地方性啤酒品牌边缘化生存之道

刘　超　刘　蔚　崔　艳等

也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。

边缘化生存，这是今天中国地方性啤酒品牌的真实写照。随着市场资源与竞争焦点向国内啤酒巨头和外资品牌的转移，地方性啤酒品牌有被边缘化的趋势；同时，以利基战略为主的边缘化生存方式将成为他们无奈的选择。

边缘化生存之道

2004年，电视连续剧一般的哈啤之争终于谢幕了。

竞购者全球第一大啤酒商AB取得了胜利，但为此付出了出乎意料的代价，5．58港元/股的要约收购价格将哈啤这家香港上市公司的价值定在去年利润的近50倍。虽然分析师认为AB的出价过高，但其首席执行官对外表示，“中国是全球规模最大、增长最快的啤酒市场。若企业想在啤酒行业长期发展，就应该巩固在中国市场的地位。”他还说，目前AB在中国东北市场的占有率非常低。在收购哈尔滨啤酒后，公司在这一欠发达地区市场的地位就能得到增强。

在今天的中国啤酒业，大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价，众多地方品牌要么俯手称臣，要么束手被擒。

作为一个独具特色的地方品牌，济南啤酒曾经多次成功击退青啤的进攻，被树立为地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一个庞大的调查团，对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底，有望进入整体合作阶段。“客观地说，与国际国内同行业中的大企业相比，济啤差距太大，靠自身滚动发展根本不具实力”，济南啤酒集团董事长张守荣说，对济啤而言，目前最好的出路是‘联大靠强”。

中国啤酒企业的数量在不断减少。

但实际上，我国42%的总产量是由年产量20万吨以下的480多家中小啤酒企业创造的，占全国啤酒企业总数的96%，他们没有合资背景，虽然近些年大品牌加大了进攻的力度，但它们依旧在倔强地苦苦支撑着。

也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。

中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。这也是《成功营销》在所有的镁光灯都聚焦在巨头们身上之时，将目光转向地方性啤酒品牌的原因。

中国地方性啤酒品牌，他们从何而来，现在过得好不好，今后的路又将如何走下去？

小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存——这反而成为了地方品牌的一种生存方式。

1. 大并购背景下

地方品牌的生存现状

上 个世纪90年代中期以来，扩张型品牌与地方品牌的冲突构成了中国啤酒市场竞争的主要形式。青啤、燕京、华润国内三大巨头采用兼并、设立分公司等各种办法将市场向全国范围内推进，给各地地方品牌带来了巨大的压力；哈啤、重啤等地方强势品牌不满足“诸候”的地位，立志突围，向周边省份大力出击；而各地方品牌为了维护自己的市场，采取了降价、加大促销力度、动用本地各种关系等行为进行反击。不断交锋的结果促进了区域间品牌的交流与融合，随着不少地方封锁线的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市场布局。

2001年我国正式加入WTO，世纪之交成为洋啤酒淘金中国的一道分水岭。中国入世后，将逐步拆除内外有别的竞争平台，国际啤酒巨头迅速加入到中国啤酒市场的争夺战中，而其不惜一切代价的决心更加剧了这场战斗的残酷和血腥。

“人为刀俎，我为鱼肉”，这是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。

地方品牌被边缘化不可逆转

对地方性啤酒品牌来说，被边缘化不知是“幸”还是“不幸”。

在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在倔强地苦苦支撑着。

他们一无外资背景，二无国内巨头参股，虽然保持着独立的个性，但在技术、资金、品牌上则明显是弱者，在中国啤酒行业日益红火的今天却无法制止自身市场地位边缘化的趋势。

根据荷兰商业银行（Rabobank）的一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿到14.2亿美元的投资。啤酒行业是一个规模化取向十分突出的行业，而大额境外资本的流向必然是行业竞争的核心群体，这也就不难理解，西洋虎与中国龙的强强联合会成为新世纪中国啤酒业的一个重要特征，无怪乎几乎每一个本土强势品牌的身后都闪现着外资品牌的魅影。而规模与资本的集群具有放大效应，它会催生市场资源与人力资源的进一步归集。不可否认，在国内外巨头的夹击下，今后地方品牌的生存环境会更加恶劣，生存空间会进一步萎缩，被边缘化的趋势不可逆转。

但是这里存在一个悖论：小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，尤其是在中国啤酒市场这样一个多元化的大舞台上，以小搏大，以弱胜强的个案俯拾皆是。如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存——这反而成为了地方品牌的一种生存方式。“我小故我在”，正因为小，才有了夹缝求存的可能，才有了“船小好掉头”的潇洒自如。

