突破反倾销陷阱：中国家电企业的国际化模式

余东晖

缺乏核心技术的中国家电企业热衷于在世界消费电子舞台上与松下、索尼、三星等国际巨头同台表演，从一个侧面反映了在国内家电市场竞争白热化，国内市场趋于饱和的今天，中国家电企业急于走出去开拓国际市场的愿望，但在反倾销此起彼伏的今天，国际化没有坦途可走。

中国主要彩电企业最近悉数出现在全球最大的拉斯维加斯2004年国际消费电子大展上，海尔、TCL、长虹、康佳、上广电等知名品牌更是在黄金地段下功夫布展，令不少美国人刮目相看。

本刊特派记者在本届国际消费电子大展上采访了海尔、TCL、上广电三家家电企业的负责人，他们展示了三条不同的国际化道路。三条路各具特色，但究竟最终谁能闯出一片天空，现在尚未可知。

海尔：做美国本土的品牌

海尔在中国国内大名鼎鼎，但在国际市场还是新军。早在上世纪90年代末海尔就提出“国内生产销售三分之一、出口三分之一、海外生产三分之一”的三个“三分之一”的国际化目标，现已在美国、巴基斯坦、孟加拉国、印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、阿尔及利亚、突尼斯等国家设立了18个工厂。目前大众化的品种均已实现海外生产，其中电冰箱已经实现了“三分之一”的目标。

1999年海尔刚决定在美国南卡罗莱纳设立电冰箱厂的时候，包括海尔内部员工在内的业界人士有很多不同意见，主要理由是中国低廉的劳动力是家电企业最大的优势，到劳动力成本高过中国20倍的美国去设厂，岂不是舍本逐末？海尔CEO张瑞敏却反其道行之，认为中国企业缺的是技术、资金、品牌，要补就要到最发达的国家去补，目标是创国际品牌。

走这条路确实有很大的风险，毕竟中国的企业实力有限，而美国市场是国际巨头的天下。如果不能在强手如林的市场中闯出生路，不仅血本无归，而且对企业走国际化之路的信心打击很大。

4年过去了，海尔的这条路走得很艰辛。海尔集团副总裁喻子达在接受《中国经济周刊》记者采访时说，在国内，海尔有自己的企业文化和管理方式，但到了美国这些东西就没法照搬。国内企业员工没做好，就得面向大家做自我检讨，但在美国，如果你要员工上台做自我检讨，会被视作“侵犯人权”。美国的工厂在招工时特别困难，有些人你不想要，你还不能直接拒绝，否则人家可能以歧视为由将你告上法庭。

刚在美国设厂时，这种文化上的冲突和撞击表现的尤为明显。后来海尔意识到，要想让美国人认同海尔，必须加快企业的本土化进程。海尔高薪从当地电器经销商那里“挖来”了一名犹太人，担任美国海尔的总经理。此人非常能干，为海尔电冰箱在美国打开销路立下汗马功劳。目前海尔在纽约贸易公司的100多人和在南卡罗莱纳工厂的230多人，全是美国本地员工，中国本部没有在此派一兵一卒，可以说其本土化步伐迈得比一些在华跨国公司还要大。

在南卡罗莱纳工厂，美国本土的管理人员上任后，利用当地的习俗，在表现好的员工身后挂毛绒熊，在表现差的员工身后挂毛绒猪。所谓民间习俗，大家心知肚明，知道代表什么意思，起到了激励和警示的作用，但又不会让人抓到把柄。

美国海尔经过前两年的亏损，到第三年已经开始赢利。目前海尔电冰箱在美国市场的份额，150立升以下的占到50%，250升以下的占35%，海尔酒柜占60%。海尔产品在沃尔玛、BESTBUY等超市和电器行中都能见到，成为真正在美国打响的中国品牌。或者用美国海尔员工的话说，海尔就是一个美国本土的品牌。

当然，与松下、索尼、惠而浦、三星等国际品牌相比，海尔创国际名牌的路刚刚起步。在美国，除了电冰箱、冰柜和酒柜，还少见海尔其他种类的家电。喻子达说，美国工厂还有空地，海尔的原则是成功一个，拿来一个，不排除其他种类家电在美国生产的可能性。

谈到与国际巨头的关系，喻子达用了“竞合”两字，也就是既竞争又合作。他说，海尔要“以需求为导向，以用户为中心”，整合实用的资源和技术，开发满足用户的产品。而这些技术和资源，可以通过与其他国际巨头的合作得到，未必都要自己开发，当然海尔也在加紧开发自己独有的东西。他透露，去年海尔的研发费用占其销售收入的3.6%左右，在洛杉矶、巴黎、里昂、阿姆斯特丹、旧金山硅谷设有设计中心。

