面向个性化消费的个性化营销

[摘要] 随着社会和经济的发展，人们的消费观念和生活方式正在发生着巨大变化，个性化消费时代正向我们走来。面对这一变化，企业为了能够满足消费者的个性需求，必须适时地展开个性化营销。个性化营销在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的优势，但个性化营销一个量力而行、循序渐进的过程，需要企业在一定的基础条件下制定有效的营销策略。

[关键词] 个性化营销优势策略

在大众化消费时代，一个企业为一群顾客服务，进行大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销。随着社会经济的发展和网络时代的到来，人们的消费观念和生活方式正在发生着巨大变化，人们的消费需求开始追求个性化。在个性化消费时代，一位顾客有一群企业在为之服务，企业的营销对象不再是一个匿名的顾客群，而是每一位顾客。美国总统乔治布什和他的夫人劳拉来北京访问的时候，住在北京东长安街的国际俱乐部。在他走了之后，酒店开了个发布会，声称他们的两件睡衣不见了。为什么呢，因为这两件衬衣上绣着布什和劳拉的名字，所以引得美国总统和夫人爱不释手从而将之带走了。当然，这是作为一个花边新闻发布的，但说明了个性化营销在现实中的独特魅力。个性化是未来市场发展的趋势，企业为了能够满足消费者的个性需求，必须适时地展开个性化营销。

一、个性化营销的界定

个性化营销就是企业把对个人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前的地位，企业与市场逐渐建立一种新型关系，建立消费者个人数据库及信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客的需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己的需求提出商品性能的要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品位，并应用信息，采用灵活战略适时的加以调整，以生产者与消费者之间协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业库存成本也节约了。

值得一提的是，20世纪90年代中期流行起来的“关系营销”原理在互联网时代经过不断的延伸，围绕顾客关系产生了各种新的营销手段：个性化营销、伙伴营销、一对一营销、定制营销等等。其中个性化营销与一对一营销、定制营销似乎相似，在这里加以区分。首先可以肯定的是三者的实质都是关系营销，都是尽可能多地了解消费者，对于忠诚的顾客给予特别的促销和服务。同时这三种营销手段都是面对消费者需求个性化的销售或服务，都要与顾客进行“一对一”的交流。但是个性化营销与一对一营销和定制营销还是有一定区别。

1、个性化营销与一对一营销的区别。一对一营销的基本理论是，每个顾客都有着不同的需要，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务，从而增加每个顾客的忠诚度。一对一营销否定了市场细分的价值，而仅仅依赖于顾客数据库，实际操作中却不可行，目前不少人对这一营销手段提出了质疑。而个性化营销依然将市场细分作为营销的核心环节，将目标市场进行细分之后又进行筛选，最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求，是对目标市场进行细分基础上的营销，个性化关注的对象应是“细分市场”的需求而非“个人定制”。所以个性化营销不是一对一营销的最高境界，二者不可相提并论。

2、个性化营销与定制营销的区别。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。可见，个性化营销与定制营销关注的对象都是细分市场，而定制营销又强调市场极限细分，即“个人定制”，所以，可以说定制营销是个性化营销的重要手段之一，顾客有对产品和服务的“控制权”，同时又能使企业销售产品和服务时变被动为主动，更好地迎合消费者。

二、个性化营销的优势

在个性化消费的今天，传统的目标市场营销已不能适应新经济时代的发展要求。对于不同顾客对产品的“文化色彩”或“情感色彩”的个性消费需求，个性化营销有着明显的优势：

（一）明显改善顾客关系

个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，尽可能满足顾客的需要，与每一位顾客也就建立了良好的关系。在传统的目标市场营销中，顾客是从现有的商品中选购，在某一家企业得不到其满意的产品或服务后，会感到失望，甚至不再光顾，而到另一家去选择和购买，或者只能选择与自己理想产品接近的商品将就一下，企业也就因此会与顾客的关系日益恶化下去。而在个性化营销下，顾客可以以“自我”为中心，现有商品不能满足需要，则可向企业提出自己的要求，也可以对送货、付款、功能和售后服务等方面提出特别的要求，从而顾客的满意度就达到最高。戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的，按顾客要求配置机器、安装软件并提供相应的服务，建立一个复杂而庞大的全球信息网络，这样企业了解顾客的真实想法，使自己生产或销售的商品受到青睐，同时，客户也能购买到独特、个性鲜明的各种商品与服务，企业与顾客的关系会因为双方信息的沟通而更加融洽。

（二）提高企业服务质量

在竞争日益激烈的市场上，个性化营销体现的是“顾客第一”的理念，满足顾客的个性化需求。不少企业发现在个性化营销提高了自身的服务质量。例如，全世界生产的汽车大同小异，但在汽车销售中开展个性化营销就可以塑造自身的附加价值。一方面各个经销商可以在店面的布置上体现自己的个性，另一方面是在功能的设置和服务内容上针对不同消费对象的消费心理和偏好，提供差别化的服务，比如在销售中高档轿车的专卖店，可以增设诸如咖啡厅、美容美发厅、书店甚至是高尔夫用品等不同类别的生活休闲服务。

（三）培育并保持客户的品牌忠诚度

个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。所以，个性化营销更能体现企业人性化的营销理念，使顾客真正体验到“上帝”的感觉，最终成为某一品牌的忠实跟随者。