低价、低端、薄利制约地方品牌发展

我国本土啤酒企业处于低价、低端、薄利的阶段，啤酒价格一般较低。国内生产的普通一夸脱瓶装啤酒价格为1.5元（大约为25美分），国际品牌啤酒则为6到7.5元，国外高级进口啤酒则高达19元。三者的市场份额大致如此：低廉的“普通”品牌（大约占市场的85%到90%）、国内高档品牌（7%到10%）、国际高档品牌（3%到5%）。

啤酒作为富有营养价值的国际饮品，在国人眼中却是价格低廉的微利产品，一桶啤酒经营性利润只有美国的1/10，在很多地区还有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。

啤酒行业存在的一系列问题，如通路、营销问题，都是由于利润空间小这一基本事实造成的。价格是悬在地方性啤酒品牌头上的一把利刃，它关乎生死，制约着地方性啤酒品牌的创新能力。

尚有时间和空间的发展余地

虽然在当今中国正上演着可以说是最为残酷的啤酒大战，但这也从另一个侧面说明中国啤酒市场的巨大潜力，这独一无二的市场成为了中国地方品牌生存的沃土。

中国的人均年啤酒消费量虽从1990年的6升攀升为2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消费量在2003年则达到了26升。随着消费生活的变化，中国啤酒市场的潜力不可限量。同时国外啤酒消费市场的发展也为我国啤酒行业提供了发展的机会。例如，俄罗斯人正在改变其对酒的消费习惯，越来越多的人减少白酒的消费，而增加了啤酒的消费，5年间人均啤酒消费量翻了一倍多。这些新兴的市场为中国啤酒提供了更多的出口机会。

相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，比如饮料、服装等行业一两个大品牌可以统领全国，但啤酒行业却没有出现这种情况。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；在一次针对北京、上海、广州等全国五个城市进行的调查显示，本地产的啤酒受到70%的消费者的喜爱；据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌。

这是由多层面的、多级别的、多区域的市场现状决定的。区域消费差异及亚文化等因素将进一步延缓行业集中的进程，而消费者口味的差别将长期影响区域品牌，这无疑为地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销争取到了空间。

而国内各区域由于经济发展水平的巨大差异，使得啤酒产销量在各个区域占有率方面（空间观念上）与增长率方面（时间观念上）表现出明显差异性与交错性的发展态势。从全国范围来看，可集中体现在东部地区与西部地区的啤酒工业发展不平衡性上，这种发展不平衡性是21世纪中国啤酒工业可持续发展的原动力。可以说，西部地区的地方性品牌有着更大的发展潜力，而压力相对要小得多，生存空间也更宽松。

从另一个角度看，以青岛、燕京为代表的国啤巨头在进一步扩大地盘的基础上，已将工作重心转移到解决“食骨不化”的难题，开始了对当地市场的深度价值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年来随着政策解禁刚刚进入的外资品牌，则忙着投资圈地，无暇他顾。这也为一些地区的地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销赢得了时间。

他们必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。

2. 地方性啤酒品牌竞争 战略

麦田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不应成为中国啤酒业新一轮洗牌的看客，需要即时调整营销战略和策略，才能在新世纪更残酷的竞争中立于不败之地。

利基战略———地方啤酒品牌的现实选择

波特提出三种竞争战略：低成本、差异化和利基战略。格兰仕便是凭借成本领先战略实现了可持续的快速发展；而跨国公司则经常采用差异化的竞争战略，通过创造高端品牌追求附加值；利基战略是以专业化战略为基础夹缝求存的战略，起点是选准一个比较小的细分市场为目标市场，集中全部资源，在局部市场形成必胜力量。

面对来势汹汹的国际品牌，本土企业该如何反攻？是否能够继续沿用低价策略？我们认为真正的竞争力不是低价格，而是低成本，是在低成本的基础上执行低价格。目前我国很多地方啤酒品牌却不是在低成本的情况下采取低价格的策略，这是冒险的行为。那么我们是否应该仿造国际品牌走高端的道路？这是本土实力比较强大的品牌必须思考的问题，而对于那些地方啤酒品牌来说，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。

作为某一局部市场的“守成者”，从现实意义上而言，由于与行业领导者在实力上的悬殊差距，地方品牌应是市场补缺者，只有找出市场区隔中存在的空当，然后填补上去才能生存。但从竞争力与生命力上来看，他们又必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者。一般而言，我们认为地方啤酒品牌实施利基战略有三张牌可以选择：地域牌、文化牌和专业牌。

地域牌：

利用地缘优势来塑造消费者的品牌忠诚，建立成本优势乃至价格优势，是地方啤酒品牌主打地域牌的两大核心。

在我国，啤酒的本地化消费倾向十分明显，其深层次原因大概不外乎这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的限制，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。

