蓝领商机

王　卓　邱小立

中国正在形成庞大的蓝领阶层，这个观点近期频频出现在西方主流商业媒体上。然而，在中国，蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场。调查显示，蓝领的消费总量明显高于白领。但，这样一支庞大的消费群体，在泱泱不可计数的商品品牌中却难觅属于他们这个阶层的品牌。

1. 蓝领市场到底有多大

“适合我的品牌在哪里？”

——中国蓝领家庭消费实录

6 月13日，星期天，北京，早上8点，记者准时到达徐彬家。他7岁的儿子道声“叔叔好”之后，继续玩他的游戏机，而晨练回来的徐彬夫妇正在厨房准备早餐。按照约定，记者将和他们一家共度周末。

“我们是蓝领”

“我们是蓝领”，还没等记者描述完蓝领概念，徐彬就抢过话头，“蓝领没什么不好，现在不是说要把国家建设成世界工厂吗？少了我们，这个目标就没办法实现。”在谈到工作报酬问题时，“在这个城市，我们夫妇月收入总和虽然不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再说，随着科学技术的发展，我们的工作环境也越来越好，越来越轻松。”说这话时，他那平时开朗、热情的妻子，市医院的一位护士长腼腆地朝记者笑了笑。

30出头的徐彬从技术学校毕业后，又用三年的时间自学考取了大专文凭，现在是一家大型家电企业的中级焊工，这段时间，他每个星期六都要去上课，准备报考高级职称，所以每周只能休息一天。她的妻子，那位与他在一个大杂院长大的护士长，总是将休息时间安排在徐彬不忙的星期天。“总得有个家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？”她边纠正儿子吃饭时的坐姿边淡淡地对记者说。

“什么是蓝领品牌？”

在收拾完餐具之后，徐彬领着记者参观了他的家。这是一间60多平米的两居室，整洁、明亮。客厅的沙发对面摆放着一台25英寸的TCL牌彩电，而其他的电器则是清一色的海尔产品，包括空调、冰箱、洗衣机和一些小家电。徐彬解释，他们不想购买洋品牌家电，“价格太离谱，犯不着，国产货现在挺棒的。而且洋家电一点都不实用。特别是冰箱，体积太大，一年不知道要浪费多少电。”

走出小区门口后，徐彬的妻子告诉记者，他们现在正准备换房子，买一间三居室的房子，好把父母接过来一起住。但找了很久都没有合适的，要么太高档、要么位置太偏，没车肯定不行。两人都很怀念小时候居住的大杂院，父母都是一个工厂的工人，家长间有共同语言，孩子也不用担心找不到家庭背景相当的玩伴。

他们今天上午的安排是购物，夏天到了，要添置一些夏装。进了商场后，徐彬一家径直走到“七匹狼”、“李宁”的品牌专柜前。记者注意到，虽然华伦天奴的品牌专柜前高挂着8折的大牌，导购小姐也很热情地招呼，但他们并没有停步。买完衣服后，妻子领着孩子朝大宝化妆品专柜走去，那有一款夏季防晒用品正在促销。“这烟并不好抽，”在商场大门外，徐彬点上一根烟后，扬着手中的红河牌香烟对记者说，“但我喜欢它的广告，一群牛在荒野中奔跑，大气！”他介绍，工友们现在能够选择的香烟品牌并不多，“七匹狼”、“大红鹰”，不为别的，名字顺耳，刚气十足。

“现在的收入水平，已经可以让我们过上好一点的生活，但在工作之外，很难找到我们这种人该去的地方。购物，从没听说有什么蓝领品牌，要么过于高档，动辄上千，要么就是地摊货，即使是有些价格合适的，但总觉得缺点什么。你要是成天西装革履，人家觉得你装洋蒜；中山装总不能再穿了吧；要么就是牛仔加T恤，人家说你装嫩；最后就只剩下老头衫加缅裆裤了。哈哈！”

徐彬指着刚走进商场的几个时尚白领打扮的年轻人说，我们实在是不想模仿其他人的生活，但有时候很无奈，更糟糕的是平时的娱乐，电影电视除了清宫秘史，就是清一色的写字楼生活。你们这些记者帮我们问问，社会是不是把我们忘了？”说完他走向十多米外的垃圾桶掐烟头。

