我国商业银行营销战略的思考

陈卫东　苗文龙　王　宇

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分。”美国银行高级分析师汤姆·布朗于１９９６年如此呼吁，它震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。今天，我国的商业银行应以此为警醒，建立起真正的银行营销文化。这不仅仅是出于追赶潮流的心态，而是面对金融全球化、金融竞争日益加剧，我国银行业应做出积极的反应。

一、国际上成功的银行营销体系

从１９世纪初福特公司Ｔ型发动机小汽车强势推销而银行仍在卖方市场开始到现在直复营销，西方银行营销观念经历了前营销阶段、促销阶段、“银行友善”阶段、产品繁荣阶段、形象和定位阶段、战略性策划阶段等六个阶段，市场定位也从产品导向、生产导向、销售导向发展到客户导向，并逐渐形成了系统的营销理念和营销战略。

１、科学而有远见的营销观念。营销观念是一种认识，即通过识别构成目标市场的客户需求，并通过一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需求。纵观美国商业银行的营销历史，营销观念的四个支柱被誉为“通往营销成功之路的指导方针”。它是一种理论框架，是决策基础，同时对有效的资源管理提供指导。首先，以人为本，把客户满意做为主导。２０世纪５０年代，营销专家Ｊ.Ｂ.克克特里克指出：“在营销观念来看，精通于使客户的行为符合企业的利益或给企业带来便利已不重要，重要的是灵活引导企业去开展那些符合客户利益的工作。”此后，从ＣＩ战略到ＣＳ战略，再到直复营销；从营销策划、产品策略、分销策略到促销策略，其核心都是站在客户的立场上，设身处地为顾客着想，及时满足客户的有效需求。其次，该观念使银行在消费者满意和追求利润的平衡中持续发展。也只有使客户满意了，才能够最有效地实现银行利润目标。再次，它注重团体精神和全员努力的营销。西方商业银行非常注重人力资本，视员工为“内部客户，第一位客户，最宝贵的财富，最重要的资源”，认为人的优质服务胜于任何先进的设备，认为员工决定高质量的产品和服务，进而决定公司的成功。因此大力培训员工，使每个员工都明白“如果你不直接服务于客户，那么你就在为那些服务于客户的职员提供服务。”该营销观念使银行的行政部门、公关部门、信管部门、财务部门等都能团结、支持、互补，上下浑然一体。最后，此营销观念认为银行应承担社会责任，这不仅是为了树立良好的社会形象、占领公众心理，而且是因为银行提供“准公共”的产品和服务。

２、完整有效的战略营销管理模式。菲利普·科特勒对营销管理定义为：“为了与目标市场创造建立、保持互惠交往的关系而设计的分析、策划和实施计划及进行控制的方案。”我们可归纳为分析策划、实施计划和控制评估三个阶段。该管理把分析经济文化环境客户需求及对手策略和自身优势，进行市场细分，灵活地采取产品策略、定价策略、促销策略、分销策略等组合策略，并对营销结果进行评估控制改进等各环节有机地联系在一起。

３、追踪需求，不断改进的营销理念。当一个营销组合战略没有成功时，银行会对各个环节进行改进，而不是止步不前。近年来，西方商业银行又创建了直复营销方式，它与最佳目标市场建立联系，以注重“企业与客户之间的互动性以及传播途径上的多媒体性”为特点，将通路与传播紧密结合。同传统的市场营销策略相比，直复营销强调传播信息的针对性，传播信息的多样性，营销主体和客体间的互动性（营销诉求、刺激、优惠等环节产生“号召立即行动ｃａｌｌ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ａｃｔｉｏｎ”效果），营销成绩的准确计量性，这些恰好克服了传统营销方式的缺陷：①客户购买更加便利，广告期和销售期有机统一，客户只需打个免费电话便可购买销售产品，无需劳累于机构网点之间；②刺激客户立即行动，不但加强了营销收益而且反馈客户各方面信息，为再次营销准备充足资料；③体现公司对客户的尊敬重视，满足客户优越感，同时建立良好关系，了解客户喜好习惯，不断更新数据库；④引导客户需求，客户有时也不清楚自己到底需要什么服务，这就需要商业银行根据数据库开发新产品引导客户消费，此所谓“供给也产生需求”。因此，公司通过直复营销能跨越时空更直接、经济、高效、灵活地同客户往来，促进销售上升。

