市场预测在市场调研中的地位不可忽视

摘要：随着国民经济的发展和社会购买力的提高，市场需求不仅在数量上是不断增长的，同时在品种、花色、式样等方面也是不断变化的。为了充分发挥市场信息的反馈作用，从而使商业经营活动适应千变万化的市场需要，市场预测工作就显得尤为重要。本文就市场预测的种类、步骤及其作用加以阐述，旨在说明其在市场调研中的地位极为重要。

关键词：市场预测；市场调研

一、市场预测的种类

市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量（从企业的角度来说，则是预测市场销售量）。但不论是市场需求还是销售，又都是具体的、一定地区、一定时间的需求或销售。这样，根据经营管理的需要，市场预测就可以划分为商品层次、空间层次、时间层次三种类型，每种类型的预测又分为若干种，现分述如下。

1. 商品层次

市场需求复杂多变，顾客对商品的需求范围越来越广泛。企业进行市场预测落实到商品的需求（销售）预测的种类也越来越多；同时，对品种需求的预测也是多方面的。因此，商品层次按顾客需求的商品范围划分，市场预测分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测和商品总量预测。

（1）单项商品预测，是对某种品牌、质量、规格、花色、款式等具体商品市场需求的预测。比如，对25英寸彩电各种品牌的需求预测。单项商品预测是十分具体细微的。

（2）同类商品预测，是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测的。比如对绿色食品需求预测；对上海产地针织面料需求预测等等。商品分类及其特征选择可按生产经营管理具体信息要求来决定。一般按商品用途分类，如食品类、服装类、日用品类、纺织面料类等等。商品特征通常包括产地、原材料、质量等级等等。

（3）分消费对象的商品预测。包括两种情况：一是按某一消费对象（如青年工人、大专学生、中青年干部等）需要的各种商品进行预测；一是按不同消费对象所需求的某种商品的花色式样、规格进行的预测，如服装，不仅要分别对男装、女装、童装进行预测，还应按老年、中年、青年及胖、中、瘦体型分别进行预测。

（4）商品总量预测，是对消费者所需求的各种商品总量进行预测。这类预测的目的是为实现社会有支付能力的货币需求与商品供应做到总量上的平衡，以及为调节供求关系决策提供依据。

2、空间层次

商品预测的空间层次，即预测商品需求的地区范围。按空间层次，市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。

（1）全国性市场预测，是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测。目的是为指导企业的生产经营发展方向，调节全国的商品产、供、销关系，合理分配关系国计民生的重要商品。

（2）地区性市场预测，是对某地区或某经济区的市场需求及发展前景的预测。以便为该地区或该经济区安排生产、组织货源、指导消费提供信息，更好地满足地区市场的需要。

（3）当地市场预测，是对企业所在地（市、县）的市场需求及其发展趋势的预测。以便为企业正确确定经营商品的数量、品种结构、规格、质量等提供资料，生产经营适销对路的商品，满足市场上多种多样的需求。

（4）市场占有率预测，是在专业分工基础上，对某个市场范围内本行业在市场销售总量（额）中所占比例及其变化趋势，或本企业生产经营的某种商品在同行业、同一市场、同一种商品总销售量（额）中所占比重及其发展趋势的预测。市场占有率是反映一个行业或一个企业经营水平高低的重要经济指标。预测市场占有率，能为行业或企业了解其市场竞争地位，正确规划发展目标，确定经营方案提供可靠准确的信息。

3.时间层次

进行市场预测所得出的市场需求量，必定属于一定时间内某地区对某商品的需求量，如果没有时间限制，这种市场预测就会失去它的意义。按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。

（1）短期预测，是以日、周、旬、月为时间单位，对一个季度内市场需求量的预测。它为企业确定短期内的生产经营任务和落实实施方案及措施提供依据。

（2）近期预测，是以月或季为时间单位，对季度内或年内的市场需求及其发展前景的预测。为制定季度计划、年度计划，组织货源，合理安排市场提供依据。

（3）中期预测，是以年为时间单位对1年以上3年或5年内的市场发展前景的预测。目的是为企业制定中期经营发展战略决策提供依据。

（4）长期预测，是以年为时间单位，对3年或5年以上的市场经济前景的预测。它是为制定长期发展规划提供依据。

二、市场预测的步骤

市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。

整个预测过程大致有以下步骤：明确预测目标；搜集资料；分析判断，建立预测模型；做出预测。

1. 明确预测目标

预测目标明确，预测工作才能做到有的放矢。预测目标的确定应根据经营管理的需要，服从决策的要求。确定预测目标包括确定预测范围、目标领域和预测的时间要求。通常要经过预测目标分析来确定。