下午，记者陪着他们回到他们父母家，这是后海边上的一个大杂院，院里的居民似乎都认识徐彬夫妇，他们也领着孩子挨个打招呼、寒暄。

天热，晚饭吃的是棒渣粥烙葱花饼，姥爷专门到街角的肯德基买了个鸡腿汉堡给孩子吃。徐彬说，每次都这样，孩子愿意吃西式的，他们夫妇俩最馋那口香喷喷的葱花饼。

晚上，从父母家出来，徐彬对记者说，他很感谢自己的父母，当初不反对自己上技术学校。以后，如果他们的孩子愿意当工人，他们也会大力支持。

记者观察：被 忽视的商机

离开徐彬一家，记者对蓝领阶层有了更加直观的认识。这是一个被商家几乎完全忽视了的细分市场。他们无意模仿白领的消费行为，但却找不到自己的品牌归属。

无论在任何一个消费场所，不论是电影院、酒吧还是商场，记者都没有发现明确针对蓝领的品牌。在商场化妆品专柜前，形象代言人如果不是眼神充满诱惑的西方女郎，就是貌似清纯秀气、白领打扮的娱乐明星。家电卖场中，各个品牌的宣传片播放的如果不是异国旅游景地的富豪生活节选，就是无病呻吟的歌星。在服装专卖店，如果光看价格标签，的确有一部分产品是适合徐彬这样的蓝领消费者的，但没有一个店主或者是导购员承认自己的产品是定位在蓝领阶层。回到家里，打开电视，不论什么价格、什么品牌的日常用品，广告都是白领阶层如何用他们的产品改善生活质量。我终于理解了徐彬的无奈，但这仅仅是徐彬的悲哀吗？

据美国《电子商务》2004年3月预计，到2010年左右美国将有150万个左右的“软件蓝领”工作机会流入亚洲国家。与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。

解 读 中 国 蓝 领

“蓝 领”这个词完全是舶来品，是直接从英文“Blue-Collar”翻译过来的，最早起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工，其时美国经济学家罗伯特·耐克在《国家的作用》一书中，将现代劳动力划分为三种类型：从事大规模生产的劳动力、个人服务业劳动力以及解决问题的劳动力。从事解决问题的劳动力们上班时千篇一律穿着深色西服，白衬衫加上领带，因而产生了“白领”（White-Collar）的称呼。而一些负责维修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力，因为每天都要穿着不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。

西方国家现在对蓝领的普遍定义是，从事体力和技术劳动的工作者，特别指称工作时间要求穿工作服的阶层，他们一般拿“周薪”或“小时薪水”。蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。

可以看出，蓝领阶层是构成西方社会的主力军，他们人数庞大，是西方社会“梨型结构”的中端部分。同样，在中国，20多年来，随着专业化服务业与第一、第二产业的逐渐分离，白领阶层也从“工人阶级”的概念中分离出来，形成了一个独特的、带有高端消费色彩的人群。而与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。

这些转移到中国的蓝领工作机会不仅仅是流水线上的“普通蓝领工作”，还有很多技术含量高、收入较高的“技术蓝领工作”。

被忽视了的蓝领市场

西方蓝领工作的大规模流失、中国将形成庞大的蓝领阶层，这个预言近期频频出现在美国《商业周刊》等主流商业媒体上。然而在中国，“蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场，甚至完全不清楚它的内涵。记者随便问了几个一线营销人员和外企的人力资源职员，他们都把蓝领和“小区看电梯的阿姨”、“领低保的下岗工人”、写字楼的保安”或者“民工”划上了等号。在零点调查＆前进策略的《蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式及消费特征研究》报告中，绝大部分被调查者对于蓝领的认知都存在着偏差。

在目前中国的环境下，可以将蓝领群体具体界定为：18~60岁，参加过正规的职业培训，人均月收入在3000元以下；他们和传统观念中的产业工人不同的是，现代蓝领的本质特征在于其具有统一的生产技能和职业规范，具有一定的组织化水平。蓝领比较典型的职业是，高级技术工人、受过专门训练的推销员和售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等。

因为他们接受过职业技能培训，所以与无领相比他们有比较稳定可观的收入和对品牌产品的较高需求，而5600万的庞大基数又使得他们的总体消费能力要大大超过白领。特别是近两年来，很多城市已经出现了蓝领就业机会明显高于白领就业机会、蓝领和白领的收入差距逐渐缩小的趋势。

从人口规模和消费能力来说，蓝领阶层都是目前和未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。根据零点调查＆前进策略集团的研究，蓝领阶层中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的蓝领家庭月收入在3000元左右，多数蓝领家庭的经济状况已经达到了2002年国家统计局公布的中等收入家庭水平。

因此，单从经济收入的指标来看，蓝领阶层其实总体上已经是一个具备相当支付能力的群体。以手表产品类别为例，前进策略的研究人员根据调查结果推算，在未来一年内蓝领群体的手表消费潜量大约为60.3亿元，而白领仅为15.5亿元，蓝领在手表消费总量上的消费潜力要明显高于白领。不仅如此，在一些日用品和生活必需品上，蓝领和白领的消费总量相差更远！市场机会一目了然！

但是，这样一个规模和消费能力都比较成熟的群体，在中国却没有专门为他们量身打造，专门伺候他们的品牌，这在市场营销领域确实是一件怪事。正如零点调查＆前进策略董事长袁岳所说，很多大众品牌实际上主要消费群体就是蓝领，但是广告偏偏要往“白领诉求”甚至“金领诉求”上去靠，给人的感觉不伦不类。

