以靓动心

张　军　张绪宝

“性能-品牌-价格”，是传统的消费者购物选择时的关注要素三段式。过去的消费者通常会告诉你，我买这个产品首先关心它的性能质量，其次再看品牌是否可靠，然后是能不能买得起，所以，“性价比”是企业营销时通常着力宣传的要点。但在最近几年的市场研究中，我们发现，这样的三段式格局已逐渐被打破，对于不少产品，外观已经挤进了前三位的选择。

在实际的营销实践中，以“靓”动心最成功的案例就是中国国产手机的飞速增长。去年国产手机已突破55%的市场份额，引来叫好声一片。业内人士的基本共识是国产手机之所以能够高奏凯歌，主要原因是手机外观的功劳。由于芯片核心技术缺失，国产手机在通话质量、硬件质量等性能方面存在明显不足，在几年前，想象国产手机能占到甚至超过半壁江山几乎是天方夜谭的事情。但由于国外手机用户对手机产品的需求与中国消费者存在着重大差异，外资厂商在中国却照搬国外手机造型，从而拱手让出了中国手机消费市场的半壁江山。

大多数消费者通常不会直接告诉你，我买东西不看性能只看外观，但实际上如果产品质量比较同质化，或在产品质量不太为消费者短时间内所直接感知的情况下，外观起到的营销拉动作用可能是第一位的。

零点研究集团在最近对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市的3212名18－60岁当地居民进行了入户调查，针对外观的营销重要性进行了专门的研究。该项调查使用多阶段随机抽样方式进行，数据结果根据各市实际人口规模进行了加权处理，在95%的置信度下抽样误差为±1.12%。

调查发现，消费者在选择耐用消费品的时候，存在两类模式：一类是先理性地锁定价格和技术指标，然后在符合这些指标的产品中去挑选自己看上去喜欢的产品；而另一类则是先感性地过滤掉那些不漂亮的产品，然后再从中选择价格和技术指标符合要求的产品。虽然，无论理性的选择在先，还是感性的选择在先，并不意味着外观的不重要。但是，这种选择模式的差异则会导致许多产品根本就无法入围，而丧失了竞争的机会。中国企业的传统观念，更注重产品的技术性能，但中国的消费者已经在悄悄地改变了。

在居民常见的耐用消费品领域，6种产品的消费者在进行购买选择时已有高达20%-40%的消费者是先选“外观造型“而不是“性能质量”。

并且，“外观造型”驱动购买选择的趋势将进一步发展。对于我们关注的18种产品中的11种，未来用户都要比现在的用户更注重外观选择。也就是说在这些产品中将会有越来越多的消费者在购物时会更关注“外观造型”而不是“性能质量”。而对于汽车、洗衣机等外观程度目前就得到较高关注的产品未来用户关注外观的比例基本与现在持平。

基于零点研究集团多年的消费行为及消费文化研究，研究人员认为，导致中国消费者越来越关注产品外观的原因来自于以下几个方面。首先，由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛。价值观多元化最早体现在外在表现的是中国人的服饰多样化，个人价值主张的发展将进一步驱动外在表现在其他行业的多元化。其次，市场竞争激烈，在很多行业的产品同质化现象已非常严重，在这时性能质量已不再令消费者担忧。此外，中国目前社会的快速变动与上升，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者产品消费的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。

虽然总体上中国消费者关注外观的程度在上升，但我们从上面的数据中也可以看到不同的产品类别中外观的营销重要性是存在不同水平的，导致不同产品类别间外观重要性差异的原因是什么？如何针对不同产品类别适度强调外观营销？

分析显示，不同产品的外观重要性可以归纳为两个维度的约束，一个维度我们把它叫“外显性”，另一个维度我们把它叫“成熟度”。外显性指的是该类产品接近消费者自身以外的公开场合人群的程度，经常在公共空间出现的产品外显性最高，而在私人空间可以被外人看到的产品，外显性就弱一些，在私人空间都不易被外人看到的产品外显性就更弱些，对于日常生活中通常看不到的产品，外显性最差。成熟度则是体现了该产品的拥有率和消费者对该产品的熟悉程度的指数，拥有率越高，消费者熟悉度越高，说明该产品的成熟度越高。

对于外显性强的产品和成熟度高的产品，消费者对产品的外观就更关注。如手机、汽车和摩托车，是在消费者的公共生活空间中就可以被外界看到的产品，体现了消费者的个性、品位、经济实力，因此，外观就很重要了。而电视机、电话、冰箱、洗衣机等产品，更多显现在消费者的家庭空间中，但却是家庭访客可以轻易看到的产品，因此有较强外显性，但不及手机、汽车和摩托车。这四个产品虽然外显性没有那么强，但产品的成熟度非常高。由于对成熟产品的质量比较放心，因此人们对产品的关注也从技术向外观转移。

空调、家庭影院和高档彩电在外显性上虽然与电视机、冰箱等相近，但产品成熟度远不及电视等，因此，人们对外观关注略低。但进一步的研究也表明，对这些产品熟悉程度越高的群体，对外观的关注程度也越高。人们对空调的外观就要比家庭影院和高档彩电更关注。因此，随着这些产品的成熟，外观将是吸引消费者的重要因素。

总体来说，产品的外显性更大程度地影响人们对产品外观的关注，当外显性相同时，人们对成熟的产品外观就更关注。因此，手机作为一个外显性强，成熟度也高的产品，人们对它的外观就尤为在意。

“以靓动心”是新市场形势下产品研发与推广关键要素的补充与革新，也是中国消费者独特的消费氛围所形成的，尤其对于技术力量不占优势的民族品牌，例如汽车、IT产品，重视外观营销将能给企业带来更多的机会与更强的市场竞争力。

营销“外观”，给自己的产品一个独辟蹊径的竞争优势，“以靓动心”，给自己产品多一个撬动市场的支点。

本文图表资料来自零点研究集团于2004年8月对北京、上海等10城市居民进行的调查