浅谈汽车网络营销的前景

徐　艟

如今对于汽车最令爱车者关注的往往不是出现了什么新的车型，而是又获得了新的信息高速公路——通过互联网了解汽车行情。通过互联网不仅节省了时间和金钱，而且为汽车销售商创造了更大的商机，从而可以看到中国的电子商务发展现状。我们对汽车的网上销售做了一部分了解分析，同时也看到了电子商务的发展对汽车行业的促进作用。

网上了解汽车行情

自上世纪90年代开始，中国就被描绘成全球最大的、也是最后一块未被开垦的汽车市场。随着中国加入世贸，汽车进口关税逐年削减，进口车的数量限制也逐步取消，从而导致了国内整体汽车市场价格的下降。自去年以来，出于对“入世——汽车降价”的心理期待，“持币待购”一时成为中国百姓汽车消费的主导性心态。中国百姓对汽车的关注程度大大上升。

随着汽车销量不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。通用汽车是国外汽车厂商在中国网络销售平台构建的先行者。按照通用中国的计划，到2003年年底在全国建立30家“通用汽车世界”，在全国逐渐构筑一个完整销售网络。同时，随着在中国市场营销与售后网络的整合，今后所有的“通用汽车世界”都将实现销售、信贷服务及售后服务三位一体的一站式服务。与一般的三位一体中包括的销售、配件供应、维修服务不同，此次通用把配件供应与维修服务合二为一，但单独增加了信贷服务。通用方面表示，随着近期中国人民银行发布《汽车金融机构管理办法》草案，今后汽车消费信贷方面的金融服务将成为汽车专卖店的重要服务内容。

各式各样的网站层出不穷，除了各汽车公司为了自身宣传而以公司名义构建的网站以外，还有各种品牌网站，以及为某车型而建的网站。总体来说，消费者——尤其是家庭汽车消费者可以更加便捷的从网上了解到汽车市场行情，网上购买成为可能。

家庭轿车网上营销近况

私人家庭购车已成为一种潮流和趋势，汽车排量在1.3至2.3升、价格在12至20万元之间的高性能、新款式轿车将成为他们选择的目标。对于汽车消费者，网上购车平台将提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。通过网上购车平台，网友可查询指定车型所有经销商的信息（价格、促销措施、促销价值）、最新车市活动，并可在网上提交购车意向。

对于汽车经销商，网上购车平台将提供最有效的营销推广平台、在线的CRM平台。通过网上购车平台，经销商可直接收集潜在客户资料。注册成为网上购车经销商会员，经销商将获得功能齐全的网络信息管理平台，用以管理和发布公司介绍、最新新闻、促销活动、经销车型（价格、促销措施、促销价值），并可在线管理购车意向。

建立在潜在消费者在线提交购车意向基础上的网络购车排行榜、畅销车型排行榜、经销商购车排行榜，将成为中国汽车市场最敏感的风向标。 网上购车是汽车消费者与经销商首选互动平台。

以下是以新浪网为例来进行具体分析：

新浪网上购车平台由全球最大的中文网站 新浪网和专注于汽车行业网络营销推广的 北京新意互动广告有限公司 共同构建。依托于新浪网及新浪汽车频道的领先地位、新意互动丰富的行业资源和专业服务水平，新浪网上购车将成为最权威的网上购车平台和汽车经销商网络营销推广平台。

网上购车服务中心是一种全新的商务模式，它充分的应用了互联网独有的特点，将广大消费者与经销商直接的联系起来，在为消费者争取最大限度和赢得利益的同时，保障了消费者的极大利益，这是互联网时代的新理念。

以下是一般网站的基本购车流程：（新浪网为例）

1. 点击网站

2. 参看网上购车服务中心规则，购车流程，可选车型，优惠政策，热线电话

3. 在线选车（填写个人信息，车型等）

4. 热线通知或网上查看订单接受情况

5. 热线协商确定看车时间、地点

6. 在一级经销商处看车

7. 在指定的时间内付款提车

8. 售后一条龙服务，办保险，办贷款(验车，上牌，交税，养路费)