文化牌：

中国多姿多彩的亚文化差异是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。浓醇和强力的啤酒在北方受到欢迎，淡爽啤酒在南方市场十分流行，这都与不同的气候特征和人文特征有关。此外，性别细分也是利基生存的一个重要方向。目前，女性啤酒消费市场还是一座有待开发的金矿。

力波啤酒这个陪伴了上海人近20年，红级一时的啤酒品牌曾在上世纪末遭遇强势品牌的冲击，市场占有率每况愈下，自1998年从第一的位置跌到第二后，到了2000年底，竞争对手已经占领了55%的市场份额，而力波只占到25%左右。经过对自身资源和对竞争对手的分析，力波发现了自己最具有竞争力的地方——消费者能在力波品牌上体会到的上海地方情结。

作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。

力波啤酒的广告策略抓住了“上海概念”的三个核心层面：

●上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神；上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。

●上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……

●最后，电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩；橱窗里的泳装模特表演；证券交易所门口拥挤的人群；

模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊；时间就是生命，效率就是金钱”的标牌……一个个场景，引发起一段段回忆，心头涌起万般感慨……

配合电视广告的宣传，纸媒用大版面讲述上海人和力波啤酒的故事开始引起人们的关注：

“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜欢上海的理由）！”

“喜欢上海的理由”迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。

力波巧打地域牌和文化牌，唤醒了上海男人的感觉，也终于重新迎来了上海男人的喜爱。

专业牌：

专业牌的关键在于通过专业化优势赢得垄断，从而主宰某一利基市场，其根本保证是塑造不可模仿性。内蒙古金川啤酒将自己定位于保健啤酒的专业生产商，成为保健啤酒这一特色细分市场当然的领导者。但是，专业化细分必须警惕两个误区，一是如果成熟市场细分度相当高，口味、品牌上也表现出明显的固定偏好，专业化的特色定位未必能得到市场成熟顾客的认可和接受；二是即使特色定位有很强的市场优势，但市场推广的支撑资源如特色分销渠道、广告、公关宣传等不到位，也会导致前功尽弃，现在市场上推出的诸如银杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，尽管在产品功能上占据优势，但由于渠道碍于推广风险而拒售以及企业的渠道定位推广得不力，成功者屈指可数。

山东银麦啤酒在产品创新上有自己的独到之处，由于火锅啤酒的开发，使自己成功进军重庆市场。

西南两大啤酒巨头重庆啤酒集团、成都蓝剑啤酒集团雄踞西南市场多年，各自占有重庆、成都的主要市场份额，已经使当地的消费者形成了固有的啤酒品牌消费习惯，一个远隔千山万水的银麦啤酒要来挤占市场，谈何容易？

银麦以巴蜀之地火锅饮食流行为突破口，针对西南地区冬季阴雨潮湿气候比较多的特点，研制生产出银麦火锅暖啤酒，用沂蒙山麦饭石山泉水、优质淡色麦芽及焦香（特种）麦芽，配以红枣、枸杞等精心酿制。产品在重庆市江北区各火锅场所一亮相时，就备受青睐，后来，银麦火锅暖啤酒便通过重庆市场零星渗透西南各地火锅市场。

银麦火锅暖啤酒已经成为银麦啤酒家族中很有特色的一员，在全国啤酒产品中以饮食方式命名的啤酒产品还是第一家，而且该产品销量已经很稳定，每年冬季是啤酒消费的淡季，银麦火锅啤酒就能达到5000吨以上，并且随着冬季人们饮酒保健意识的增强，逐步少喝白酒，喜欢吃火锅的朋友，喝银麦火锅啤酒在一些地方已经成为首选。

中国模式是地方品牌的希望

边缘化，不一定就意味着话语权的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部队”，它的演化取向与进程一定程度上决定了中国啤酒业的发展方向——美国模式还是德国模式，抑或中国模式？

以美国为代表的各国啤酒工业，其发展趋势的相同点就是企业的规模化和集团化。目前，我国啤酒单一企业规模明显扩大，企业集团增加成为行业发展的重点，品牌逐步趋向集中化。

从目前的情况来看，中国啤酒业形成3-5个大集团的格局是个趋势。3-5年内会有8-10家规模较大的啤酒集团浮出水面，产量预计会达到行业总产量的60%-70%，根据目前的迹象，这个数字仍然会进一步放大，这与美国模式颇为相似。

虽然集团化是趋势，但并不能认为中国啤酒业就一定会形成美国的模式。中国啤酒市场林林总总的地方品牌大量存在，这一点与德国模式又有契合；同时，已形成区域化的品牌在当地也有一定市场，这些是很难被整体化的。因而业界的主流预测认为，中国啤酒市场的竞争特征极有可能是美、德两种模式的糅合，未来的中国啤酒业将自创一套适合自己发展的模式——品牌不集中，但产能高度集中的中国模式。