根据国际权威的《家电》杂志统计，2003年在全球家电企业排行中，海尔白色家电的销售数量占第二位、销售金额居第四。世界前五名的其它品牌都是百年老店。2003年海尔的销售收入突破800亿元人民币，世界500强最后一名为103亿美元。可以说，海尔距离世界500强仅差一步之遥了。

不过，喻子达坦承，现在中国企业国际化面临的外部环境与当年韩国企业国际化时相比，要严峻得多，苛刻得多。“任何企业如果做不进它所在行业的世界前三名，随时都有可能垮台。”喻子达说。

TCL：与国际巨头联姻

TCL的名字在岁末年初名扬世界，它与法国著名的家电品牌汤姆逊“联姻”，构造世界最大彩电生产商的动作，引来美联社、法新社、《华尔街日报》的关注。一个是中国的家电生产大王，一个是世界的家电著名品牌，两强携手，世界家电业巨头们多了一个强有力的竞争对手。

TCL－汤姆逊电子有限公司将于2004年中完成组建。双方的彩电业务合并重组，TCL将成为合资公司的主要股东，占67%的股权，汤姆逊持有33%股权。

合资公司总投资5.57亿美元，将以年总销量1800万台的规模成为全球彩电行业的领头羊，约占全球彩电市场份额的10%。据悉，合资公司采取多品牌策略进入不同市场，在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在欧洲市场以推广THOMSON品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主。

携手汤姆逊是TCL彩电业全球布局的大手笔。在此之前，TCL2002年先后收购了德国电视机的二线品牌施耐德（SCHNEIDER）和美国音像设备的二线品牌Go Video。TCL多媒体电子研发中心的经理辛奇功告诉本刊记者，TCL收购西方发达国家电器的二线品牌，是其走国际化道路稳扎稳打的标志。TCL有产品开发和生产成本低的优势，而外方有品牌和销售渠道的优势。目前TCL会继续推销原来的外方品牌，比如在此次拉斯维加斯国际消费电子展上，TCL打出的旗号是：“Go Video，Powered by TCL”（TCL为Go Video助力）。

与汤姆逊联姻后，在欧美市场，TCL还只能是OEM的角色。正因如此，一些业内人士对TCL的国际化之路不屑一顾，他们说：“TCL的海外代理都被汤姆逊代理了，TCL自身品牌在海外还有出头之日吗？”

不过， TCL走的道路在国内家电企业中有一定的代表性，生产能力强但品牌实力弱，这是现实。企业要的是利润，是发展，只有现在活好了，才能图谋将来在国际市场成名。这条国际化道路不失为当前中国家电企业的现实选择，但要把这条路走通走好，并不容易。在这方面，世界最大的微波炉生产商格兰仕堪称中国家电企业的典范。

TCL近年依靠OEM，彩电出口连年迅猛增长，从1998年的23万台一路涨到2002年的130万台，2003年更猛增到383万台。在给人打工的同时，TCL也在一些发展中国家推广自己的品牌，目前在东南亚已具备比较稳定的市场，TCL彩电在越南、菲律宾的市场份额分别达到了15％和6.87％，分居当地市场排名的第三和第六位。

据了解，除东南亚、欧洲外，俄罗斯、中东、南非等地也是TCL集团重要的出口区域。有报道称，TCL集团下一个合作对象有可能是日本的松下，合作方式类似于与汤姆逊的合作方式。对这一传言，李东生表示：“目前，我们已和多家在谈合作，只是资金还没有落实，具体收购对象现在还不便公布。世界四个彩电消费区域——欧洲、美洲、中国和日本，TCL已在前三个地区有很好的市场，下一步就要主攻日本市场了。”

中国彩电在欧盟和美国相继遭遇反倾销的今天，TCL人士惊呼：如果没有在海外设厂，或与海外厂商合作“曲线救国”，中国彩电企业将不得不退出欧美市场。那么在收购了德国和美国的二线品牌，又与法国巨头联姻之后，TCL是否日子就好过了呢？TCL提出2004年彩电出口达到500万台的目标，显示他们似乎对自己还蛮有信心。

上广电：海外找个好代理

与南京熊猫电子一样，几年前曾陷入困境的上海广电集团（上广电），靠着地方政府的大力扶持和资产重组，在上海证交所免于被摘牌的命运，因此国内彩电业人士对他们一直有点看法，称他们是在市场竞争中“该死而不死”的典型例子。