9. 购车业务完成，开车上路

福特汽车近日在加拿大做成了世界第一笔汽车网上直销的生意。加拿大的ＣａｒｏｌｅＳａｇｅ女士成为世界第一辆网上直销汽车的买主。Ｓａｇｅ女士通过福特加拿大ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ网站在线作了汽车定制、选件、确定价格并申请了购车贷款，之后在福特经销商“德氏（Ｄａｙ）”处用了一小时试车并提取了她的２０００福特。

以下是sage女士的在线购车经历:

Ｓａｇｅ先点击福特汽车全球网站的ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ链接。在那里，Ｓａｇｅ在线“定制”了一辆她梦中的红色稳达，确定了车的颜色及各种选件，并决定由“德氏”作为她的经销商。 之后，ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎｇ开始自动搜寻福特汽车公司的后端供货系统，确定汽车是否已在当地经销商处销售或正在发运，或还在装配线上。 Ｓａｇｅ从ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ找出的符合或大致符合她的要求的搜寻结果中，选出了她要的稳达。然后，Ｓａｇｅ点击付款计算器，ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ自动算出了每月需交的款额。Ｓａｇｅ对她的新稳达的价格十分满意，便点击ＢｕｙｅｒＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎ网站上的福特信贷链接，在线申请了一份购车贷款。 最后，Ｓａｇｅ为她的旧车做了折抵，决定成交，并在经销商的购车合同上签了字。

网上直销汽车终于有了一个开始，这可能导致世界汽车巨头们进入一个新的战场。据悉，福特公司同Ｙａｈｏｏ公司签订了一项协议，据这项协议，Ｙａｈｏｏ公司这个因特网门户网站和搜索服务商将发布有关福特公司的汽车、销售和服务的详细信息。福特的车迷还可以通过Ｙａｈｏｏ网站与公司的ＣＥＯ直接交谈；通用汽车公司同美国在线和ＮｅｔＺｅｒｏ公司达成了类似的协议。美国在线是一个最大的因特网服务商，有２１００多万个用户。ＮｅｔＺｅｒｏ公司是美国的最大免费因特网接入服务商，它的在册用户约有３００万。

真正具备网上销售汽车的站点数目

据海外媒体报道，以下为全球主要5家购车网站的基本情况和内容简介:

arsdirect.com 总公司位于洛杉矶，这家网站提供最新的车款及汽车相关产品，实行不二价不议价的政策。在过去几年，该网站获得多方肯定。2002年4月被《时代》杂志列为50家最佳网站，2002年春季被《个人电脑》杂志评为前100名网站之一，同时被YAHOO列为100名最佳网站之一。

Autobytel.com是位于美国加利福尼亚，旗下同时拥有Autoweb.com，Carsmart.com，Autosite.com以及汽车信息中心(AIC)。公司在瑞典、英国、荷兰、韩国和日本都建有网站。这家网站的牵线方式是为买主和他们家或办公室附近的交易商建立联系，顾客可以指定一种特别车型，用鼠标点击就可以得到附近经销商的报价。

Edmunds.com是世界上最早出现的汽车网站，属于斯坦劳夫家族。该公司不仅是一家互联网公司，也是一个数据库。其特色是涵盖了大量有关汽车产品的信息以及来自购车者的评论。公司通过互联网、PDA等方式将这些数据提供给各商业公司和消费者，是独立于制造商和交易商的第三方网站。

eBay.com eBay专卖汽车与零部件的电子交易市集eBayMotors，到去年已是全美最大的汽车经销商，成为eBay重要的营收来源之一。根据太平洋克雷斯特证券公司（Pacific Crest Securities）的预估，eBayMotors去年商品总销售额预计达26亿美元，为eBay带来9100万美元的营收。eBay也预计eBayMotors到2005年会产生30亿美元的营收。