米尔顿·科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，

3. 地方性啤酒品牌营销创新

地方性啤酒品牌面对国内外强势品牌新一轮的攻势，只有在学习他们成功运作经验的过程中不断进行自己的创新，才能够立于市场不败之地。

但是，通过营销创新来实现突破并非易事，企业在进行创新过程中不可回避地要面临三对矛盾：市场份额和利润哪个更重要？竞争对手和消费者谁更加重要？合作重要，还是对抗更重要？同时企业在创新过程中还必须应对很多困难，比如说品牌力还未形成，空中优势还远未建立；当企业利润空间太小时，便没有足够实力进行创新活动；同时，终端问题也是困扰地方性啤酒品牌的顽症，啤酒销售渠道的终端费用一直居高不下；企业的促销活动也更多且更频繁，但是促销伤害品牌的情况却一直没有受到重视，产生了促销越多效果越差，甚至不促不销的不良后果；经销商问题也十分严重，一些经销商已建立起一些网路，但是利润并不乐观，卖啤酒变成鸡肋——食之无味，弃之可惜。

在以上背景下，结合其他行业情况，地方性啤酒品牌可以从以下6个方面进行营销创新：

细分市场和定位

美国啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌抢占不同消费层，如百威占领中端，喜力占领高端；同时，各品牌的市场细分也非常精细，如米勒公司的大瓶装“海雷夫”牌啤酒锁定的是蓝领阶层的重度使用者，而小瓶装则很好地瞄准并满足了妇女和老人那部分轻度使用者。反观中国市场，只知凭借价位来区分，没有在消费者心中形成清晰定位。青岛盘踞高端，燕京独霸低端”的既有形象更多体现在价格上，而无论产品还是广告，并没有给消费者的上述认知提供足够的支撑。再如茅台啤酒，凭借“茅台”品牌强大的渗透力和传播力，茅台啤酒立志主攻高端市场，试图重塑一个年轻、新锐、时尚的新形象。然而，要想消除茅台古老尊贵的历史厚重感在消费者心目中的定式却决非一日之功。

针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，圣泉集团避开中档产品的正面厮杀，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20-30岁的青年人为焦点目标对象，推出“零点”牌啤酒，将自己定位为高档品牌。

1999年12月31日晚零时零分，“零点奇迹夜”上市活动及同步推出的“新开始，新希望，尽在零点”的品牌主张，很快获得了年轻消费者的认同。

由于采用“独特的零度长贮工艺”，其与众不同的品质和口感与零点的高档品牌定位十分契合。

零点推出了与众不同的包装，采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。

零点在同年5月邀请了深受年轻、新潮消费者喜爱，又与零点啤酒同名的零点乐队作为其形象代言人。6月，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出，广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。

引领和顺应新的消费模式

啤酒的消费模式主要包括：消费者在什么情况下买啤酒和喝啤酒，以及啤酒购买和消费的场地。啤酒的消费模式将决定通路结构和营销创新点。而在什么场合消费啤酒又会直接影响到啤酒的广告、通路、包装等。

现在美国场内与场外（备注1）消费之比为20：80，而1947年前后的美国场内与场外消费之比为58：42。目前，中国这一消费比例同美国半个世纪以前一样，是场内消费大于场外消费，即目前家庭消费在我国啤酒消费上还没有形成主流。

中国啤酒消费模式要过多长时间过渡到家庭消费为主，则依赖于厂商的引领。如果家庭消费保持增长的趋势，那么如何进入大卖场就变成了至关重要的啤酒通路问题。通路比例是由消费模式决定的，因此，双通路的比重需调整到合理位置。

据测算，目前上海啤酒餐饮市场和家庭市场的销量之比已达到了3:7。家庭消费趋势的抬升给21世纪的中国啤酒企业提出了一个新课题：目前我国啤酒企业终端争夺的主战场还是餐饮和娱乐场所，面对家庭这一潜力巨大的细分市场，如何加强企业的深度分销能力和物流管理水平？如何增强与大卖场等零售终端的讨价还价能力？这些都是摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。

通路创新

近些年，啤酒消费通路特别是超市等新型零售业态虽然发展迅速，但相较啤酒品牌的分散度而言，啤酒消费通路仍是一种相对稀缺资源，鉴于这种状况，不少企业在避开传统通路竞争，拓展新兴啤酒分销渠道上进行了创新，如重庆啤酒自建品牌连锁超市和酒吧，有效实现了通路的扁平化。

