企业如何甄选名人做广告

聂绍芳　陈明煊

名人广告，是竞争日益激烈的企业迅速提高企业和产品知名度、树立企业或产品良好形象的一种最直接、最快捷的方法。于是乎，各类企业纷纷邀请名人做广告。名人广告促销已给不少企业带来了可观的经济效益，为众多商家创造了不少的商机。但人们也看到许多企业在费尽心思、花大量资金请名人做广告后，企业产品的销售量并未如愿上升。这表明在这个鱼龙混杂的环境中，并不是每个名人都能产生正面的广告效应。在名人促销广告发展迅速且竞争日益激烈的今天，企业很有必要对选择什么样的名人做广告、如何选择名人做广告等进行认真分析和总结，以便充分发挥名人广告的最佳促销效果，达到企业预期的理想目标。

一、正确甄选，让名人广告创造最佳促销效应

１、在选择名人之前，调查名人在目标消费者中的知名度、吸引力和美誉度。名人广告是以其目标消费者为祈求对象，以目标消费者对其认知、接受及受其影响的程度来作为衡量效果优劣的指标。因此，企业起用名人时应以对目标消费者的调查为依据进行选择。

（１）选用在目标市场知名度较大的名人。名人的名气有大小之分，辐射的范围有宽窄之别，影响的人群因年龄各异。同一名人在不同的区域、不同的群体、不同的民族，甚至在不同的性别中，都会对其产生不同的看法和认识，因而其知名度的高低也就大不相同。据有关调查表明：中国广告受众对广告明星的偏好有着较大的南北差异。比如：在各大城市广告名人排行榜中，上海和广州把刘德华排在第一位，大连和青岛则把葛优排第一位。同时该项研究还表明：中国女性消费者偏爱女性广告名人，男性消费者偏爱男性广告名人。又比如：年轻朋友和中小学生对《还珠格格》中的“小燕子”赵微可能很少有不知道的和不崇拜的，而对老艺术家李默然等则几乎一无所知。相反，后者在老年人中有一定的影响力。因此，企业在请名人做广告时，务必做好名人调查，选准在目标市场知名度较大的名人。

（２）选用名人形象与目标市场相匹配的名人。社会心理学研究表明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值越是和目标市场相接近，越容易被目标市场所认同，就具有魅力和吸引力。比如：以身手敏捷、正直、刚毅、富有同情心，有着极高诚信度，为大众所喜欢的成龙，经他推荐的新产品很少有不成功的。又比如：以《流星花园》一剧走红的台湾当红明星Ｆ４，少男少女们很少有不喜欢的，但由于该剧对青少年所带来的负面影响，而引起了教育界人士和家长们的大为反感，可联想公司选用Ｆ４做产品代言人，却忽视了这一点——拥有购买电脑决策权的目标消费群则是家长，因而其广告效果大为削弱。

（３）选用美誉度较高的名人。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。许多国际品牌在中国选择代言人时，将代言人的公众形象、责任心、真诚和为人处世原则做长期的全方位考察。如：国际品牌——意大利斯丽大衣选择潘虹做其形象代言人，主要原因是影迷们在认同她的艺术表现力的同时，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影２０多年来，一直保持良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时，也非常注意品牌的品质与服务。她说：要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。近些年来，某些名人尽管名气很大，但名声不好，偷税漏税、赌博、同性恋等无所不为，这样的明星肯定是不受消费者欢迎的。企业在选择名人做广告时，若不对他们的人品进行考查，而只是考虑其知名度，病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。

因此，企业在选用名人时，应最大限度的综合名人在目标市场中的知名度、吸引力和美誉度，尽量选用在目标消费者心中知名度较大、吸引力较强、美誉度较高的名人，这样才能收到事半功倍的效果。

２、选择与企业宣传产品关联度较大的名人。名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到产品和其广告上，以取得消费者信赖和接受，而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长、形象、气质、风度、精神等必须与所推荐的产品特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关，这种相关性越大，名人广告的促销威力就越强。如：为地奥银黄口含片做广告的李雪健，其演员职业与产品功能有密切的关联性，广告语的大意是：嗓子不好，没有声音，再好的戏也出不来。这样的名人广告不会令人感觉到生硬和牵强。反之，若名人与企业和产品的关联度很小，甚至毫不相关，广告受众肯定不买帐，其促销效果可想而知。如：２００３年，西班牙皇马俱乐部来华进行了商业比赛，金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多为其拍摄广告。罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，与金嗓子喉宝有何关联？简直是风马牛不相及。

３、尽量避免选用已为众多企业做过广告的名人。广告受众是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆产品或企业。然而，在实践中却相当普遍地存在同一名人为多种产品、多家企业做代言人的现象。这种一人多代的现象，其结果：一是导致广告受众对企业要宣传的产品的印象越来越模糊，从而降低了名人广告对消费者的冲击力与新鲜感；二则导致出现张冠李戴的混乱局面，甚至严重导致广告受众记住的是竞争对手的产品或品牌；三则导致出现广告受众只记得了名人，而忘记了品牌，使得广告主的利益蒙受损失；四则导致广告受众对名人广告的信任度降低，同一名人分别代言不同的产品或品牌，让消费者愈发相信他（她）只是受雇推介，而不是真心与消费者分享自我的生活体验。因此，企业在挑选名人做代言人时，应尽量找一个以前没有代言过其他品牌的名人，这样的名人就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

