两落三起的美国《生活》杂志

滑明达　仓尕措吉

《生活》杂志是由时代出版集团的创办人之一亨利·卢斯于1936年创办的。它是一本以大幅图片为主，并有文章相辅的杂志。在1972年停刊之前是以周刊形式出版的。亨利和当时具有巨大潜力的广告商以及其他支持者们一致相信《生活》杂志将会成功。他要用照片让人们直接感受世界，体验生活。而事实已证明亨利当初的预见是没有错的，《生活》的确在以后的日子里让美国人看到了很多生活。

尽管美国正处于三十年代经济大萧条时期，美国国内的大部分杂志主要是靠编辑和作者生存的，还没有以刊登大幅图片为主的杂志。《生活》抓住了这点，主要依靠摄影师的力量来发扬其新型的风格。鉴于这些有利因素，亨利创办了这本杂志。

《生活》作为一本大众杂志，它同样记录了很多美国人乃至人类共同经历过的事件，可以说是一本新闻杂志。美国人借助这本杂志特殊的视角见证了发生在世界上的很多大事件，西班牙内战、第二次世界大战以及朝鲜战争。人们在《生活》中看到了二战胜利日的胜利之吻、肯尼迪总统之子向父亲遗体的告别敬礼、战争受害者的苦难、政治明星的喜怒哀乐、人类在月球上踏出的第一步、美国军人黯然离开越南的最后一步。除了具有新闻特征外，《生活》还曾经首次出版了一些世界著名作家的作品。海明威的《老人与海》首发于此，敏锐而富于远见的《生活》的发行人大胆加印50万份，结果销售一空。《生活》还登载过一些著名人物如英国首相丘吉尔、美国总统杜鲁门、法国将军戴高乐、前苏联总统戈尔巴乔夫等人的回忆录。

第一次停刊

《生活》杂志于1972年宣布停刊，究其原因，主要有以下几点：第一，杂志定位固定化。《生活》创办时正是美国人希望有新的信息获取和表达方式的年代。与传统的杂志相比，《生活》的图文并茂更能给人以视觉的享受和心灵的震撼。在南京大屠杀期间，美国牧师约翰·马吉冒着生命危险用16mm摄影机拍摄了长度达105分钟、记录日军暴行的真实史料，这是留存至今的有关南京大屠杀的惟一动态画面，胶片中的近百个画面已被翻拍成照片，其中有10幅刊登在1938年5月出版的《生活》杂志上，引起了世界的震惊与关注。可是随着时间的推移，世事都发生着变化，美国读者的品味和需求也同样发生着变化，可是《生活》却依旧恪守着当初面向大众的创办理念而没有改变。所以曾经辉煌一时的《生活》面临困境，其发行量大不如前。在停刊前的最后三年中，其财政赤字近30万美元。《生活》杂志资深作者及员工汤米·汤普森这样说道：“我们已失去重点，我们不知道写给谁。在美国已不再是一个大众社会而是有各自兴趣的不同群体时，我们却仍然继续出版一本大众杂志。”

第二，经营管理不善。《生活》的专栏作家沙纳·亚历山大说：“摄影杂志没有死，美国人既未停止阅读，也没有丧失对周围世界的兴趣。《生活》所失去的是编辑和经营之间的一种合适而且负责的关系。”他不同意有人说《生活》的末日是因为美国人的口味已经变了。保守的经营理念使《生活》的高层负责人拒绝了来自编辑和其他员工无数条宝贵意见。大版本《生活》的邮费高得惊人，图片和文章的比例也不大合理，还有大量吸引不了广告商的图片使得《生活》几乎无法喘息。然而这一切都没有改变，致使它最后走上停刊之路。

第三，新技术的发展、新媒体的出现对《生活》也造成了极大的危险。电视的出现及大规模的普及使人们能够及时地看到许多事件的现场，给人们提供了更快捷更生动的画面。所以《生活》也很自然地失宠了。电视也同样吸引着更多的广告商，相反，《生活》却遭到很多广告商的抛弃。这使得主要以广告和发行收入为支柱的《生活》无法再像以前那样盈利了。

第一次复刊及再次停刊

经过了六年的停刊，《生活》杂志于1978年复刊了。据称这次复刊主要是怀旧原因居多，因为《生活》曾经是美国最受欢迎的杂志之一，许多人非常怀念拥有它的日子，也希望能够重新拥有它。鉴于《生活》曾经的辉煌，其创办人也顺应了大众的怀旧情绪，以为《生活》会依旧极受欢迎。这次《生活》却是以月刊出版的，其发行量最高时达到了500万份。尽管数量不算很少，但其发行量的增速仍然不能让期待它重回顶峰的发行商满意，结果《生活》杂志难逃再次停干U的命运，于2000年5月出版了复刊后的最后一期。