啤酒通路的复杂性决定了厂家往往具有双通路，甚至是多通路。其实有些方法就是“取消渠道层次和对区域性经销商的依赖”，在这个网络中增加一条批发商、零售商销售渠道是使生产商在销售上两条腿走路。这种批发商的实力不足，经营的品类不多，他们依赖生产商的支持，也会积极地去开拓市场，在整个营销网络中批发商、零售商占的比例越大，生产商拥有的主动权越高，就越能够从宏观上进行调控管理。

目前社会上积聚了大量闲散资金和物力，很多人愿意加盟连锁，愿意依托企业，在企业指导下进行经营。因此大量建立这样的销售渠道是可行的，而且减少了一个流通环节，对加速产品流通很有帮助。尤其在新开发的区域则应以直接建立通路批发商、零售商为主，虽然会困难一些，但这符合生产商的长期利益。

在某些条件已经具备的环节，可以试行先让消费者喝到最新鲜的啤酒，如营销网络中的通路。还有一条通路是将超市、酒楼作为生产商的直销网点，由生产商直接配送，确保经销的啤酒是出厂72小时内的，出厂72小时后即由生产商回收，或由超市作为特价商品平价出售。消费者通过互联网直接向生产商订货，生产商通过当地的批发商、递送员直接将最新鲜的啤酒送到消费者手中，这是e时代背景下啤酒通路发展的方向之一。

抓住消费者的感觉

如果我们研究了啤酒给消费者带来的心理感受就会发现，消费者对啤酒能够带来的感受也充满着很多需要被满足的期望。对于饮用啤酒的心理感受，消费者提到最多的可能是“喜庆的”，“热闹的”，不难发现现在很多啤酒的广告路线正是考虑到了消费者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，这无疑增强了保健啤酒市场开拓的信心。从这个层面上不难发现，从情感层面去顺应消费者的消费感应和情感将是啤酒产品在营销和广告促销时的重要诉求点。

产品创新

因为是喝的东西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行业产品创新的空间比其他行业大，比如德国，不同地区的啤酒品牌口味都不相同。美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒。

由于啤酒是世界性饮料，世界各地生产啤酒都有自己独特的风格。我国啤酒企业应根据啤酒风格特点，开发4大风味类型，即强力、柔和、浓醇、淡爽。

啤酒作为酒的定位在淡化，啤酒饮料化是当今啤酒风味发展的大趋势，是促进消费的一个杀手锏。而作为饮料，特别是健康饮料的趋势在抬头，这是进入新世纪后我国啤酒发展的一个特点，因此，淡爽型啤酒近年来就在中国的各个市场出现并流行。如浙江的红石梁酒业开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，而总部位于北京的燕京啤酒本来并没有低度淡爽型啤酒，在浙江省当地经销商的建议和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京这个外来户在地方品牌林立、竞争十分激烈的浙江市场也占据了一席之地。

传播创新

米尔顿·科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，这不仅体现在中国企业在塑造品牌内涵方面的差距，更体现为在传播方面手段的匮乏。

啤酒行业品牌竞争的时代已经到来，传播创新成为企业建立品牌价值的有效手段。地方性中小企业创立品牌需遵循以下几点原则：一、资源分配要得当，要有侧重；二、创造品牌的核心要素不要多，只要一两个就行了，并且要有持续性；三、要有创新的传播手段，不要做大规模的广告投入，要有效利用当地媒体。四、要有创立品牌的愿景，并做成企业文化。例如生力青啤通过创造性地缔造一个鬼马顽皮的卡通形象Sammy，将清新时尚、无拘无束的品牌形象进行了生动诠释；而三得利则在甲A赛场运用飞艇广告这一独特的传播媒介，将品牌的种子耕植在申城球迷的激情之中。

备注1： 场内、场外消费的概念是对应于即饮市场和非即饮市场这两个概念而言的。场内消费主要指消费者在餐饮、娱乐等即饮市场内的即时消费；而场外消费则指消费者通过超市等大卖场及其社区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用。

4. 案例解读

“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方。虽然我们无法与那些老牌的啤酒厂家抗衡，但我们的策略就是避锋芒，发展自己！”

———山东蒙阴银麦有限公司经理任友昌

银麦：啤酒业的游击队

文/王芸峰

银麦啤酒地处沂蒙山腹地，经济落后，交通不便，是一个人才、资源、观念、运输等各种条件都先天不足的小企业。而山东省啤酒总产量居中国第一，行业敏感度极高，是全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地，仅产量10万吨以上的厂家就有十多家。多年来，各区域强势品牌间的“战争”不断。在这样恶劣的竞争环境下，银麦却凭着自己的一套“游击队战术”，不仅使产品覆盖山东全省，在本省青岛、崂山、趵突泉、烟台、琥珀、三孔等区域强势啤酒品牌的夹缝中生存，还挺进全国20多个省，并远销美国、保加利亚、香港等，其单厂单品牌连年突破20万吨，去年进入国内同业十强，在山东仅次于青岛，排名第二，让全国400多家啤酒同行刮目相看。

