营销观念演变的原因研究及其启示

倪　丹

摘要 营销观念是企业制定经营决策，开展市场营销活动的根本指导思想。企业的营销观念自产生至今共经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。本文从五个方面分析了营销观念演变的原因，并在此基础上得出营销观演变的启示。

关键词 营销观念、需要、消费者

营销观念是企业对顾客需求及消费利益、企业整体努力与利润目标以及社会系统利益三个要素的学习认知，是营销主体对三要素在特定环境下动态作用及联系所持有的观点和态度。营销观念历经生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段（见图1），围绕企业生产经营活动开展的中心为基本命题完成其演变过程。营销观念的意义在于指导企业如何处理与顾客、社会等多个利益主体之间的关系，贯穿于整个营销活动的始终。

观念 基 本 观 点

生产观 定价合理的产品无须努力推销

产品观 消费者欢迎质量、性能最好地产品，愿意付更多钱

推销观 即只要努力推销，商品都可以售出

营销观 确定目标市场需求，比竞争者更好地满足需求

社会营销观 并非所有的需求都要去满足

营销观念的产生与发展是与市场状况，特别是市场供需关系的演变联系在一起，必然导致营销观念的动态发展，分析研究营销观念演变的原因及遵循的规律是企业必须明确的基本内容。

一、营销观念演变的原因

今天的企业必须适时转变自己的营销观念，这主要来自于以下五个方面的原因：

1．供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩

在20世纪初，社会财富集中在少数人的手中，大多数人的需求无论在产品的品种种类，还是在产品的数量方面都没有得到充分满足，这时由生产过剩造成的经济危机是一种相对过剩。在这种情况下，一种产品的供大于求主要是由于它的价格超过了大多数人的支付能力，而并非由于需求已经饱和。因此作为企业来说，它的工作中心就是降低成本进而降低价格。但自从工业革命带来低成本、规模化和流水线的生产方式，使产品充分涌流，人类财富急剧的膨胀，所创造的生产力“比过去全部时代的总和还要多还要大”，终于导致生产的绝对过剩，严格意义上的买方市场形成。此时，企业所面临的是如何来扩大它的产品需求，淘汰过时的产品。这也迫使企业的工作重心也从一开始的生产到后来的推销一直到今天的需求。

2．需求性质——从生理需要到精神需要

根据马斯洛的“需要层次论”，人类的需要是由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系。在经济欠发达时，人们仅满足于衣、食、住、行等作为生物所必需的生理需要。当这些基本层次需要满足以后，人们开始追求自尊、自我实现高层次的精神需要。生理需要是自然产生的，不需要营销的推动，精神需要是社会作用的结果，需要营销去影响。

3．产品性质——物质、享受、体验

随着社会的发展和和人们生活水平的改善和文化素质的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出由低到高的推进。人们的消费对象从仅仅为满足生存需要的物质消费转变为提高生活质量的享受型消费以及为了满足自我实现的需要从而凸显个性的体验消费。物质消费仅靠产品的基本功能就可满足，但享受、体验型消费还要靠营销活动给产品塑造一个形象或氛围。

4．买卖双方的关系——从信息对称到信息不对称

古代社会的产品通常是千篇一律、千年不变的，消费者对产品非常了解。可如今，新产品、新工艺、新材料层出不穷，产品的更新周期越来越短，各种前所未闻的新产品雪崩式的涌入我们的生活。消费者对产品由熟悉变为陌生，由信任变为犹豫，加上现在的产品技术含量日益增多，消费者在购买时往往无所适从。这时企业要通过营销活动将自己产品的特色传递给消费者。

5．人与环境的关系——从环境破坏到环境保护

当科学技术的迅速发展，使人类物质产品极大丰富的同时，由于自然资源的大量耗费和废弃物质的大量排放，使人类生存环境逐渐恶化。但自90年代以来，全球环境保护运动的蓬勃兴起，企业的营销已不可避免地受到环境保护的重大影响，企业和产品的“环保形象”正逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素。企业的营销活动也不再是围绕着消费者的需求转，而从社会一员的角度出发，将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来。

二、营销观念演变的启示

生产观、产品观和推销观的中心出发点是卖方需要；而营销观和社会营销观是买方需要。从营销观念的发展演变中，我们可以看到：

1．由于不同产品、不同产品阶段面临的主要矛盾的不同，所适用的营销观也不同，且主要矛盾不会是固定的。作为企业来说，营销的关键是要适时地转变。现在大多数企业采用的是市场营销观念，但并非说产品观念一定是落后的。如果某企业刚刚发明了一项新产品，该产品还处在成长期，需求远远大于供给。此时，企业所要做的就是扩大生产，完善产品质量，适当忽略需求的差别，往往获利更快，发展更快。

2．营销的关键是创造需求，并非仅仅是被动地满足需求。消费者在既定的条件下，在需求得到全面满足的情况下，很难回答下一步的新需求是什么。就像在80年代以前，几乎没有人会因为没有电话而苦恼。如今，科技的发展以大大超出了人类的想象，这也是需求研究成为市场营销的核心的原因之一。

3．正确看待生产观，不能简单把它看作是一种不考虑需求的观念。现在的伊拉克，物质极度缺乏，人们只能靠救济获得少量的生活必需品。这对当地的企业来说，他们所要做的就是在可能的条件下，恢复生产、提高生产率、扩大产量、降低成本，这就是对消费者需求最大的关心。

4．对于我国这样一个发展中大国，地区、行业发展不平衡在相当长时期内一直存在着。不同地区、不同行业有各自不同的市场供需环境，各自所适用的营销观念并不相同。以家电市场来说，在城镇当中，电视机、电冰箱和洗衣机的普及率已接近100％。他们对这类产品的购买通常是二次购买，因此，他们更注重产品能否显示身份、品位等附加属性。而在农村家电的普及率才10％，产品价格对他们来说是敏感因素。所以，在农村，企业采取生产观为指导或许更为有效。可以说，生产观和营销观在某些情况下是相通的。

三、营销观念演变的展望

随着知识经济时代的到来，生产力的进一步提高，社会需求趋向多元化，作为企业营销活动指导思想的营销观念也呈现多样化的发展趋势。

1．关系营销。它强调充分利用现有资源，保持现有顾客；以关系为核心，企业通过建立双方良好的互惠合作关系来获利；将顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等均纳入它的范围。实施关系营销能使企业形成稳定的顾客群，树立良好形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖。

2．互动营销。它的产生是基于个性化消费心理的普遍认同以及信息与媒体技术的飞速发展。互动营销是企业与利益相关者之间的一种多赢模式。它借助于多种互动沟通手段，通过将利益相关者有序的纳入价值创造过程，共同创造并分享价值剩余，是参与合作的各方都能获得超值的满意，从而实现了企业与利益相关这的共同利益。

3．文化营销。消费者观念、价值观和社会需求的差异是跨文化商业活动中最大的障碍。而文化营销就是指在企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列文化适应策略，以减少或防止企业与异域文化的冲突。进而是文化适应走与经济融合的一种营销方式。

4．体验营销。随着消费者更加注重接受产品时的感受，更愿意主动参与产品的设计制造，体验营销也随之产生。实施这一营销观念的企业自使自终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标，而传统营销最为重视的产品只是它的一个载体。

上述所列举的只是目前比较流行的营销观念的一部分，此外还有：形象力营销、绿色营销、合作营销等。

参考文献：

〔1〕菲利普·科特勒．市场营销管理（亚洲版）．北京：中国人民大学出版，1997

〔2〕钱旭潮．市场营销管理——需求的创造与传递．南京：河海大学出版社，2002