千家知名宾馆组成的针对商旅白领人士的联播网系统；覆盖Shopping Mall、

KTV、酒吧、健身会所等休闲娱乐场所的针对时尚人士的联播网系统等。商业楼宇电视的细分化将为广告主带来更精准的媒体渠道，更大程度地避免广告浪费在错误的人群中。

记者：员工整合什么时候开始做?

虞锋：是一两个月以后开始做的。这是比较简单的事情，这个行业是高速发展的行业，从我们构成里面来讲，销售、媒体的开发和运营，这三个部分，需要那么多的屏幕需要销售，同时新的网络的开发还是需要人，所以我跟员工说你们好好做你们的事情，公司也不会裁你，但是如果你表现得不好，公司会裁人的。

背后的力量

记者：每一次重要的合并，背后的力量很重要，这次分众和聚众的整合，是你们两位领导者的喜好?还是基于市场的考虑?还是其它的力量?

江南春：我觉得是产业的力量，因为这个产业主要只有两家公司，只因为有两家公司，所以竞争更加激烈。这会产生楼字非理性成本的上升，也会在客户方面有一些不合理的价格出现，损害双方的利益。我觉得整合完毕，遏制了非理性的上升，也减免了价格战。同时也让我们两家可以静下心，思考如何更好地为客户服务。因为我们双方都看到了整合带来的巨大价值和为行业可持续发展带来更大空间，所以我们双方非常快地达成了默契和共识，所以我觉得是产业的力量促使我们整合在一起。

记者：您是60年代的人，江先生是70年代的人，为什么两家公司的推出，业务的开展都在前后不久的时间，有人认为聚众在拷贝分众模式，真实情况是这样吗?

虞锋：拷贝我不同意，但是事实上两家在前后差不多的时间内进入这个领域。

现在来说，不是因为我们合并讲这个话，在以前竞争最激烈的时候，我们还是提倡适当地扩大规模，没有竞争就没有今天这个局面。所以其实我觉得我们两家对整个的媒体行业是做了一些贡献的，让这些媒体公司，让很多中国原来的广告公司通常的思维得到了发展。

记者：有一个问题大家很关心，就是双方高管的去留和职权问题，我们现在听到的说法是，聚众的CEO将担任分众的联席董事长，不知道今后你们是否会有不同的分工?

江南春：我们两家公司，都是由管理团队领导的公司。我在分众一直担任董事局主席，聚众的虞总，也是非常资深的人士，合并以后，也会担任我们的联席董事长。合并之后，将会使我们的管理团队更加充实，对分工方面我们目前还没有具体的分工，今后大家会根据业务的发展需要和各自的特点，做一些不同的分工，来共同推动整个公司的发展。

记者：有没有想过国际化的想法，有很多人认为这起合并将两家公司带到国际化的广告巨人这个地位？

虞锋：这之前我们两家都有这样的机会，分众有香港和新加坡的加盟商去做。我们公司有印度、日本、韩国，都有当地的媒体找我们公司谈合作，我们当时的眼光还是觉得两家做经营不过来，但是觉得这种模式对亚洲的市场来说还是可以的，所以这个市场的空间还是很大的。最早的一个创意在美国早就有了，但是不成功，美国地大人少，集中在纽约和芝加哥等城市里，所以在美国要进去非常的难。第一人不多，第二他们的生活方式，要早早地回家看电视。终端化、目标化的趋势在美国的机会不大。

记者：分众上市以后，股价一路从从17美元涨到37美元，您认为纳斯达克对中国楼宇电视媒体的价格是高估了还是低估了，经过这次合并之后，分众的股价会怎样发展?

江南春：我想分众的商业楼宇电视模式，最初有很多人都不太理解，因为这个模式在美国没有取得成功的先例。但是，中国有自己的特点，往往是人多电梯少，等电梯是中国人生活的组成部分。

我觉得目前股价的上升，来自于两个方面：一方面，商务楼宇电视是一个有很好前景的商业模式，业务的良好发展，超过了投资者的预期；另一方面，分众已经为打造中国的“生活圈媒体群”进行了积极的尝试，分众从2004年底开始进军卖场，在全国的各个地方当中，我们已经拥有4000多个卖场的终端网络。

记者：在接下来的后续工作中，最大的威胁和挑战来自哪里?

虞锋：我觉得最大的挑战还是我们自身的挑战，我们合并了以后，会变成这个行业里最大，挑战不是我们没有对手了，我们要不断地提醒自己，外面还有竞争对手，当然最大的敌人还是我们自己。