这个一度被讥笑为乡巴佬啤酒的山区小厂，是如何成为全国行业十强的？

不靠广告靠两条腿

银麦啤酒不做形象广告，一直依靠人员推广进行品牌传播，庞大的销售队伍夜以继日地在市场上奔走。

多年来，销售部、市场部人员走遍了山东各地市及农村市场，并向周边省市发展，可以说，银麦啤酒的营销员是中国啤酒行业中最辛苦也是最能吃苦的市场一线人员，他们没有像大品牌啤酒厂家营销人员那样的待遇，靠的就是两条腿。

他们所到之处要把当地的酒水市场走遍，并收集当地市场同行业的啤酒产品，以便拿回公司进行研究。他们还一一拜访当地所有的一、二级酒水批发商，虚心地向经销商朋友请教，并展示自己公司的啤酒产品。他们不放弃任何一个宣传自己公司产品的机会，为了接近经销商，就帮他们装卸其他厂家的货，从而推荐银麦产品。

经销商被业务员的诚心所感动，再加上产品品质的领先，价位的合适，终于初见成效，在目标市场消费者心目中，“银麦”这个起初被感觉为“乡巴佬”的啤酒品牌，却留给了人们“值得信赖、品质稳定”的啤酒品牌的印象。

见缝插针建根据

山东的每个区域啤酒市场竞争十分激烈。而银麦啤酒不声张，不主动出击，而是把营销人员分布在全省的各个角落，静观其他啤酒品牌竞争的动向，寻找市场空隙，一旦发现有漏洞，就往里钻。

2000年，烟台啤酒欲从趵突泉啤酒手中抢下济南市场，用深度推广营销模式展开竞争，而趵突泉还以颜色，调整营销组织，用酒店直销来进行对抗。银麦啤酒看准趵突泉啤酒这种做法势必疏远和伤害经销商，当机决定进入济南市场，寻找酒水经销商进行渗透，着手营建自己的产品销售网络渠道。由于市场竞争更加激烈，烟台啤酒欲与趵突泉啤酒双方投入不断增加，眼看要两败俱伤，烟台啤酒只好放弃济南市场，而已经累得不行的趵突泉啤酒也松了一口气，打算撤回市场投入，但这时银麦啤酒已在济南市场已经牢牢地拥有了自己的一块市场。2002年，当趵突泉、青啤在主力市场济南、青岛的大街小巷展开巷战时，银麦人却带着自己的高档纯生啤酒打入了市区的许多星级酒店。

银麦啤酒不仅在省内市场见缝插针，而且在省外也采用此策略。山东的同行都认为啤酒产品有销售半径，与其花费高额的运费销到省外，还不如把这些钱投在当地市场中去竞争。而银麦啤酒不这么想，远赴重庆，盯住山城火锅特色，推出银麦火锅啤酒；在东北某一个小市，遍布都是银麦啤酒；抓住偶然的机会，让银麦苦瓜啤酒进入江西九江，形成银麦啤酒2003年度的销售新亮点；当青啤、燕啤在徐州市区的争夺战硝烟四起时，银麦悄悄占领了徐州市周边的区县市场……仅半年时间，银麦就悄然打入了东北、苏北、苏南、皖北、豫南等地区的区域市场，成功创造了“地域样板”。

银麦之所以可以占领各种地域市场，与它独特的产品细分策略有关，清爽、纯生现在已成为各个厂家最常见最基本的套路，而银麦在强调自己的麦饭石水、金银花特色的同时，推出了银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等多个细分品种，形成了自己的特色。

土包子战术

在目前啤酒产品营销过程中，经常能听到有人说：你看人家的那个国内、国际某某品牌，形象、价格、政策、促销、包装、卖场展示等均是统一，我们做不到，真是太落后了。

但银麦啤酒在市场促销上从不制定统一办法，一切根据市场实际情况定，随时出台相关促销政策，就是连各项促销品的制作、商标的确定等，客户的决定也占主要的作用，银麦啤酒的营销人员一切围着经销商转。

一些同行笑话银麦啤酒，办法太土、太没有品位了。

在山东的某个市场，属银麦啤酒的经销商最得意，他说：我运作银麦啤酒很尽心，不像青岛、趵突泉、烟台啤酒等，上促销的时候，那个展示柜、开瓶器、宣传画等促销品，你不要也得要，而且还要算钱，实际没什么用。在这个市场，银麦啤酒是何时上促销，上什 么内容都由我来定。你看，我上的促销品很实际，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？