经过“手术”和“输血”保住性命的上广电，近年来努力重建“造血”机能，初见成效，主要是在产品上抢占高端彩电市场，在销售上依靠代理商开拓国际渠道。

在中国电视机行业中，上广电最先将液晶技术应用于彩电显示器产品。2001年推出了中国第一台15英寸液晶彩电（LCD），2002年8月又率先推出了30英寸LCD，而今40英寸超大屏幕LCD又应运而生。上广电与NEC合资10亿美元，兴建目前世界最大的第五代TFT-LCD液晶屏的生产基地。

此外，由上广电两年前率先推出的等离子彩电，至今已经发展到了第三代产品；高清光学背投彩电（DLP）也是其全新产品，这种将DLP技术融入民用背投彩电的产品，世界上仅有数家企业能够生产。

在拉斯维加斯国际消费电子大展上，上广电的这些产品颇为引人注目，连其中国国内的竞争对手都派人到上广电的展台“偷偷”考察。上广电驻美国销售公司的负责人自豪地称，他们是中国内地进入美国市场的企业中第一家做LCD的，而LCD在美国的市场达2000亿美元之巨，又不在美国对华彩电反倾销之列，市场前景很好。

上广电在中国彩电企业中较早实施“走出去”战略，在美国、法国、俄罗斯和澳大利亚等地都建立了销售公司；在南非建立的独资企业，每年销售额平均增长40%，彩电在当地市场的份额达40%左右；巴基斯坦的合资企业生产的SVA彩电在中东地区成为知名品牌。

与中国一些企业在国外设办事处“三两个人、七八条枪”或干脆开“夫妻店”相比，上广电在国外的销售公司显然要正规得多。比如他们2002年在美国加利福尼亚州建立的销售公司目前有50多人，团队主要骨干是从美国一些大零售商“跳槽”而来，2003年销售额就达到4000万美元，并打入美国最大的电器行BEST BUY。

上广电美国销售公司其实并非上广电的子公司，而是上广电在海外的专业代理公司。两者之间是合作关系，美国销售公司只代理SVA产品。这家销售公司的负责人是一位美籍华裔，当年曾是日本施乐在美国的销售代表，其他销售人员多是美国人。

这位负责人说，中国企业走出去的第一步很容易，但由于文化背景不同，营销理念不同，管理方式不同，要走第二步、第三步就不那么容易，要真正把海外事业做好做大就更困难。尤其是一些国有企业的一些做法，与海外的市场环境格格不入，由此带来的冲突阻碍了其国际化的步伐。这位负责人称，尽管上广电也是个国有企业，但美国销售公司作为合作方，有很大的自主权，双方虽然也需要磨合，但到目前为止合作还是相当成功的。

除了这种专业代理公司，上广电正在与日本三井物产株式会社洽谈合作事宜。上广电希望通过三井物产拥有的850家分公司和遍布世界的销售网络，更为便利地走向世界；利用三井物产遍布全球的触点，获取来自世界不同市场的反馈信息，及时调整销售策略；借鉴三井物产先进的国际化管理体制和现代化的企业管理理念，使管理水平登上更高的台阶。

据了解，上海广电集团已制定了一个实施国际化发展的战略目标，并确定从2003年到2005年三年时间内，将销售额从目前的近400亿元提高到约1000亿元人民币，让SVA产品真正成为世界知名、国内著名的品牌产品，并把上广电建设成具有国际竞争力的大企业集团。

反倾销难阻中国企业国际化决心

尽管中国彩电业相继在欧盟和美国遭遇反倾销，但本刊记者在拉斯维加斯国际消费电子展了解到，中国家电知名企业似乎都没有因此改变走国际化道路的决心和信心。

记者注意到，中国主要彩电企业多不是第一次参展，但却是第一次力图与国际潮流同步。他们摒弃了头一两年参展时，摆出大路货，希望能在展会上多卖几台彩电的思路，代之展示推销与国际潮流基本同步的新产品和新技术。LCD、液晶、等离子、背投彩电大行其道；新款式、新品种，配合鲜艳的广告片，给人眼花缭乱的感觉。

一位业内人士告诉记者，如果最后美国终裁中国彩电倾销成立，并被课以28%-46%不等的反倾销税，中国将不得不被迫退出美国20英寸以上普通彩电的市场，但上述高端产品则不在此列，中国企业仍可有所作为。

除了调整产品结构外，各企业也在经营策略上有所调整。有的在海外生产，有的与外国经销商合作，有的与国际知名品牌联手，试图绕过贸易壁垒。上述三家企业代表了不同的做法。

数位不愿透露姓名的业内人士表示，遭遇反倾销不会改变他们走国际化道路的战略，但在具体战术上会有所调整，在国内彩电业竞争白热化的今天，要生存发展，除了国际化，别无他途。