（四）增强企业的市场竞争力

“你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。”美国管理大师唐·佩珀斯的一段话。能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。个性化营销，真正做到了“知已知彼，百战不殆”，戴尔公司提出的“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。它的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。戴尔通过自己的个性化营销，从一家以1000美元起步的个人电脑公司发展成为与康柏、IBM这些业界元老们不分伯仲的大企业。

（五）提高产品网上销售量，增加企业效益

在网络营销时代，个性化营销更显示了其巨大的优势，网站的个性化营销内容包括客户能定制自己感兴趣的信息内容、客户能优先了解关心的商品信息、客户可选择自己喜欢的网页设计形式、客户可根据需要设置信息的接收方式和接受时间、客户可享受分类提醒服务（如：购买提醒、页面更新提醒）等等，通过网络向客户提供了更快速、更贴切的销售和服务，明显提高了产品的网上销售量，增加了企业效益。例如，海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于去年海尔冰箱全年产销量1／3。戴尔的直销模式绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按订单定制并将产品直接销售到客户手中，以客户为中心并与之建立直接的联系，与供应商建立合作伙伴关系，大规模按单定制，实时生产和零库存，缩短了再生产周期，降低了流通费用。

三、个性化营销的实施策略

并非所有实施个性化营销的企业都能取得预期的效果，其营销优势的实现需要公司具有一定的基础条件，除了公司的实力外，还有其他因素制约着个性化营销价值的实现：一是过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪；二是个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源；三是用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。所以，在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。个性化营销是一个量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步实施个性化营销策略。

（一）建立目标顾客数据库

当企业采取个性化营销时，通常需要一个数据和信息质量较高的顾客数据库。企业要想获得一个理想的顾客数据库，不一定马上就开始采用技术手段，首先必须要采用动态市场细分的方法，确定目标顾客市场细分，能够识别自己的客户是谁，自己的潜在客户有哪些；其次，要确定顾客细分的特征，尤其是一些高价值顾客的特征，例如家庭情况、购买习惯、生活方式、性格特征、对新产品的喜欢程度以及是否拥有鲜明的个性等；最后再决定怎样收集需要的数据和建立目标顾客数据库。

在目标顾客数据库里，企业可以找到自己与顾客发生的每一次联系的记录，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等，当然我们这里强调的绝不是把市场细分到个人，而是强调企业应根据自己的能力和市场机会，将顾客按重要偏好进行适当细分，选取目标市场，关注目标顾客群的共同特点，同时满足目标顾客群的顾客的个性化需求。

还有一点要明确的是由于顾客的许多购买行为是冲动的，根本不具备重复性，所以顾客数据库也不是万能的，此时收集历史数据就徒劳无功了。而且由于顾客的求新求变心理，企业不能一味根据他们过去的需求特点来涉及未来的产品和服务，否则就会失去活力，更难以留住顾客了。

（二）与目标顾客对话沟通

通过目标顾客数据库，企业已经能了解目标顾客群的全貌和每组顾客群的需要，这时就要注意加深对每一个顾客的了解，这就需要通过双方的交流与沟通，就像交朋友一样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。互联网、呼叫中心及其它IT技术平台都使我们很容易地做到与“顾客互动”。例如通过电子邮件与顾客进行个性化交流，首先要有针对性地对已有顾客的数据进行细分，然后向顾客发送针对性的信息，收到顾客的个性化反馈后再决定以后信息的内容和个性化程度。

企业在实力允许的前提下，可以为它的很多客户在它的网站上建立“一对一”的界面，顾客登入到这个系统，就会发现里面有该顾客与该企业发生过交易的所有信息，包括价格、数量和售后服务信息等，还有专门优惠的直销价格与推荐产品。同样，顾客可以在这个页面里配置自己想要的产品、发布自己的需求与对产品及服务的意见与建议。这样客户就能全程地参与到企业的生产、销售及服务的各个环节，客户不再是企业的外人。

（三）根据顾客的需求，“定制”产品或服务

当企业得到顾客的“订单”后，就要根据顾客的个性化需求为他们制作产品或服务了。对于顾客的定制要求，企业要在自身的实力和利益上进行权衡。企业不能仅仅为了满足顾客，而不惜花费成本地进行生产线的改造或重组，要利用自己现有的生产能力，最终为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务，满足顾客的需要。例如，以较低的成本组装各种各样的产品满足顾客的需求，不用改变产品或服务，只需预先进行配置。戴尔的计算机，你可以在不改变基本配置的情况下配置内存及硬盘大小。另外，对顾客对产品的包装、送货及售后服务的个性化要求，可以尽量满足。

企业要注意，当顾客得到最终产品或服务时，可能直接向企业反映自己的满意程度和其他的建议。这样，企业可以及时地收集反馈信息，及时更新顾客数据库，进一步调整自己的个性化营销策略。

参考文献：

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[4]匀诸.个性化营销[J].市场周刊,2004,(4)

[5]强海涛，蒋缨.个性化营销的理念与策略[J], 重庆商学院学报,2002,(4)

[6]个性化经营是最高境界.http://www.gdqc.com.cn/site_new/xinxi/zjsd/zjsd/zjsd412.htm

[7]个性化是成功的途径http://www.allsmart.com/solution/solution6.htm

[8]正确认识个性化服务的价值. http:// www.marketingman.net

作者简介：韩喜艳女天津财经大学2002级产业经济学硕士研究生