Gm.com 属于通用汽车公司，该公司于2000年开始尝试与交易商合作，在网上销售Oldsmobile轿车和卡车。目前已在全球20多个国家和地区推出了不同的“百车通”版本。2001年，在第四届成都国际汽车展览会上，通用汽车公司的中文版“百车通”网上购车服务平台正式亮相。

“通用购车网站”一推出，立即在世界车坛掀起了一场“营销变革风暴”，这一具有开拓性创举的“快速点击购车路径”，以其自身散发出的省力、省时、省钱、省麻烦的诱人魅力，一下子就促使全美国7800名汽车经销商中的75%蜂拥而来。面对“通用购车网站”给通用汽车公司带来的营销大突破，面对“通用购车网站”给世界汽车市场带来的格局大洗牌，通用信心十足，用不了多长时间，通用汽车公司定会从旧经济的模式中脱身而出，成为更富朝气、更符合客户需求的‘新经济领头羊。”

我国在电子信息领域发展很快，汽车电子商务也在悄悄萌芽，但成效不大。汽车网、中汽虹网、中华车网、慧聪汽车在线等，都声称可以提供汽车电子商务服务，实际上多数只是提供供求信息。少数有实力的网站，也只是提供零部件的ＢｔｏＢ（商家对商家）服务。可见在国内发展汽车类的电子商务，还不具备充足的条件。

我们在汽车制造领域已经落后了，如果在销售方式上仍然发展缓慢，就等于在入世后把汽车市场拱手让人。好在，国内几大汽车巨头意识到了这个课题的重要性。据称，国内贸易局与一汽、上汽正在准备推出中国真正的、最大的汽车电子商务网站；新浪网还与北京亚飞汽车连锁总店签约，共同拓展网上汽车销售和租赁。网站将与网上看车者直接接触，为其制定或推荐购车计划（包括分期付款计划）、办理相关手续并负责把车交给买主。

也许不久的将来，中国也会在市场规范、金融防范机制健全的前提下，成功地实现ＢｔｏＣ（企业对消费者）式的汽车电子商务。那时，我们就可以悠闲地坐在家里上网，买下自己钟爱的小汽车了。

电子商务网上购车的前景

赛迪咨询网预测今年中国网上购物的总交易额将达到3.5亿元人民币以上，实际上与IDC的预测不谋而合。据IDC预测，2000年中国网上交易额将达4000万美元，到2003年将达38亿美元。

今年，网民参与汽车电子商务的意向已显著增强，有高达9成的网民打算参与消费类汽车电子商务活动，显示了消费类汽车电子商务有巨大的市场增长潜力。

另外，不论目前的网上交易参与者是否对交易状况满意，是否投诉过，未来参与汽车电子商务的比例都非常高。尽管目前中国消费类汽车电子商务尚存在不少问题，但广大网民仍对网上交易这种新的交易模式很有信心，愿意积极尝试。

在付款的安全性方面，技术上的改进余地很大。实际上，目前中国在付款上的障碍主要是一些与法律相关的问题，如电子介质的法律效力等，这些急需政府部门的推进。在社会化配送体系方面，今后必须努力改进其服务以适应汽车电子商务的要求。传统配送体系以外的社会配送企业，会随着汽车网上销售量的增加，体现出规模效应，从而达到降低配送费用的目的。

不管如何，中国的汽车电子商务产业已经启动。从产业生命周期看，消费类汽车电子商务目前虽然还处于市场的导入期，基数很小，还没有形成规模。但由于中国网民对汽车电子商务的热情非常高，同时网民人数又会急剧增长，一旦网民数量迅速达到一定规模，汽车电子商务市场将开始呈现雪崩式增长，从而进入规模性的高速增长期。在今年内，中国汽车电子商务市场将处于雪崩期的前夜，完全有可能进入高速增长期。