报纸扩版的三个重点环节

彭　剑

当前，扩版已成为许多报纸做大虽的重要举措。但一些报纸在激烈广版竞争中，抱着“一扩就灵”的心态跟风扩版，从而导致种种失误，给报纸发展埋下隐患。如何有效规避扩版的风险、化解可能遭受的种种挫折？应严格把握好报纸扩版的前期论证、扩版过程监测与扩版效果评估等三个环节。

扩版的前期论证

一些报纸在扩版之前，往往缺乏充分的市场论证，使扩版成为一种盲目的向市场行为和面对竞争的“条件反射”，增加了扩版的风险指数和不确定性。因而，必须要进行充分的前期市场论证，才能使扩版从一开始就走上正确的道路。

市场环境论证

主要看报纸在所处市场环境中的竞争状况，如果所在区域的报纸同质化程度高，市场竞争激烈，则扩版是一个非常敏感的竞争博奕行为。对于率先挑起扩版的一方，在确立自身扩版基本目的的同时，要充分估计竞争对手的战略反应。一般情况而言，扩版总是由强势报纸挑起，扩版的目的有三：其一是通过扩版提高竞争门槛，以更优势的版面去抢夺同一区域的读者，进而淘汰竞争对手。其二，是增加报纸版面厚度以承载更多的广告量。其三，通过一定数量的版面规模吸纳足够的注意力资源，打造自身的品牌影响力。但扩版不是单一的市场行为，它可能招致竞争对手的强烈反应，而演变成扩版大战。因而，扩版前的市场环境论证主要包括：分析同一市场中各报对扩版的基本反应与对策；分析是否有足够的扩版市场空间；扩版是否会带来经营效益的最大化，以及能否有效遏制竞争对手并取得市场领先优势等等。

投资风险论证

众所周知，扩版需要报社大量的资金投入，报纸每增加一个印张，按照不同的发行量计算，它就可能意味着成百万、甚至上千万的投入。任何投资都是为了取得投资收益，得到投资回报，“如果没有明确的目标读者定位和广告营销定位，没有关于有效发行量、有效覆盖地区、有效版面规模、获得相对竞争优势的版面强度等数量效益界限的计算与把握，以及一系列相应营销措施的配合与跟进，扩版的投入很可能会‘打水漂”。因而对这些风险的论证应具体和量化。

社会效益论证

报纸作为特殊的意识形态产品，必然要考虑扩版所产生的社会效益的大小和对自身品牌形象的影响。这是因为：其一，必须要在政策允许的范围内扩版，否则就会亮红牌。其二，通过分析，判断扩版行为是不是能较大地提高报纸的品牌形象及市场竞争力，是否能扩大报纸在区域市场的有效发行，以及在读者中产生较大反响。其三，是否能增加报纸品牌的知晓度及美誉度，从而积累更多的无形资产价值。报纸扩版还应考虑其它相关因素的论证。其中一方面是报纸自身资源储备问题。如人才储备是否充分?印刷能力是否会受到制约?另一方面则是广告与发行能力是否配套的问题。

扩版过程监测

当报纸扩版启动后，对扩版过程和市场反响的跟踪监测就显得十分必要，否则扩版就可能失控，沿着与战略设计相反的方向发展。

新闻质量环节的监测

扩版带来的直接变化在于报纸版面加多，新闻需求量增大，容易出现新闻短缺与报道质量之间的矛盾。如果版面上充斥着大量无用信息，导致读者获取信息的成本与收益不成比例。同时，“厚报”花费他们大量的阅读时间和精力，会直接影响到读者读报的性价比，给报纸带来严重的负面影响；在此次成都的扩版大战中，有的报纸虽然版面加厚了，但内容却呈下滑之势，影响了报纸在读者中的印象。只有在扩版保质或增质的情况下，扩版才算基本成功。

报纸发行市场监测

扩版必须要与发行战略相匹配，优先考虑报纸的发行成本及收益问题。对于发行量不够大的、处于市场跟进者地位的报纸，应趁机扩大市场影响力，增大发行量，力争获得发行竞争位次的上升。而对于发行量较大，或者已经领先市场的报纸，则应采取务实的控制发行策略。

