品牌维护：打造持久强势品牌

沈志洋

昔日强势品牌缘何衰落

国家信息中心和中国家电网去年9月末发布的《2004冷冻年度空调市场调查报告》显示，从2003年9月至2004年8月，中国空调品牌由150多个减至96个。其中包括国家最早指定生产空调的企业——北京古桥电器公司生产的古桥牌空调。

据《财经时报》的报道，古桥电器是国家最早指定生产空调的企业，上世纪八九十年代是古桥空调的极盛时期，那时古桥一年生产的空调达30万台，产品拥有五大系列、60多个品种，多次被评为北京市名牌产品，市场占有率一度处于国内领先地位，还远销东欧、中亚和中南美地区。即便是今天，在北京市民使用的空调中，古桥仍占据着第一的位置。可就是这样一个昔日的强势品牌，去年上半年也不得已走到了它的末路。短短十几年间，古桥空调便迅速走完了它盛极而衰亡的路程，令人惋惜。

事实上，从强势品牌转而衰落，甚至迅速衰亡的例子在我国并不少见：远的如春都火腿肠、爱多VCD，近的如古桥、健力宝、科健，甚至是微波炉行业的老大格兰仕，其市场占有率近年来也正逐渐被蚕食，直接导致其年中换帅。这些都曾经是我们耳熟能详的品牌，也曾经在各自的行业中叱咤风云，而今有的已是“落花流水春去也”，有的正在经历着竞争带来的剧痛。

分析这些强势品牌难以为继，盛极而衰的原因，我们可以罗列出许多理由：比如行业竞争加剧，竞争对手数量急剧增加而市场容量有限；再比如市场竞争条件不断恶化，恶性价格战不断，而原料价格上涨，利润空间日益狭小；或者还有企业在人员与投资管理方面战略失误；甚至有企业体制上的原因等等。而唯独我们容易忽视的是，当这些品牌在冲进某行业的强势品牌行列（以市场占有率为标准）后，忽视了对品牌的定期维护。

品牌维护（brand maintenance）是指企业定期对品牌的发展状况进行跟踪，在充分把握消费者对行业中主要品牌的意识、态度、忠诚度和形象、个性知觉的基础上，维持消费者本品牌的高认知度、偏好度、忠诚度以及符合企业利益的良好品牌形象和品牌个性，使品牌的核心价值得以清晰、持续地传递给消费者。当品牌认知度、喜好度和品牌形象出现不利于企业发展的信号时，企业应及时调整传播策略，甚至对品牌进行再定位。

品牌为什么需要维护

那么，一个已经在市场上取得成功的强势品牌为什么需要维护呢？基于目前为止国内外的品牌研究结果以及中国的实际情况，品牌维护的必要性主要体现在以下几点：

一、品牌的形象和个性不佳或不合时宜。这可能是由以下三个方面的原因造成的：

1、 当前的品牌形象模糊、不鲜明，甚至低俗。 在这种情况下，人们要么对于品牌形象没有特别强烈的感觉，或者对它的认识杂乱不一；要么对品牌持厌恶的态度。如果前期的品牌定位不恰当，就容易出现这种情况。这就需要尽快启动品牌维护行动，确保一个清晰、健康的品牌形象出现在消费者心目中。

2、 即便品牌前期的形象定位与宣传是恰当的，也可能因为后续的品牌营销策略失当，使品牌形象在消费者心目中逐渐变得混乱。例如某品牌前期一直定位于高端品牌，也取得了成功。然而，为了与抢占中低端市场而推出低端产品或发动价格战，这样品牌一向的高端形象就受到冲击，消费者对品牌形象的认知就逐渐变得模糊甚至混乱。派克品牌的滑落就是最好的例证。

3、 即使品牌前期的形象地位与宣传是恰当的，后续的品牌营销策略也无不当，有时仅仅是因为时间，一段较长的时间，品牌的形象与个性就可能“老化”，而变得不合时宜，与时代环境或公司的发展现状不合拍了。100多年来，通用电气（GE）的口号历经多次转变——从最初的“电器让生活更美好”到“技术让你的生活更美好”，再到“技术是我们最重要的产品”，然后是“GE——我们给您的生活带来美好的东西”。今年，GE又启动了一个重大的品牌变革动作，把1979年沿用至今，全球闻名的口号“GE——我们给您的生活带来美好的东西”更新为“梦想启动未来”。GE每一次品牌形象更新的努力都体现了时代环境与公司发展的新变化，这也许就是GE品牌历久弥新，长盛不衰的原因之一吧。

二、竞争者可能悄悄逼进甚至抢占了品牌的目标定位。随着行业竞争的加剧，定位重叠或相似的情况很可能出现。一些新兴的品牌可能通过积极的营销传播塑造与本品牌相似的定位，甚至抢占了该形象定位在目标消费者心目中的位置，导致目标消费者转向相似定位的品牌。

三、知名度的变化与销售的变化可能高度相关，对于消费者卷入度较低的产品类别尤其如此。一旦品牌的知名度出现下滑，产品的销售就成问题了。步步高的老总段永平曾说过，企业的广告有一部分是做给经销商看的。广告一断，经销商便不敢拿货了。我国饮料业的著名品牌健力宝出于某种原因，广告曾销声匿迹了一段时间，结果，产品销量急剧下降，至今也未能恢复元气，前不久甚至传出了将被并购的消息。

