“豫花”事件凸显传播误区

李天良

在此次“豫花”事件中，多家媒体的报道内容不仅集体失实，而且在意识到报道失实后，却依然置受众的知情权于不顾继续传播虚假信息误导受众。重新审视目前的传播现象，我们发现现阶段部分大众传媒至少存在着刻意制造轰动效应、滥用媒体权利、法律意识淡薄等三方面的传播误区。

一、追求轰动效应，缺乏应有的冷静与理智

河南省上蔡县大程公司现有总资产３．５亿元，企业于２００２年通过ＩＳＯ９００１国际质量体系认证，２００４年６月又在业内首批通过ＨＡＣＣＰ管理体系认证，首批获得国家食品市场准入资格，是全国光彩事业重点项目基地。然而，就是这样的一家企业，众多媒体面对一份封面既无公章，又无ＣＡＬ质量检测资格章，最后的检测专用章加盖的竟是黄石市疾病预防控制中心的业务专用章，严重违反操作规程的检验报告竟然无一提出质疑；更有媒体居然在搞错国家标准后仍然在显著位置上大篇幅匆忙报出，唯恐让竞争对手抢了先机。这种极不冷静的报道态度，最终造成了大范围的社会恐慌和一家正规的民营企业濒临倒闭。

在当今的信息社会，大众传媒是社会公众了解信息的主渠道，这使得新闻传播能即刻产生强烈的社会反响。特别是事关社会公共利益或公共安全的事件的报道，由于涉及公众切身利益、充满各种不确定因素，一经发表便有可能引发强烈的社会恐慌或震荡。在我们新闻报道中，对这样一类本来应该冷静思考、谨慎操作的新闻事件，媒体为了追求轰动效应却往往表现为“匆忙解决那些自己都知道还没有完全掌握的问题”。^①媒体之所以热衷于制造轰动效应，还有受商业利益驱使的重要原因。对于日趋市场化的传媒来讲，发行量、收视率已成为其生命线。为了获取广告商的青睐，大众传媒不遗余力地追逐受众的数量，倾心于生产“适销对路”的传媒产品。在这种理念的引导下，许多传媒在运营模式、操作方法乃至编辑方针等方面都不同程度地突出了商业化取向，刻意追求“卖点”和“看点”。

在媒体激烈竞争的今天，公信力已经作为一种无形资产而成为竞争致胜的重要砝码。媒体这种刻意追求轰动效应而造成的失实报道行为，最终伤害的必然是传媒的公信力。而能否做到报道的客观、全面、公正，则是衡量媒体公信力的重要指标。因此，“每当发生较大的社会变动或突发事件之际，保持冷静的头脑是媒体领导者和工作人员的首要精神状态。”^②这就要求作为“把关人”的媒体从业者在知识和思维深度方面必须高于普通公众，具有宏观审视社会态势的能力，始终处于理智清醒的传播状态，保证能够及时、准确、客观地传播信息，这既是尊重受众知情权的需要，更是塑造媒体公信力的必然要求。

二、滥用媒体权利，虚情代表公众发言

这一事件中，湖北的部分媒体在没有弄清事实真相的情况下，就争先恐后地贸然刊发报道。俨然是在以“社会公众的代言人”的身份为公众利益而鼓与呼，但当相关媒体得知自己的报道有误后，却并没有立即采取措施挽回影响，反而为了自己的一己私利，置受众的知情权于不顾，继续刊发有关报道，以讹传讹，致使“豫花”牌面粉是“毒面粉”的消息迅速在全国传播。这不仅使社会公众受到了愚弄，同时也使一家好端端的民营企业因蒙受不白之冤而濒临破产，严重损害了公众利益。

大众媒体权利是与传播直接相关的概念，它是指媒体的支配者通过占有并操纵媒体，实现对接受者或被支配者的信息控制，使其在认知行为和价值判断上服从于媒体支配者的利益要求。^③在我国，大众传媒作为党和人民的耳目和喉舌，实际上是在代表人民行使媒体主体权利。因此，它更应该准确、及时、客观、公正地向受众提供他们需要的信息。但由于对这种媒体权利的约束毕竟是建立在以理念、道德、伦理为基础的自律上的，因此，缺乏社会监督的媒体权利运用使得以监督社会为基础的媒体权利被无限放大化了。

特别是在媒体日益产业化的今天，虽然今天的传播无可否认地已经进入了一个以受众为中心的新时代，但是，只要是市场行为，追逐利润就是最基本的目标。于是，当媒体自身的利益和社会公共利益发生冲突时，媒体首先考虑自身的利益也是不言而喻的。

我国的传媒面向市场虽然不能等同于西方的私有化，但是，市场化的大众媒体同样也需要把受众看做是消费个体，“经常采用收买受众的方式，来扩大其在受众中的影响。这种对受众的收买方式之一就是把自己打扮成社会公众的代言人，强行代表社会公众发言，有时难免做出一些强奸民意的事情，甚至完全损害公共利益。”^④

媒体若为了自身的媒体利益而主动放弃社会责任，放弃社会行为规范的约束，放弃正义的价值尺度，其结果不仅改变了自己对于媒体权利的伦理态度，失去文化的自觉，也改变了大众媒体权利运用的原则和手段，正是一种媒体权利的滥用。

三、法律意识淡薄，传媒人职业素养亟待提高

在这次事件中，媒体忽视或者故意漠视法律法规的行为主要表现在两个方面。首先，大众媒体违反法定程序擅自发布没有食品质量检验资质单位的检测结果。在我国，只有经过国家认可的专门机构才具有对相关产品进行监督、检验和抽查的资格，而且检测范围也有严格的规定。从检验单位的资格上看，黄石市疾病防预控制中心显然不是法定的粮食品质检验机构。就算它有这种资格，别人委托检测之后的结果也应向它的主管部门或政府的执法部门举报，要求执法部门按照执法程序处理问题，媒体绝对不能随便公布。其次，部分媒体在明知报道失实后，却依然置蒙冤企业的名誉权于不顾，继续刊发不实之词，对未来的法律纠纷显然认识不够 ，也暴露了部分新闻从业人员的法律意识淡薄、职业素养低下的现实。

市场经济是法治经济，“市场经济条件下的党的政策，更多的是以法律法规的形式体现的；而我们在一个很长的时期内，媒体习惯于以某种观念替代法律来判断事物。”^⑤由于这种历史工作惯性，我国大众传媒往往不遵守既定的法律程序甚至导致报道失实，从而引起社会公众对媒体社会角色错位的责难。满足受众的知情权是记者的天职，但记者不是超脱于法律之外的“无冕之王”，他必须在法律许可的范围之内从事新闻报道活动。作为社会公正的最后一道防线，法律具备公开性、明确性、对等性以及强制性等特点，市场化时代的大众媒体尤其需要树立法律意识，组织新闻报道必须以法律法规为准绳。

注释：

①恩格斯：《马克思恩格斯全集》，第３７卷，３１９页，北京，人民出版社，１９７１。

②⑤陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，第１版，１０５页、２３７页，北京，中国广播电视出版社，１９９９。

③赵继伦：《论大众媒体权利的滥用及其社会控制》，《东北师范大学学报》哲社版，２００３(４）。

④郝雨：《传媒市场化对受众的威胁》，《新闻记者》，２００４(１０）。

(作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：施宇