但银麦认为，当地市场只有当地经销商最了解，他们最知道如何去启动消费者的购买欲望。

市场秩序的混乱一直被各厂家认为是 最棘手的问题，经销商之间经常发生冲突，利益无法平衡。银麦啤酒于是在同一市场用同一品质、瓶形的啤酒根据不同的客户采用不同颜色的商标进行包装区分，且价格、促销政策等都一样。仅仅通过改变商标，让经销商抱着各自的品种卖，谁降价了、冲货了，就罚谁，非常便于管理。市场部的商标设计人员每个月都要拿出至少五个商标样稿，当同一区域经销商之间需要进行产品品种区分时，就可以各自选用这些备用样稿。

起初，经销商对银麦啤酒的这些做法还感到担心，认为银麦啤酒产品外表太乱了，害怕此举不利于产品形象的统一，对消费者产生误导。但事后经销商们对这种做法都给予了很高的评价，认为切合市场实际，也确保了产品价格及市场秩序的稳定。几年前，一些大品牌啤酒厂家对银麦的这种做法嗤之以鼻，认为这是小儿科，打算等着看笑话。但当烟台、三孔、无名、琥珀、趵突泉，甚至包括青岛啤酒等在内的诸多品牌一度出现了各种各样的产品价格及市场秩序混乱后，开始纷纷仿效银麦啤酒的这种做法。

案例点评

“银麦”的异军突起得益于通路上的精耕细作

善待和依赖于“第二个上帝”--经销商，无疑是一把“双刃剑”，关键还是要从供应链与价值联盟的方向去考虑问题。“银麦”将“贴牌”作业放至分销环节，有效加强了产品销售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的关键在于“聚焦”，因此“银麦”对自己的市场重心和产品架构要进行梳理，只有集中有限的资源，在正确的时间、正确的地点、卖正确的产品，才能生存。

点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士

未见铺天盖地的广告推介，没有狂轰烂炸的促销活动，同国内外一些啤酒“大鳄”在攻城略地时的龙吟虎啸、气吞山河相比，石梁酒业不动声色、水到渠成，其渗透力时常让业内人士大跌眼镜。

红石梁：做足渗透力

浙江省啤酒产量虽居全国第二，但竞争环境却非常恶劣。大小品牌林立，而上十万吨的企业却只有五六，2001年全省52家啤酒厂有40家没有利润。浙江省啤酒工业协会会长傅森林说：一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水。”但“红石梁”却异军突起，短短四年间，综合经济效益就居浙江省第二。

1998年2月，第一瓶红石梁啤酒问世，开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在台州、绍兴、金华等地区形成独霸天下的局面，并快速挺进宁波、嘉兴、湖州、温州等地区。

省城杭州市场的啤酒消费和潜力巨大，是兵家必争之地，但杭州市场的竞争历来十分残酷，除了“西湖”、钱啤”两大企业，还有“西子”、“桐庐”、“千岛湖”等小型啤酒企业。在“红石梁”之前，没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场，如宁波的“K牌”、丽水的“仙都”等均以失败告终。在专门花了一年半的时间做了3轮详细的市场调查后，“红石梁”发现了自己的市场缝隙，虽然杭州市场差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中档酒店“百威”和“西湖”的力量较薄弱。于是，“红石梁”选择从这个缺口入手，进行市场突破。

2001年10月，在啤酒消费的淡季，趁着竞争对手偃旗息鼓之时，红石梁淡爽型啤酒出现在杭州城区一些中型餐馆的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子赢得了生性清闲的杭州人的好感。

与别的啤酒企业不同，“红石梁”并没有找杭城的任何一家酒水商，而是由厂方直接派人操作，主动权完全掌握在厂方手中。他们认为，如果找一个酒水商做代理，红石梁”啤酒可能会成为酒家推销其他啤酒的“附属品”，永远不会有出路。依靠自己的销售人员，红石梁从每一家酒、每一个零售店、每一名消费者做起，发展一个，稳定一个；开拓一处，成熟一处。

半个月之后，“红石梁”淡爽啤酒铺遍了杭州几百家中档酒店。这种速度让业内人士大跌眼镜。2年后，“红石梁”已铺遍杭州几乎全部的中高档酒店，在杭城餐饮业的市场占有率已达到40%左右。

在后续的品牌推广和认知上，“红石梁”没有把希望寄托在一两个好的策略和方案上，也不是某某媒体的强势广告上，而始终强调品牌的渗透力，也就是到位。“红石梁”在杭州一口气就培养了65名“品牌推广员”，这在国内区域性品牌是绝无仅有的，每年光“品牌推广”的培训费用就远远超过了其他啤酒企业在“促销”上所花的费用。

