汽车广告，文案制胜

张腾辉

“有空间，就有可能”；“心静，思远，志在千里”；“高尔夫，很生活”；“马自达6：魅力，科技”；“更远，更自由，和TOYOTA一起走”；“心无界，路无限，绝对是翼虎”……回顾国内近年来的汽车广告创意，给我们留下最深印象的，莫过于这样一串经典的广告文案。

一直以来，在广告创意界关于文案和画面究竟哪一个更重要的争论从来没有停止过。有些时候，由于广告公司创意团队中文案和美术指导的力量不同，也会导致广告中所倾向的内容各不相同。在创意中，究竟是文案还是画面起主导作用更恰当，是一个永远都不会有答案的例题，于是便有理性的人站出来说，二者应当是相辅相成，共同提升创意效果的关系。但是笔者认为，就目前国内的汽车广告而言，绝对是文案制胜的局面。

受众的理解与接受能力，广告拍摄的技巧，以及市场定位的需要共同决定了这种局面的存在。

坦白的说，由于文化差异的原因，国内汽车广告主所面对的受众对于画面的理解力还没有与国际同步。举例而言，很多在戛纳获奖的广告作品，在国内受众当中却不能引起共鸣。甚至于在很多广告类的网络论坛上，充斥着对各式获奖广告究竟要表达什么的疑问。在这种受众环境下，一些国际汽车品牌也不可能将其在海外播放的广告照搬到中国来，而必须从本土消费者能够接受的创意表现切入。

创意制作人员认为，国内受众对于文字的理解和接受能力要远高于图像，汉语的博大精深也给了创意人员足够的空间去发挥想象。于是，一些出色的文案便脱颖而出，给汽车广告注入了更多的文化内涵和表现张力。

汽车制造是广告中的一个重要品类，在各大奖项中，都给汽车类辟出独立的品类奖项。汽车属于高价位、高技术含量的高端产品，卷入度之高，是其他品类所不能及的，也正因如此，大投入、大制作是汽车广告的重要特点。而对于广告公司而言，汽车行业更是不可多得的优质客户。为了表现产品的品质和个性，吸引消费者购买，各大品牌不吝人力物力，上演了各种大手笔的比拼。

但是，不可回避的问题是，目前国内汽车广告的拍摄是一个难题。好的汽车广告导演屈指可数，且酬金又高得吓人。只有少数品牌才能够有幸请到合适的广告导演，以确保广告的画面效果。别克汽车一度以非常出色的广告迎来了一致的好评，绝对要归功于林桂枝的文案与吴锋豪的执导的珠联璧合。而这样的黄金组合实在是凤毛麟角，大部分的汽车品牌退而求其次，选择了在文案上花费更多心思。回想一下其他的一些汽车广告，除了文案之外，很难想起那些平淡的画面和情节。

另一方面，国内的汽车市场正处于迅速膨胀的阶段，大多汽车厂商都需要在尽可能短的时间内，最大程度的占据市场份额，打响知名度。这时候的汽车广告主，没有足够的时间让消费者慢慢体会品牌内涵，必须以最快的速度吸引他们的注意，一句响亮的广告口号，便是一条捷径。

伯恩巴克在谈及甲壳虫广告创意时说：“如果我们在‘甲壳虫是一部率直的车这句话堆上足够的钞票，靠钱的帮助或许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间，也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊，使他们忘不了，叫他们不得不注意我们提出的优点。”于是，甲壳虫的那句经典广告语----think small，想想不是小的好----诞生了。这句广告文案所带来的巨大成功也验证了广告文案对于汽车品类的重要价值。

不可否认，那些让人耳目一新，同时又回味悠长的中国味广告语，让人们重新体会到了汉字的魅力。更重要的是，这些出色的文案对于国内汽车行业的发展功不可没，然而，过度的重视文案，使得各类汽车广告所力图倡导的差异化定位越来越成为困难，从目前的趋势看，一些汽车广告开始不知不觉地出现雷同的现象。

还是举一则别克的例子。笔者最欣赏林桂枝小姐为别做的一则文案----有空间，就有可能。创意不凡体现在充分运用了中国文字“象外之境”的手法。“空间”和“可能”两个词的张力非常大，似乎包含了一切含义，引发诸多联想，颇有老庄之道的感觉。

之后的很多汽车厂商也在“空间”上做文章，比如空间成就自由；空间，释放梦想；飚风，出乎你想象的大空间，大气派；腾越空间，自由感觉……虽然也用了空间的概念，但是表现力却略逊一筹。原因在于文案营造了空间却并不广阔，多少有些牵强。

这个问题，不是从广告层面入手能够解决的，而要上升到整个品牌定位的层面进行梳理。别克汽车进入中国以来，一直采取本土化策略，她的这种策略在文案中点点滴滴渗透出来。同样是出自别克的广告语，也基本上秉承了一贯的传统，用文字表现一种态度，营造一种意境，有着浓厚的中国本土文化色彩。“在动静中融智慧，于无声处见君威”；“心致行随，动静合一”；“心静，思远，志在千里”……全部取材于中国传统的哲学理念，与历史文化联系紧密，所以才能够深刻打动人心，并回味悠长。

在一片文案大战中，汽车广告并非不可以另辟蹊径，选择偏重画面的广告创意，关键在于把握笔者前面所提到的三个条件----受众、美术指导或导演、市场环境。

新甲壳虫的本土广告选择了以画面来诠释创意。他的受众大多是受过高等教育并广泛接触西方文化、引领时尚的先锋派；他不投放电视广告，一个好的美术指导足已；他面对的不是大众市场，甲壳虫在目标消费者心目中的地位早已形成，竞争相对平和。

基于以上的种种原因，新甲壳虫利用画面----而非文案，出色的传递了他的品牌内涵。而这样的策略如果应用在大众的其他产品系列中，恐怕很难见成效。

笔者相信，随着国内汽车市场的日趋成熟，随着受众们的接受能力与理解能力的提高，文案在汽车广告中的地位会有所回落，而画面所还来的冲击力和趣味性将有所提升，届时，文案和画面的天衣无缝配合，将给汽车广告带来更多的惊喜。