（1）要了解决策的要求，确定本次预测商品层次、空间层次、时间层次属于哪一种类；应达到哪些要求，如预测结果的精度要求；拿出预测结果的最后期限等。

（2）开展目标分析。所谓目标分析，是运用系统观点，逐步把握目标和外部环境之间的依存关系。这样有益于辩明预测目标的主要变化特征和影响因素，在基本掌握预测目标变化机理的基础上，搜集资料，选择合适的预测方法。许多预测项目涉及的范围和因素是多方面的，因此，将总体目标逐步分解是必要的。在识别分解过程中，预测者和决策者需反复进行对话，在双方统一认识的基础上，明确预测对象的边界范围和预测目标的主体结构。

例如，我国为制定小轿车生产行业五年规划，开展小轿车发展前景活动。该项预测是全国性小轿车商品市场的长期预测。预测项目涉及市场需求预测、轿车生产发展预测和影响因素预测三个子项目。而这三个子项目还可以根据所掌握的情况进一步分解。如，根据我国轿车市场的实际情况，轿车市场需求可分为家庭私人需求和社会集团需求两部分。社会集团需求又可分为企事业单位、旅游出租业、乡镇企业等细分市场。通过逐步分解，就能较容易地识别每个子市场需求及其主要影响因素。这样，一个预测问题就明朗化了，通过对各子市场需求预测就能实现整个市场的需求预测。当然，目标分析开始时，总是建立在人们先验知识基础上，在实际预测分析研究过程中，还可不断加以调整。

通过目标分析，明确了预测目标及研究的相关内容，也就为下面的资料搜集、预测方法选择指明了方向。

2. 搜集资料

进行市场预测，必须占有充分的资料。预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史和现实资料，如我国家庭私人历年来购买小轿车的统计资料、社会集团历年来的消费统计资料，如影响私人小轿车需求的人均收入水平统计资料、影响出租车需求的旅游业发展速度资料、影响企事业小轿车需求的国家干部用车标准政策资料，以及道路条件等等。

在市场预测中一般可以利用各种调查方式获取的第一手资料，也可以利用各种渠道获取的第二资料。搜集资料一定要注意广泛性、适用性。资料搜集不全面、不系统，会严重影响预测质量。但也不是说资料越多越好，漫无目的地搜集资料一是会浪费时间、人力和资金；二是会因资料过多，缺乏重点，反而给预测工作带来麻烦，降低预测质量。为此，对于搜集到的资料，一定要进行鉴别和整理加工，判断资料的真实性和可用程度，去掉那些不真实、与预测关系不密切、不能说明问题的资料。如果有些必需的资料不易取得，还可以通过诸如配额测算、比例测算、适用面测算等方法进行测算而得。

3.分析判断，建立预测模型

分析判断，是对搜集的资料进行综合分析，并经过判断、推理、概括，使感性认识上升为理性认识，由事物的现象深入到事物的本质，选择预测方法描述预测对象的基本演变规律。也就是说，这种分析判断是根据预测人员现有的知识，经验以及在对当前市场的了解水平下，对未来市场性质和程度的一种估计和判断。市场预测的结果基本上也就是依据分析判断，用模型描述的演变规律推断而得出的。所以，分析判断，建立预测模型也就成为关键性步骤。

（1）分析判断。市场预测中分析判断的内容主要有下面几点。

首先，分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。在实际工作中，预测人员往往受时间、能力的限制，难以捕捉和分析太多的因素，而只能选择其主要的。如分析市场需求变化与国家政治经济形势和方针政策的依存关系；与社会商品购买力及其构成的变化或依存关系；与国家进出口贸易发展的依存关系；与同种或异种产品的适用性、花色、款式、成本、价格、竞争等变化的关系；与子体商品或母体商品市场需求的依存关系。

其次，分析预测期商品的产、供、销关系。商品的产、供、销是一个有机的整体，预测期产、供、销关系及其变化的分析主要有：分析市场需求商品的品种、数量、结构及其流通渠道的发展变化；分析社会生产能力是否与市场需求总量相适应；分析各种生产企业生产的商品结构是否与消费结构相适应；分析原材料供应情况。

最后，分析当前的消费心理、消费倾向及其发展变化趋势。主要分析随机收入的增加，广告促销顺行条件下人们的攀比心理、赶时髦心理以及与一定社会集团、社会阶层相适应的趋同心理、归属心理、表现自我价值的非趋同心理（商品的个性化）等等的变化对购买商品的数量、品种、花色、款式的影响关系。