４、尽量避免长年累月只用同一名人做形象代言人。“喜新厌旧”是人的天性，倘若人们长时期地面对同一张脸，即使最红的明星，人们也会日久生厌，更何况随着潮流的变化，人们所崇拜的明星也在不断变化，“今大你是天王，明天我是至尊”，再加之，一个明星的“走红”是有限的，也就是名人的名气也和产品一样具有生命周期，即也有一个导入期、成长期、成熟期和衰退期。一旦该名人的名气开始下降，知名度和人品下降，甚至有了丑闻的时候，其名人效应就会大打折扣，品牌的形象也就会随之下降，广告片的商业价值也就会随之降低。因此企业对于有潜力而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些处于成熟期后期或处于衰退期的名人做形象代言人，同时还应注意跟着流行走。

５、同一产品和品牌在选用系列名人时应尽量选用形象差异很小的名人。企业在为同一产品和品牌做广告时，若之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性以及形象之间的差异性，要考虑其年龄、职业、角色特点和自身的定位等。比如同是青春派、活力派还是实力派等。不同的广告形象要前后一致、环环相扣、连续不断的打动目标消费者。百事可乐是使用形象代言人的典范，其系列形象广告从来不乱用明星，而是精心策划：从１９８４年迈克尔·杰克逊兄弟们的电视广告开始，“Ａｓｋ ｆｏｒ ｍｏｒｅ”（渴望无限）成为越来越多人的呼声。“新一代的选择”百事可乐相继请求为新一代人所追逐的Ｒｉｃｋｙ Ｍａｒｔｉｎ、“小甜甜”布兰妮和影星Ｍｉｃｈａｅ１．ｊ．Ｆｏｘ等偶像巨星的助阵；在亚洲市场尤其是在中国市场，百事又邀请郭富城、王菲、周杰伦、陈冠希等作为品牌代言人。综观百事可乐选择的系列名人发现，名人虽不同，但都是为“新一代”所酷爱的当红青年型偶像。而再看看盖中盖产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来换成著名老演员马丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭，其广告宣传效果则不言而喻。

二、建议

１、国家应出台一套更为完善的相应法律法规。随着越来越多的名人介入广告，为了确保企业的利益，为了对消费者负责，同时也为了维护名人的良好形象，我国有关部门应出台一套更为完善的相应法律法规，健全各种管理制度，尤其是在对名人广告的社会责任性的规定方面，应更细致、更具体，充分做到有法可依、有法必依。这样使名人广告得以健康发展。比如：欧美一些国家均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚５０万美元的事例。

２、企业应转换观念，变通思维方式。在目前我国的相关法律法规尚未健全的情况下，企业自身转换观念和变通思维方式显得尤为重要。企业很有必要打破非娱乐圈不是名人的观念，要根据消费者的需求、喜好进行细分，从某种角度来说，一个消费群体可能会喜欢或崇拜几个不同领域的名人。有时企业的思维应该变通一下，不一定非要请娱乐圈的明星才叫名人，其他领域也有名人。因此企业也可以多考虑请科学家、教授、企业家等来代言，甚至让本企业老板自卖自夸。如美国前国务卿基辛格就给美国的《时事》杂志做过广告；我国的万科老总王石也给某掌上电脑做过代言。

３、试行会员制。对影视明星、歌星等是否可以采取如同足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有了归宿感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不再不分良莠地乱做广告。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，它可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将借此方式得到补偿或收回，甚至有可能获得很大的增值收益。如李宁和李宁运动服装就是一则成功的案例。

４、成立对名人进行评估的机构。国家有关部门或有条件的企业成立一个对名人进行调研评估的机构或部门，来加强对名人的评估，对名人在目标消费群中的认知度、可信度、美誉度、形象力、亲和力、受欢迎程度，以及名人的个人操守、在业界的口碑和声誉等进行慎密的考查；对名人的个人形象、从艺背景、目前的发展走势，以及未来的发展趋势和名气生命周期等进行细致的分析与评估。这样，一方面有利于企业选对名人，从而有利于名人广告策略的制定和实施；另一方面也有利于名人对自身言行进行约束，从而促进其健康发展。

５、受聘名人应恪守诚信原则。市场经济就是信用经济，任何组织和个人都必须恪守诚信原则，为企业拍广告的名人更应如此。因为名人广告是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到原先也许不十分了解的产品上的。真实性是信任的重要基石，是名人广告的生命线。名人在确定为企业拍广告时必须恪守：一必须确实使用过该产品；二必须确实从内心认为该产品效果不错；三必须通过调查，确认自己对该产品的评价是正确的。在这方面做得较好的如大腕明星周润发，正如他自己所说：“作为一个商品的推介者，应该考虑自己对消费者的承诺。”他在接拍奥妮集团的“百年润发”广告前就带了两箱洗发水回港亲自体验，以增加对产品的认识。他这种认真负责、以诚为本的态度，令人叹服。然而，现实生活中有不少假证言、不守信的名人，比如：只有—个女儿，却天天忙着为儿子补钙的某演员；朋明还未做母亲，却告诉大众她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了的某明星；平时几乎不用化妆品，却在广告中说“某化妆品使我青春常在”的某影星……这些名人当初可能未曾想到一旦受众对其在广告中所说的话产生了怀疑，不但名人效应不复存在，而且企业和自身的形象和声誉也随之受到损害。

此外，诚实守信的原则还要求同一名人不应同时为多家企业尤其是竞争企业、多种产品尤其多种同类产品做广告。因为当一个名人为几种甚至几十种商品做广告后，不仅名人与产品的相关性消失，而且更为严重的是其可信性、真实性也将随之减弱或丧失。因此，被企业聘请的名人，一定要抱着对消费者、对企业同时也是对自己负责的态度，切记要说真话、做实事，使名人广告产生最佳效应。

（作者单位：南华大学经济管理学院）