美国时代集团声明将《生活》转向网上发展，并称日后仍会不定期以《生活》的名义出版特刊或书籍以纪念一些里程碑式的事件。虽然在声明中没有提到停刊的字眼，但这种延续杂志生命的方法本身就说明《生活》已停刊了。当时为时代集团主编的默勒在召集《生活》编辑部宣布有关消息后说：“没有人掉泪，我想部分是因为多年来人们有关《生活》最终会走上末日的谣传一直没有停过之故吧。”

杂志的生存至少需要依靠两个重要的条件。其一是有大量的读者；其二是广告商要借助杂志刊登广告。如果读者群不断流失的话，广告商也会弃杂志而去。《生活》在第一次复刊之后其经营理念始终不清晰，故经营困难，数年销量徘徊在160万本左右。这样的发行量根本无法满足期望它能再回辉煌历史的发行商，也无法吸引广告商了。密西西比大学的萨米尔·休斯尼教授是一位研究杂志的专家。他在谈到《生活》这次停刊时说：“从广告的角度来讲，这本杂志太泛，没有明确专门的读者群。”广告商少了，赢利也就相应地少了。

《生活》这次停刊除了以上谈到的定位不明确之弊病外，另外一个重要原因仍与第一次停刊之原因相似。新的数码照相技术的出现和网络的兴起给《生活》的继续生存造成了很大的威胁。每个人都可以拍摄出精美的照片，而照片的传播也不需借助传统的纸媒，因此，《生活》的吸引力大大减弱，同时它也失去了很多读者和广告商。随着全球网民的剧增，网络更能吸引广告商。他们可以直接在网上的新闻网站及在线杂志上做广告。于是《生活》停刊并决定转向网上发展。所以它的停刊似乎更多的是一种必然。

2004年第三次东山再起

可是2004年10月，这本历经四年停刊的杂志又一次出现在了人们的面前。《生活》在1936年至1972年是以周刊形式单独发行的。1978年复刊后，以月刊形式单独发行，除了在第一次海湾战争期间有一两次周刊。而这次《生活》改变了其发行方式。它又恢复了第一次发行时的周刊，却以周五增刊形式夹在美国70多份报纸之中。这样的发行方式大大增加了其发行量，因为这些报纸的发行量很大。其中《纽约时报》、《芝加哥论坛报》、《迈阿密先驱报》、《纽约每日新闻报》和《丹佛邮报》这样的大报其发行量可想而知。而它选择在周五出版，是有缘由的。《人物》杂志的总裁皮特·鲍欧是《生活》的出版商，他说：“《生活》在两个最繁忙的购物日前的周五读者群会达到260万，广告商们会发现这是一个向消费者做广告的有效之地。我热切期待着向广告商们讲述‘生活故事。”

时代集团总，裁安·默勒对这次复刊充满信心，“我们很高兴将已有良好基础和信誉的《生活》品牌做成一本全新的杂志，同时要和已很熟悉《生活》的读者建立联系。”有丰富办杂志经验的比尔·夏庇诺担任执行编辑。他是这样描述新《生活》的：“这本杂志会是美国生活的后台入场券。《生活》的故事会是热点和焦点，与读者的生活息息相关。另外还有一点——主要是帮助人们与家人相处时更特别。”

从新《生活》的领导们谈《生活》的话语中，不难看出《生活》将依靠其一流的智囊团为美国人带来新的“生活”，但似乎其大众化的定位依然没有很大变化。它的目标还是比较模糊，主要还是为满足大多数人的口味。主要的变化是发行方式，作为美国70多份报纸的周五增刊发行，由上次的月刊变为初办时的周刊。

这样的改变无疑会使其发行量大增，而且周末版将会为广告商提供巨大有效的空间，同时为人们提供更多的娱乐和购物信息。只有大量广告商和读者的存在，杂志才能维持其生命力。《生活》将以广告为生，这也是它选择以周五增刊形式与报纸一起发行之故吧。

在众多杂志走向专门化以求生存，同时又有很多新杂志如《乔治》、《后代》夭折之际，《生活》选择复刊并采用新的发行策略，不能不说是一大挑战。