在上述分析基础上，便可对市场商品供需关系本质有必要的了解，判断各种商品的社会供需差额，包括顺差和逆差；判断供需基本平衡的商品或有顺（逆）差的商品，它们反映的各种现象的实际情况如何，以及判明它们的发展趋势。

（2）建立预测模型。在预测者做出上述判断后，通常为了进行定量估计，要选择预测方法建立预测模型。预测方法很多，每种预测方法对不同预测对象目标的有效性是不同的，如果预测方法选择不当，将会大大降低预测效果及其可靠性。因此，选择预测方法十分重要。

在选择预测方法，应该从以下三方面考虑。

第一，应服从于预测目标。即方法的选择应该满足经营管理决策对具体信息的要求。企业的战略决策、战术决策、日常业务决策的信息要求在预测对象范围、预测期长短、预测精度等方面是不同的，选用的预测方法也就不同。

第二，预测对象商品本身的特点。不同的预测对象商品，具有不同的属性和其内在的变化特点。如服装、儿童玩具、家用电器类商品，一旦被社会所接受，其发展速度相当迅速，但更新淘汰也很快。因此，采用趋延伸法外推要谨慎，而市场调查、类比法的预测效果则会好此。那些技术性强、投资大的消费类商品，往往自开发、中间试验直至全面生产进入市场需要经历一定的发展阶段，一旦被社会接受认可，更新淘汰过程也比较缓慢。它们的市场需求变化过程往往表现为发展期缓慢，成熟悉期较长而平稳，衰退期也得较迟。此时，在不同发展阶段可以依据事物发展的边疆性原则，采用趋势延伸法外推，或因果关系法外推进行中短期预测，不失为一种可行的方法。

第三，考虑预测时期现有的条件和基础。预测方法的选择必须建立在切实可行的基础上。各种新的预测方法层出不穷，在实际中还是会受到数据资料、经费、人力、设备等方面条件制约，而且实施起来也有困难。因此面对实际条件，应该建立一个实用的预测模型。即在达到预测要求的情况下，预测模型越简单越好。因为，预测精度与模型的复杂性并不成正比。再者，简单的模型容易被决策者理解接受，对预测结果就可放心使用，真正发挥预测价值。

总之，预测方法的选择取决于人们对预测对象发展过程规律的认识，而这种认识必须建立在系统分析和判断的基础上。对预测对象目标变化规律认识得越深刻，则选择的预测方法越有针对性，越能说明问题，预测质量也就越高。

4.作出预测

作出预测，是预测的最后一个阶段。它是在选择预测方法建立预测模型的基础上，根据对未来的了解分析，推测（或计算）预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分析与评估，得出最终预测结论。

（1）利用预测模型推测或计算预测值。预测方法不同建立的预测模型也不同。总的来看预测模型有两类，一类是定性判断的现象之间的完全确定的函数关系模型。另一类则是定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系。无论是哪种情况，确定科学合理的预测模型是关键，在此基础上结合实际计算出可靠的预测值。

（2）判断评价预测值的合理性，最后确定预测结论。利用预测模型推算或计算的结果（预测值）只是初步预测结果。由于市场系统的复杂性和随机性，以及调查资料不全，或知识与经验的不足等原因，预测值和实际情况总是存在一定的偏差。因此，对预测值应加以分析评价。通用办法有下面几种。

①根据常识和经验，去检查、判断预测结果是否合理。

②计算预测误差，看看存在的误差多大，是否超过预测要求。

③分析正在形成的各种征兆、苗头所反映的未来条件的变化，判断这些条件、影响因素的影响程度可能出现的变化。比如，有的影响因素影响程度可能由大变小；有的由小变大；有的还可能失去了影响；或有可能产生一些新的影响因素。所有这些变化，都可能导致预测目标今后出现新的发展趋势和发展速度。所以，不能认为预测模型的推算或计算结果就是最终预测值。

④必要时，可采用多种预测方法进行预测，然后综合评价各种预测结果的可信程度。

总之，不宜简单地认为预测模型的预测值就是最后预测值，而要及时利用上述办法作出对比，推理判断，对预测初值作必要的调整，确定出最终的预测值。

参考文献:

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[4]郭国庆.市场营销管理[Ｍ].北京: 中国人民大学出版社,1995.

[5]郑光辉.市场研究典型案例[Ｍ].华南理工大学出版社，2001

作者简介

马金辉（1980- ），男，天津市人，长春税务学院统计2003级硕士研究生，主要研究方向：统计预测与决策、市场调研。