“红石梁”培训品牌推广员的目的是让消费者觉得他是个亲和力强的品牌，让消费者觉得“红石梁”每个方面都做得很到位，讲究细节。不管是大型酒店，还是特色排挡；不管是A类城市，还是农村乡镇，在“红石梁”所开拓的市场，所有渠道和终端，包括餐饮、商超、流通渠道，“红石梁”都能保持均衡发展。这样就使得红石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的欢迎，同时也受到消费者的青睐。

2003年6月，“红石梁”又出“怪招”，由企业出钱免费为杭城餐饮店的营业员进行人际沟通培训。人际沟通培训在杭城酒店业中掀起了热潮，新开元、新三毛、花中城、太子楼等一大批杭州最热门的酒店纷纷派出自己的得力干将前往听课。“这是史无前例的营销方式”，杭州餐饮协会领导表示，石梁啤酒给杭城酒店上了一堂生动的营销课。”

案例点评

D·E·舒尔茨曾断言，惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。“红石梁”首创的“品牌推广员”、针对终端的“人际沟通培训”等措施，都是想通过人员价值和传播力的提升来增加品牌价值。而直销与“秋冬淡季促销”等举措，则有效达到了避敌锋芒、出奇制胜的效果。更重要的是，“红石梁”敏锐捕捉到了杭州市场存在的空当--中档市场，准确的市场细分和产品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。

点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士

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巴伐利亚森林中流淌啤酒之旅

啤酒业德国模式解读

德国享有“啤酒王国”的美誉，德国啤酒不仅以纯正著称，更以种类繁多而闻名于世。据德国联邦统计局公布的数据，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，2002年德国共有1279家啤酒厂，与1995年的数字大体一致（1282家）。而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。德国的啤酒业强调口味的独特，主要以中小型企业为主，80%的啤酒企业年产量在5千吨以下，只有4.5%的啤酒企业产量在5万吨以上。即使德国综合产量最大的啤酒公司--德国北方的HOLSTEN啤酒集团年产量也仅为170万吨，但这当中的90万吨为软饮料。

总体而言，德国小型啤酒厂呈发展之势，从上个世纪90年代中期以来，年产量在5百吨以内的小型啤酒厂由643家增至782家。而产量在5百吨至5万吨的中型啤酒厂却由585家降为445家，产量在5万吨以上的大型啤酒厂更是屈指可数，1995年54家，2002年52家。

低市场集中度的原因

德国啤酒行业这种独特的低集中程度的市场格局与两方面的因素有关：德国本身特有的啤酒消费文化和众多中小啤酒厂家对各自专业品位的把握和坚持。

喝啤酒是德国的传统，已成为德国人生活的一部分，是日常饮料的首选。德国报纸报道，对1.5万名14岁以上公民的问卷调查显示，2/3以上的德国人饮酒成癖，人年均啤酒消费一直居世界首位，尽管近年有所跌落也仍以125升的数量位居世界前三之列。

虽然每个德国人饮用啤酒的数量多得惊人，但他们却非常忠诚于自己所钟爱的品牌，仅有27%的人准备“有时尝试一下一种新品牌”。

普遍而言，德国人都偏爱土著的地方风味啤酒。这与德国发达的酒吧文化有关。在德国，很多城市都到处可见形形色色的小酒馆，各个酒吧风格迥异，各具鲜明特色。在优美的林荫大道上有雅致的“相会点”；楼宇的后院有青少年俱乐部和文化艺术界人士的聚会酒吧，充满现代自由色彩；还有湖边那充满诗情画意的餐厅以及真正的拐角酒吧，所有这些地方都通宵开放。这些酒馆外面设桌椅，德国人就喜欢坐在路旁边喝着啤酒，边看着风景。

而这些小酒馆一般都是前店后厂，尽管这些小酒厂的规模很小，平均单产不足万吨，甚至是家庭酿制，但依靠优良的品质和独特的风味所建立的自己的品牌特色，满足了某些消费者的需要，从而拥有强大的地区感染力，在当地都拥有一个忠诚的消费群体。许多中小酒厂通过这种“微型啤酒”（Craft Beer，即手工酿造的啤酒。台湾人的说法是“精酿啤酒”）的方式来酿造具有地方风味的传统“真啤酒”（Real Beer），这也是中小型酒厂用以对抗大型酒厂的市场区隔策略。德国许多中小酒厂都精于此道。因此，即便是德国的大啤酒生产厂家都难以建立起一种全国性的品牌，进口啤酒想要有所作为更是艰难。每个地方的德国人都声称自己的啤酒是最好的，每个地区都拥有自己的啤酒文化。这造成了各具地方特色的啤酒品牌分别占据了不同地域的市场份额。