读者市场监测

广受读者欢迎是报纸扩版成功的标识，因而极有必要对读者的购报与阅报行为进行跟踪监测。读者监测应从以下几个方面进行：第一是读者的感知度，即让读者能够有效感知报纸的“厚度”与“分量”、有效感受报纸“物有所值”或“物超所值”。如果扩版数量没有引起读者关于报纸变厚的物质感知，说明扩版没有达到“厚报”的目的。第二，读者的认可度，所扩的版面要基于时代与社会发展条件下的读者需要与读者认同，即扩版必须提供相应的有质量的内容，满足读者发展的需要。第三，读者的满意度。即扩版所带来的报纸质量与读者期望值的契合度。如果扩版规模的增大带来的是内容质量的严重下滑，或新闻的贫乏以及产品的粗制滥造，则读者满意度与扩版的市场效益就会大打折扣。

竞争对手监测

扩版往往是同一市场多家报纸的共同博弈行为。监测竞争对手的动态反应以及行为有利于优化自身的决策。一般来说，好的竞争对手对扩版会采取比较理性的行为，如扩版的同步性与协调性，不会一下子将版数扩得难以承受。而差的竞争对手则可能采取恶性扩版的方式，致使出现两败俱伤的情景。监测竞争对手不仅应从报纸版面着手监测，还应从新闻质量、市场反馈等环节进行监测，从而避免被竞争对手在市场上领先超越，或者被甩得更远。

扩版效果评估

扩版还需要进行效果评估，不断修正偏差及错误，使之沿着正常的轨道进行。事实上，一些报纸在扩版开始后，对扩版的投入、产出、报纸质量的优劣、发行量的升降及广告投入的增减等缺乏系统的评估，仅停留在对广告收益的单一评估上，导致评估的片面性与非科学性。所以有必要进行阶段性的评估和总结，以保证报社能够驾驭整个扩版过程。

扩版初期评估

扩版达到一定时间后，应评估所取得的经营效果。首先要进行发行估算，由于扩版只增加了报纸的印刷成本及发行成本，而没有增加发行收入，因此要求在扩版时，要注意成本费用和广告补偿的核算。只有当增加版面的广告收入大于该版的采编成本和该版应承担的印刷、发行费用之和时，扩版才不会赔钱。其次足进行广告效果评估，一般情况下，广告占版量应为总版面的三分之一强。如果广告占版量达不到这一数值，说明广告潜力还没有开发出来，应该采取广告版面营销措施拓展业务；如果广告版面超过这一数量，就会影响读者的自费订报的性价比预期，产生负面效应，所以应该采取提高版面价格或增加版面等措施，减少广告占版量。

扩版中期评估

可视为扩版的短期小结，一般足以几个月或半年作为期限，为决策层提供准确的评估依据：是继续扩版还是缩小扩版，足保持版面的较大规模，还是适当采取削减措施，保护版面的适度规模。2003年，在杭州报业的扩版大战中，一些报纸盲目跟进，但经过一段时间的“厚报”运行，有的报纸平均每月亏损数百万，不堪扩版负担之重。就是在经过扩版的中期评估之后，采取了理性的策略回归原来的版数。事实上，这种“回归”现象在业内已具一定的普遍性。以2004年底成都报业市场的扩版大战为例，虽然领先者占据了极大的优势，但也消耗了不菲的成本。而跟进者更是受到严重损失。基本上足两败俱伤。半年之后，经过总结，一些报社开始冷静地看待扩版，不再盲目地进行版面数量的比拼，而是避其锋芒，采取收缩战略，逐渐转向内容质量与经营质量的较量，回归到了良性竞争的轨道上。

总结性评估

到目前为止，报纸扩版还没有完全建立起一套完整的投资测算标准，但大致可以参照一般的项目投资评估。一般情况下，凡投资项目超过总投资10％的项目投资，可以将其评为优等投资项目。而由于报纸所具有的强大的盈利能力，其回报应大大高于10％才能算取得较好的经济收益。除此之外，由于报业的特殊性还应从总体上评价扩版所带来的报纸的社会效益，以及自身品牌影响力的状况。所评估的方面包括：第一，扩版是否带来了读者数量和质量的增长，如果没有带来优质读者市场的增加，则这种扩版的效益不可能持久。第二，分析扩版是否得到广告客户的认同，如果扩版没有得到广告客户的投票，则扩版还需要从长计议。最后，还应分析扩版是否有效扩大了报纸的品牌影响力，如果扩版不能带动报纸品牌形象的上升，报纸仍然只是有“厚度”而没有“力度”的一般读物，很难约会到忠诚的读者群体，也难以成为广告主信赖的主流传播渠道。