选谁作你的品牌代言人？

马　丽　曾慧超

企业应该如何选择自己的品牌代言人？不妨试试零点集团建立的“明星景气指数指标体系”。

自上世纪80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。

选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据对当下流行趋势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面影响。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的需要，并根据连续3次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了旨在测评明星在魅力和人气两个方面的综合景气的“零点明星景气指数指标体系”。

明星时代的代言法则

零点研究集团建立的明星景气指数指标体系来自3期连续性调查。前2期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新1期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。

这套指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中的综合景气指数。综合景气指数代表明星在其可持续竞争优势和受欢迎程度两个维度上的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系分别针对娱乐明星和体育明星建立了两套子体系，每个子指标体系均包括2个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明星当前在受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星当前在受众心目中的综合景气指数，并可结合自身产品与明星特质的匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。

基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方面的优势，尤其是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的地位。

借助公众测评，寻求最佳组合

零点提出的“明星魅力指数”所包括的几个分项指标来自3期连续性调查中受公众所关注的稳定性明星特质。调查结果表明，大众对娱乐明星和体育明星的喜爱主要源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神以及贡献度等方面，而且公众对于每个方面的关注程度相当稳定。同时数据还显示，公众对娱乐明星和体育明星在每个方面上的关注程度不同：对于娱乐明星，公众更看重他们的外观气质、性格和行事风格；而对于体育明星，他们的体育技能、品质和精神、成功和贡献、影响力等更受关注。鉴于此差异，商家应采用两套指标体系对娱乐明星和体育明星分别测评。

零点的“明星人气指数”来自娱乐明星和体育明星在受众中的人气中选率。从3期调查结果看来，受公众喜爱度排在前10位的娱乐、体育明星提名具有稳定性和即时性的特点。排名的稳定性体现在，刘德华3期稳居榜首，在连续3期的调查中排在前10位的还有乔丹、贝克汉姆和成龙。其即时性表现为，每年娱乐界和体育赛事中表现出众的明星都在榜上占有一席之位，可见，大众对相关明星的认知度和喜爱度会随明星在重要的文化活动或体育赛事的出场和卓越表现而发生变化。

零点研究集团基于3期“中国名人榜”调查建立的明星景气指数指标体系，意在将公众测评作为商家制定代言广告策略的依据，为商家启用明星代言人提供可借鉴、更科学的研究工具。研究人员认为，在企业的品牌代言人选择中，除了应将明星景气指数作为重要依据之外，很多其它制约因素（如广告成本）也是商家决策中应考虑到的。此外，代言人与品牌在多个层面上的匹配度也至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸现品牌个性。例如百事可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：百事可乐品牌个性彰显着年轻、奔放和热情，其代言人一贯为新生代偶像，较好地吻合了品牌个性的要求。第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同感度。美国天高国际广告公司（BBDO）所进行的代言人研究就是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。