中国企业体育营销的误区与对策

王月辉　孟德莹

随着经济收入和生活水平的提高，体育这种能为人们带来娱乐和健康的活动，已经顺理成章的变为当今社会生活中的主角。因此，精明的商家们早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者，还能达到提高销售额和利润的目标，重要的是体育运动所推崇的公正、公平理念更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。当体育比赛进入市场之后，对企业来讲体育表演就成为了一种特殊的广告载体，具备了某种传播和促销功能，利用体育运动来宣传企业品牌的做法就逐渐形成了一种新的营销手段——体育营销。

体育营销的魅力及原则

体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。第三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。

当然，做好体育营销要遵循以下基本原则：

１、准备好充足的资金用来宣传和开发。很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个ＬＯＧＯ，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。不过市场的现实是没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。

赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度，提高产品销量。许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的５倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们的赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。

２、体育营销必须与品牌定位密切配合。就像所有的营销活动一样，体育营销也必须与其品牌的定位密切相关。所以才会有奔驰专门赞助网球，ＶＯＬＶＯ（富豪）专门赞助高尔夫的区分。

３、体育营销与赞助商地位。获得赞助商地位之前，要制定详细的营销开发计划，这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

体育营销的误区

很多公司每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来却是竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度、还是发挥了影响力、还是让消费者知道了企业的实力等，往往企业并不真正知晓。笔者认为，开展体育营销应避免陷入以下误区：

误区一：体育营销＝体育产业营销。体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育运动作为商业销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展和普及。体育活动的商业化创造了体育事业新的里程，将体育项目作为商品来销售，正是属于体育营销的范畴。但是体育营销绝不等同于体育产业营销，实际上，体育产业的经营并不完全独立于其它产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其它产业的企业，这些企业投放广告的目的就是要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象和认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其它产业企业支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育营销产业与其它产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联密不可分的。

体育营销实际包含两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面，体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销。体育营销是整体，体育产业营销是个体。

误区二：体育营销＝体育赞助。如果将体育营销等同于体育赞助，将会导致体育营销形式单一化、内容简单化。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源。将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有文化，这才是体育营销的完整要求。体育赞助是体育营销的主要形式，也是体育营销最早出现的形式，对体育营销的执行具有重要作用。体育营销是个复杂的系统的执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，实现企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销的同时，往往把体育营销误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其它方面的配合工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥体育营销的作用，导致资源的严重浪费。

误区三：体育营销是大企业干的事情，与中小企业无关。体育营销都是那些大企业干的事情，与中小企业无关，如果是这样认为的话，企业的营销活动就缺少了一项有力的战术活动了。不过那些聪明的中小企业可不会这样认为，在万宝路还是一个不知名品牌的时候，它就开始赞助大学校园的各项体育活动，可能只是大学之间的几场篮球比赛，或者是小型的一些其他比赛，但是这些办法帮助万宝路慢慢成长为全球香烟的第一品牌。在进行广告宣传的时候，在品牌与体育之间找到一种恰当的联系方式，它就会成为一种神奇的营销工具。赞助地方性的体育比赛有时比赞助一些大规模的比赛更有效果。大比赛的赞助商太多了，小比赛会使企业更容易受到关注。

体育营销的策略

１、品牌战略定位要与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，品牌的宣传诉求要与所投资的体育赛事的特征相适合，从而达到品牌叠加的效应。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤其以国际一级方程式赛车最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为奔放、自由竞争极具挑战性的运动。而方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众心目中树立了良好的形象。万宝路还赞助了其他许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、摩托车比赛、汽车比赛及自行车比赛等。如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会，那一定会遭到万宝路的拒绝的。不是电视台的影响不大，而是与万宝路的风格不符。

２、体育营销投资必须要有连续性，它是企业的一个长期投资战略。２００２年世界杯期间，健力宝“第五季”以３１００万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，“第五季”的广告便换成时尚、前卫的日本明星滨崎步为代言人。结果在消费者心中，靠３１００万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

３、在做体育营销投资时，最好能当第一赞助商，这样企业的品牌才能得到最好的认知。在２００２年世界杯的时候，ＫＴＦ对ＳＫ电信、阿迪达斯对耐克、ＪＶＣ对奥林巴斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一的韩国，ＫＴＦ致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作，领先于第一企业ＳＫ电信成为世界杯正式赞助单位，大大提升了企业的品牌知名度。

４、配套资金要跟得上。体育营销往往需要配合常规的媒体宣传，广泛的告知企业要赞助有关赛事，资金的投资也比较大。每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的１０倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动，赞助体育不是可口可乐百年屹立不倒的秘诀，利用体育来进行庞大的体育营销这才是可口可乐屹立百年不倒的秘诀。

与国际上已经成熟的体育营销来比，中国的体育营销才刚刚拉开帷幕。但接踵而来的就是２００７年女足世界杯、２００８年奥运会、２０１０年亚运会在中国的主办权，有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值，所以我国的企业应该把握好时机，遵循体育营销的准则再加上合理化的运用，在未来的发展中更好的树立企业形象。

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）