城市的逆行

巨　树

编者按：基于对大品牌的信任，我们认定其任何改变都是大有深意的，值得关注、研究甚至效仿。在这个千变万化竞争惨烈的世界中，有人以不变应万变，有人以变制变。他们都有说服自己的理由。那么，索尼的理由是什么？

城市流行闷骚。

闷骚的佐料有顾影自怜、孤芳自赏、曲高和寡、与众不同等等生僻的状态。有人把它们的人性形象选了出来：忧郁型闷骚代表人物：莫妮卡?贝鲁奇，纯情型闷骚代表人物：苏菲?玛索；冷艳型闷骚代表人物：凯瑟琳?德纳芙；优雅型闷骚代表人物：梅里尔?斯特里普；理智型闷骚代表人物：徐静蕾；妩媚型闷骚代表人物：萧蔷。她们代表什么呢？无非是凡人不理，独立寒秋，就像是北京后海湖沿上坐的人，船坊上挑的灯和操琴女子的手。

既流行，骚字也洇。离婚骚，离骚；拉风也骚，风骚。男人是骚男，艳粉色的；女人是骚女，暗爽的。

过去索尼也闷骚，精美的展示店，魔幻的"索尼探梦"，复杂的技术含量，居高不下的价格，以高端的姿态，拒绝大多数人靠近。

所以它去年接近年底的4个月的一反常态，让人联想起年底歌手谢雨欣继宁静后抛却一袭长发，剃出一个标致的光头，出位，夺人眼目。

有道是闷骚的结果是艺术的高雅，不是商业的成功。所以，迎着这股潮流逆行。

一反常态

去年的索尼是大胆的索尼，大胆如谢雨欣剃光头，它"放下闷骚的架子"，主动与街头时尚携手，从9月开始，连续4个月在中国各地上演4轮"索尼街边秀"，像一场行为艺术剧，激发城市时尚人士，尤其是年轻人对这个"老"牌子的激情。

在"街边秀"里，索尼不仅仅是一个品牌，而是代表了一种自由的生活状态和态度。它鼓励年青一族个性的张扬，激发他们在各自的人生舞台上展现自我，体现个性。它创造性地通过跨产品的组合，把Cybershot数码相机、VAIO笔记本电脑、Walkman随身听、Handycam数码摄像机融入到街边秀中，将街头魅力的时尚文化与数码产品完美结合，使人置身于一个多方位，多元化的数码、时尚、文化潮流之中。

一反常态让人目瞪口呆，当然，其商业上的效果便是提高了索尼产品在年轻消费者中的认同度，表示其在IT产品中的竞争策略的变化。

向街头低头

索尼此次行动展示了其颠覆形象的意图，它在开场的9月"街边秀"中便把涂鸦文化作为其主题。

涂鸦是什么？不就是到处乱画？国人对带有浓重欧美文化的涂鸦的最深印象，莫过于10多年前一个美国坏小子在新加坡"涂鸦"，被新加坡的法院判了鞭刑，照着屁股由专业人士抽6鞭，惊得克林顿出面讲情，才免了3鞭，闹得旅行社在讲赴新旅游注意事项时，总要拿来唬人，不能吐痰，不能乱画，否则鞭刑。

广为认同的说法是涂鸦（Graffiti）起源于1966年美国的费城和宾夕法尼亚州(Pennsylvania)黑人贫民区，备受歧视的黑人捡起别人用完的喷漆来画墙，本来只为写几个字表达他们的怒吼，但由此引起了一场"签名热"。大家争相在邻居家的墙上签名，并且愈演愈烈地在签名的字体、颜色上标新立异，争奇斗艳起来。当罐装喷漆随处可购之后，从地铁的月台到车厢、街道公园的墙面，一直到废弃工厂、公共厕所，到处可见各式各样色彩鲜艳的涂鸦。早期的涂鸦内容以文字为主，涂鸦的作者称自己为writer而非painter，而且通常是匿名的，他们流行用街道号码取代签名，比如TAKI 183、JULIO 204、FRANK 207，画地盘的意味十分浓厚。大部分涂鸦青年既不是专业艺术家也不是艺术系的学生，而是来自于布朗克斯、布鲁克林与哈林区的街头少年。

这种追求个性独特和鲜明的创作，慢慢地就衍生成为一种文化，Graffiti也被赋予更丰富的形式：由"签名"发展为字形色彩的整体结合，Graffiti Writer也不再限于黑人青年，专门创作Graffiti的Designer群体出现，Graffiti不单是有性格的"签名"，而是要表达writer内心的一种思想。或将文字形式箭矢化变成王冠戴在人物头顶，或将卡通影片的英雄人物扭曲改变......一群小孩"将世俗文化的碎片重新架筑起来"。