四、中国的“强势品牌”大多脆弱，更需维护。近十年来，依托中央电视台的广告招标，中国诞生了一大批品牌飞速成长的传奇式故事。从早期的秦池、爱多，到这两年的蒙牛、雅克V9等等，这些品牌几乎是在一夜之间就成长为行业中的“强势品牌”（以市场占有率为标准）。然而，正是这种短期内超常规的飞速发展，使得这些品牌往往都缺乏时间去缔造一个维持本品牌持续发展的稳固基础——包括品牌管理的组织架构、品牌的战略规划与策略执行制度体系等等。一旦维持广告的资金来源出现问题，或其他方面的危机出现，对品牌的打击就将是致命的，秦池与爱多就是前车之鉴。总之，中国的许多“强势品牌”貌似强大，实则脆弱，更需要品牌所有者去细心维护。

如何进行品牌维护

一、明确品牌的核心价值，也称品牌的核心识别，这是品牌维护的基本前提。品牌维护要维护的是什么呢？从执行层面，我们要维护的是品牌的高知名度、好感度、忠诚度以及良好清晰的品牌形象定位与品牌个性。然而，从战略层面上，品牌维护归根结底的目的是使品牌的核心价值（品牌的核心识别）得以清晰、一贯地传递给消费者。因此，品牌维护的第一件事，就是考虑：我们的品牌将为消费者提供怎样的核心价值？失去这个前提，品牌维护就会像只无头苍蝇——找不着北。

此外，品牌长期维护当中的所有举措（广告、公关或促销等）都应该以不伤害或不违背品牌的核心价值为前提。以前面所举的GE为例，尽管其品牌的形象宣传口号100多年来多次变革，然而，多年以来，“电气/技术改善生活质量”作为品牌的核心价值，以及与顾客维持持久关系的基础却始终未变。跨国企业在品牌维护方面的宝贵经验值得我们去深入地研究与借鉴。

二、定期的品牌跟踪，或称定期的品牌健康测量，这是品牌维护的基础依据。正如富人们总是定期体检一样，一个强势品牌也应该定期对它的健康状况进行测量，以尽早发现问题所在，及时对症下药。一般而言，品牌跟踪的内容应该包括：品牌的知名度（包括提示前与提示后知名度）、消费者对品牌的好感度、品牌的忠诚度（包括测量忠诚度的变化与顾客的流向）、品牌的形象定位与品牌个性等等。值得一提的是，品牌跟踪应主要着眼于行业内主要品牌之间的比较，而不是只关注本品牌在各方面的发展变化。通过充分把握消费者对行业中主要品牌的意识、态度、忠诚度和他们对各主要品牌的形象、个性的认知，来发现本品牌所可能面临的问题、威胁或机会点。

尽管一个品牌识别系统并不以消费者对品牌的当前感知为主要导向，但是如果缺少一份定期的、以消费者的品牌感知为主体的品牌跟踪数据的支持，做出一个正确的品牌维护决策其概率恐怕就要小了许多。

三、长期维持一个高于行业水平的广告投入，这是品牌维护的资源要求。要维持一个强势品牌的地位，持续的高额广告投入（至少应高于行业的平均水平）是必不可少的，这一点已经为一些国内外的著名品牌所证明。以宝洁为例，仅2003年的电视广告费用就高达100亿之巨。

为什么品牌维护需要品牌维持高额的广告投入呢？理由有以下几点：1、高额的广告投入有助于设置行业竞争壁垒，阻止潜在的竞争对手加入行业市场，或抑制新进入者成长。高额广告投入设置行业竞争壁垒的作用可以从两方面理解：一是资金壁垒，潜在的竞争对手可能因为无法支付高额的行业广告费用而被迫放弃进入行业的打算，例如在日化或饮料行业，广告费用就一定是潜在进入者计划开支中很大的一部分；二是关键广告媒介资源壁垒，意思是当行业中的强势品牌通过高额的广告投入抢占关键的广告媒介资源，而这样的广告媒介资源有是稀缺和排他的，因此，即便新进入者准备投入大量的广告，也因为没有足够好的广告媒介资源来实现其品牌传播目的。2、大量的广告投入是维持品牌知名度的最主要手段，而品牌知名度与产品的最终销售又很可能是高度相关的，在竞争激烈，消费者购买卷入度低的产品类别中尤其如此。3、高额的广告投入是维持顾客乃至经销商对品牌信心的主要途径，对于一些发展历史较短的强势品牌尤其如此。国内有许多品牌，开始通过高强度的广告投放为产品打开了销路。然而，一旦销路打开，这些品牌便开始大量紧缩广告投放，以为从此可以坐享其成。殊不知这种广告短时间的大量紧缩往往给消费者和经销商造成一种感觉——品牌出现了危机，结果真的导致了品牌大起大落。

四、打造一个实施品牌维护所需的组织制度架构，这是品牌维护的组织保证。一个组织制度架构并不仅仅意味着设置一个品牌管理部门并分配相关人员，它应该是一个稳固的品牌维护系统、机制，包括部门的设置，更包括组织内形成打造强势品牌的文化、形成专人负责的品牌识别管理体系，形成跨媒介、跨市场的品牌维护协调机制以及随时应变的危机管理机制等等。

总之，品牌维护是一个系统工程，是一场“持久战”，而不是一场“毕其功于一役”的“攻坚战”。我们欣喜地看到，近年来，国内的许多企业在攻坚战方面成绩喜人；而我们更愿意看到的是，越来越多的企业也同样擅长于“持久战”，打造持续强势的“中华老字号”！

限于篇幅和能力，本文无法对如何进行品牌维护更具体的问题进行讨论。例如：在品牌维护中如何能事先判断某个品牌广告的变化（例如金嗓子喉宝的广告变化）是否将损害品牌的核心价值呢？因为在现实生活中，品牌广告的变化实在是司空见惯的事情；再比如品牌再定位的前提是什么，以及如何进行再定位等等问题，都很有探讨的价值。然而，本文的目的在于抛砖引玉，如果能引起理论与实践界更多朋友对此问题的关注和更多的探讨，作者的目的就算达到了。