建立品牌与快捷键的联系

黄合水

强势品牌一般都与一个或若干个重要的快捷键相联系。建立品牌与快捷键的联系，是值得广告主或为广告主服务的广告公司重视的。

大家知道，计算机键盘上有一些快捷键，当使用者需要某些功能(如帮助)时，就按相应的键(如F1)，这样就可以减少操作上的麻烦。消费者商品购买的品牌选择过程是一个复杂的过程，如果能够有一个快捷键，那当然就可以省去很多麻烦。国外的学者(如WoodSide&Trapey和Thele，&WOodside)研究发现，在消费者的消费行为中，的确存在“快捷键”。例如Woodside&Trapey的研究发现，消费者心目中的首选商店，通常就是一提起“离家最近”、“商品种类最齐全”或“价格最便宜”等，就能想起的商店。我们以大学生为调查对象，对四种产品类别(洗衣粉、牙膏、感冒药、彩电)的研究也发现类似的现象，请大家看下面的几个图。

图1是洗衣粉各品牌在部分大学生群体中的品牌强度 (综合占有率指数)，图1显示，汰渍、雕牌、奥妙是强势品牌。从图2至图4可以看出，当我们按下“快捷键”——“质量最好”、“知名度最高”、“去污力最强”和“价格最高”时，汰渍的各项提名率都最高；奥妙的“质量最高”和“知名度最高”提名率比较高，雕牌的“知名度最高”提名率比较高。

与洗衣粉产品相类似，牙膏产品中也有几个强势品它们是中华、高露洁和佳洁士(见图5)，这些品牌也与或多或少的快捷键相联系(见图6至图8)。高露洁与三个快捷键(质量最好、知名度最高、防蛀力最强)都有密切的联系；佳洁士与“质量最高”、“防蛀力最强”联系密切，与中华联系较强的快捷键是“质量最好”。

在感冒药产品中，康泰克一枝独秀，可以与之做适当抗衡的是白加黑(见图11)。而与三个重要“快捷键”联系最密切的也正是康泰克，白加黑只与药效有较密切的联系(见图10至图12)。

图13至图16是关于彩电的调查结果，从图13中可以看出，松下、康佳、长虹、索尼相对较强。其中松下的提取快捷键主要是“质量最好”和“知名度最高”，长虹则是“知名度最高”和“售后服务最好”。与索尼联系比较紧的快捷键是“质量最好”。遗憾的是康佳与这几个“快捷键”的联系都不太强。也许康佳与价格便宜或其他快捷键联系紧密，只是我们尚未发现而已。

由这些研究结果可见，强势品牌一般都与一个或若干个重要的快捷键相联系。可见，建立品牌与快捷键的联系，是值得广告主或为广告主服务的广告公司重视的。