在哥本哈根已经存在了1/4个世纪的"自由城"，这个欧洲嬉皮运动中创造的地方，城里的所有建筑几乎都画满了嬉皮风格的涂鸦之作，涂鸦已经获得了人们的承认。去掉颓废和消极，如何看待它完全取决于你是谁，城里的作品叫Graffiti，出了城则可叫做公共艺术或壁画。无论在哪里，它都是Hip-Hop文化的一部分，一个容许在任何地方表达自己、讲求"即兴"的艺术行为，显现出个性上的直率、朴素、自由。

为了营销，索尼向来自于"后街"的纯粹的街头文化低了头，将其作为卖点隆重推出。在活动现场，观众已经完全融入了街边，成为街头文化的一份子。人人都是主角，处处都是舞台，所能感受到的，除了时尚还是时尚；所能做的，除了释放还是释放。涂鸦墙大比拼、涂鸦T恤大比拼、Rap及绕口令等精彩的游戏项目和现场的明星一起参与互动，涂鸦激情充分释放。不必过份担心没有作画的天份，只要全心全意的投入，每个人都可以尽情地展现自我。

那么索尼干什么？索尼的主角是Cyber-shot数码照相机，它以多种款式与丰富的颜色，吸引现场热情的观众参与到最IN的互动游戏中，一起展现张扬个性，用Cyber-shot数码照相机记录和捕捉现场的瞬间精彩。这种创意无非是说，使用Sony产品，不需要专业技巧，不需要太多创意，无需精心策划，只要秀出自己的个性，显示自己的主张，就可以用Cyber-shot，尽情涂鸦，充分享受自我的空间，将每一个字，每一片色彩、每一幅图案，作为永久纪念。一句话，想要"将世俗文化的碎片重新架筑起来"，你得用索尼的数码相机。

索尼此次的低头十分彻底，除了引进涂鸦外，还牵手了嘻哈文化。流行的"废铜烂铁"音乐形式体验区让人耳目一新。在体验区里可以让你用各种街头音乐中经常运用的铁桶、瓶罐、扫把等进行布置，进行敲打，随意演奏体验，并有专人指点。

互动与参与

体验式消费是目前商家营销的新模式，此次索尼把它发挥到了很高的层次，互动与参与贯穿始终。

音乐互动在推广其WALKMAN产品时是重点方式。在街头动感篮球项目里，观众可以和音乐更紧密地结合。除了在背景音乐进行绕WALKMAN状障碍运球、花样篮球等体验外，还专门有特别的RAP音乐。参与者可以根据自己的理解，对应节奏，甚至边唱RAP边打篮球。

在感受WALKMAN街边秀的同时，观众还可以利用现场提供的VAIO电脑制作自己的MV，将自己的美好感觉用音乐的形式保存起来。

而在VAIO笔记本电脑的推广中，整个活动现场通过"数码森林"，"探险区域"和"体验空间"三块互动区域，用直观生动的形式展现了VAIO笔记本电脑。在"数码森林"中，观众可以用意想不到的材料，自由发挥创意，结合最新推出的X505型VAIO笔记本电脑现场制作多媒体装置艺术。在"探险区域"和"体验空间"中，观众亲身体验Sony A系列VAIO笔记本电脑强大的编辑功能，其本身超大宽屏，音质超强的设计更偏向于个人娱乐。观众可以编辑在活动现场拍摄的个性数码照片，体验VAIO的影像编辑方案，在镜头和镜头之间，用VAIO亲手演绎最in的时尚之作，在VAIO营造的创艺空间中，领略时尚音乐的无穷魅力。

在Handycam数码摄像机的推广中，索尼精心营造了一个动感的街头舞台，特别带来风靡街头的BMX与滑板的表演，如果观众够大胆够火辣，也可亲身尝试极限运动的无限活力，体验精彩刺激的街头时尚，更有极限玩家徒手攀越现场的特殊装置，让观众领略叹为观止的空中表演，观众也可在专业人员的保护下，现场一试身手，获享一份难得的体验，现场激情四溢的街头篮球争霸赛，展现篮球好手们令人眼花缭乱的表演。

索尼认为，重要的是它的产品让年轻一族有了展现自己个性的舞台，从适合家用的低端机型到专业的高清晰机型，消费者可根据对拍摄的不同要求，选择合适的Handycam，纪录下值得留念的瞬间，并可在专设区域中出色表现用VAIO笔记本电脑编辑刻录，留下永久纪念。