二、我国商业银行营销现状

从１９９４年国有银行商业化改革起，我国银行开始逐步引入市场营销观念和营销方式，过去以专业和产品为中心经营观念正转向以市场和客户为导向的观念，并采取了许多营销战略。一是引入ＣＩＳ战略，塑造银行新形象。二是注重产品开发，市场细分，差异化服务。三是优化分销渠道，建立起有人网点和无人网点、有形网点和虚拟网点相结合的分销渠道网。四是强化优质服务，实施服务营销。以上都说明我国商业银行营销取得了不小的进步。但我们目前提出大力加强商业银行营销的观点一点都不为过，因为我国商业银行参与国际金融竞争，目前的营销水平同国际规范的营销仍然有较大的差距。

１、真正的营销理念尚未形成。我国商业银行普遍存在对营销的认识具有片面性，“以客户需求为中心”的营销理念还未真正建立。主要体现在：①内部职工不懂系统的营销知识，把营销同推销、促销混为一谈；②即使银行领导培训过营销知识，但这都是应付差事，没有化为各个员工的潜意识行为。

２、营销管理系统还不健全。首先，营销还没有系统化管理，所以营销指导上具有盲目性、随机性，行动上具有消极性。目前我国商业银行很少有设置专门的营销部门，营销的责任和权限也就谈不上划分清楚，更没有落实到具体的人员身上，这都是临时实施营销部门关系不协调、各部门重视程度不一、员工积极性较差的原因。其次，营销策划没有系统全面，未能从整体上分析国际国内环境，未能从长远上进行市场定位。到目前为止，我国商业银行市场定位还较模糊，体现在人们难以对商业银行标识、产品差别、风险程度区别开来。原因在于没有一家商业银行搞过一次全面的、对人们产生深刻印象的营销，并且有些商业银行利用国家的招牌不注重风险管理、不重视银行营销，而是坐吃老本，出了事国家扛。再次，目标确立的含糊不清且缺乏灵活，无法有效执行；营销思路狭窄，营销方式单调，发展缓慢，只是片面的、孤立的使用广告，或推销，未把产品研发创新、分销、促销等手段有机结合。评估系统还不科学准确，各种衡量指标还未建立，使各种营销方式的贡献无法精确计量，使得下次营销没有侧重点做了无用功、不能根据人员的成绩进行员工激励。

三、借鉴国际经验，发展商业银行的营销战略

１、以客户为导向，建立客户关系管理系统。赢得了客户就赢得了一切。因此，要真正确立“客户满意”的营销理念，并潜移默化到员工的行为当中；在制定营销战略、安排业务流程、评估银行业绩时，始终以客户为导向，从敏感性、保障、情感、可靠性、硬件设施等各方面使客户愉快满意；以高质量的服务，良好的信誉与客户建立稳定、友善、互信的关系。同时，对客户进行分析，建立不断更新的客户关系管理系统（ＣＲＭ），这不但能及时反馈客户需求，提供准确服务、高效营销，而且能有效分析、预测、防范信用风险。

２、实施多样化的营销战略。①实施产品战略，加大金融创新。众所周知，任何产品都有周期性，银行提供的产品也不例外，而金融创新是解决产品周期对银行副作用的最好方法。一方面，随着我国经济发展居民收入提高，对新的金融服务需求越来越旺盛，当前的银行产品已不能满足需求；另一方面，通过比较我国银行和西方发达国家银行的财务报表发现，进行金融创新，提供更多的表外业务，有很大的利润上升空间。除此而外，近年来计算机及网络的飞速发展为金融创新提供了便利。我国商业银行发展也很迅速，但与国际上发达国家相比仍有差距。据分析，国外银行登陆后，竞争手段主要是网络，服务对象主要是高层收入个人，鉴于此，我国银行应从战略的高度重视网络运用，并大力发展便利的网络银行，大力培养网络人才，学习网络技术，防范网络风险，实行网上业务创新。②实施分销战略，发展国际业务。中国四大国有商业银行，只有中国银行的海外业务较多。因此，我国商业银行在满足本土需求的同时，应积极发展国际业务，设立海外分支机构、办事处，建立代理行关系的代理银行，发展国际信贷、进出口押汇、票据承兑、福费廷、银团贷款等国际业务，勇于参与国际竞争，“进攻就是最好的防守”。③信息双向交流，开展直复营销。传统的营销在信息沟通上是单向的，银行不能及时反馈客户有关信息，使银行营销事倍功半；而直复营销则更注重信息双向交流，它利用多种媒体组合运用，如邮件、报纸、杂志、热线电话、电视、广播、建立银行网站（网页）等作为宣传营销的平台，并注重用“一个声音说话”，实行整合营销传播。与客户保持最佳沟通，及时分析反馈信息，找出最有价值的客户。我国商业银行还要建立专门的营销部门，培养高素质的营销人员，使整个营销过程系统化、高效化，把客户满意作为营销追求的目标。

（作者单位：西安交通大学经济与金融学院）