在零点调查＆前进策略的一份报告中这样描述：一方面是对在中国人口总量中占据相对少数的中产阶级与白领社会形象的崇拜和放大，另一方面是对蓝领社会形象的漠视和人为隐形。”导致这种现象主要有三方面的原因：1.社会结构的改变与社会群体的阶层分化造成了蓝领与弱势群体的联想，以及蓝领与无领界线的混淆；2.国家政策作为宏观环境与家长孩子作为行为主体从两个不同方面不约而同地合谋强化了高等教育目标的“白领化倾向”；3.中国大众媒体的媒体偏见造成了白领话语的泛滥和蓝领群体声音的埋没。

正是这些原因造成了中国企业羞于蓝领定位，中国蓝领缺乏自己的品牌！在竞争非常激烈的中国服装市场，当蓝领群体被问及“最想购买的服装品牌”时，竟然有57.8%的受访者选择了“说不清”！这种白领品牌的过度集中和蓝领品牌的过度缺乏显示出了一个巨大的市场空隙。

细分中国蓝领市场

零点在此次调查中发现，明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，这三点因素决定了蓝消费群体在品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。

蓝领群体对当前生活比较满意，对未来生活比较有信心，虽然认为工作所获报酬不够合理，对于自己的职业还是比较喜欢，心情虽然比不上白领那么“愉快浪漫”，平静满足仍是他们的主流心态，更为重要的是，他们对于自己的社会地位和经济状况有着清晰客观的认识。从总体上来讲，这是一个既乐观自信又脚踏实地的、并持续稳定发展的社会群体。

如果仔细地分析这个群体，发现他们按照年龄、从事的工作、消费观念等标准可以进一步细分为深蓝、普蓝和锐蓝三个细分群体。

普蓝是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体，他们因为未来收入预期和未来竞争力较低，对前途比较担忧，所以消费比较谨慎，他们的手机、手表的拥有率在三个群体中都是最低的，他们的消费观念和无领阶层有重合；深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量，他们既有丰富的工作经验又有较好的发展机会，因为从事的是目前社会较稀缺的技术工作，所以收入也相当可观，同时他们的消费观念相当成熟理智；锐蓝是蓝领阶层中年龄最轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体，他们在消费观念上趋近于白领，本身也有转化成为白领的潜能。

同是蓝领，普蓝和锐蓝的生活态度和消费观念差别相当大，根据市场定位中跨位的理论，普蓝的消费行为和品牌偏好趋近于无领，而锐蓝的消费行为和品牌偏好趋近于白领。深蓝则在三个细分市场中最能代表蓝领阶层，他们对于本群体最为认同，品牌消费最成熟。

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五花八门的“领子”

随着如今社会分工越来越细，除了传统的“白领”和“蓝领”之外，出现了很多带“领”的新名词，最常见的有：

1.“金领”（Go lden-Co llar）：顾名思义他们的职位和收入都在“白领”之上，一般是企业CXO一级的高级管理人员；

2.“粉领”（Pink-Co llar）：这个带有点暧昧的词专门形容的是年龄在20~35岁之间的职业女性；

3.“灰领”（Gray-Co llar）：指的是从事服务性行业、负责维修的职工；

4.“开领”（Open-Co llar）：这个说法比较新潮，指的是可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；

5.“铁领”（Iro n-Co llar）：指代替人工作的机器人。

案例1

蓝领定位大宝成功的惟一秘诀

“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。

明确的蓝领定位

北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：

年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。

今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代~1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（1982~1996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。

在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。

产品并无独到之处

曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。

当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。

大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。

言行一致

从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。

王怀宇说，大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮。零点调查＆前进策略董事长袁岳评价说，这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。袁岳进一步解释，虽然有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但根据他们的调查，蓝领的中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。

走下坡路与定位无关

不可否认，大宝这几年在走下坡路。2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。

刘永炬说，消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更加愿意选择别的品牌。

2. 打造“蓝领品牌” 中国的“蓝领品牌”应该是什么样？

近 期的美国《时代》杂志上报道了美国啤酒市场上的一个新动态，蓝领啤酒品牌的势头非常引人注目，作为蓝领啤酒的代表品牌——蓝带啤酒2003年销量增加了近15%。在堪萨斯市区，蓝带啤酒和美国啤酒第一品牌百威的销量比是3∶1。《华尔街日报》这样形容：蓝带的蓝领形象是一个时代的象征。目前，很多啤酒品牌有回归蓝领定位的趋势。

身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴，这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。那么，中国蓝领群体的典型形象是什么呢？中国的蓝领品牌有何特征呢？

蓝领品牌的个性特征

零点调查＆前进策略在此次调查中发现，蓝领群体本身和其他群体对于蓝领都有一些共同的价值特征体现，这些个性特征对于企业在考虑打造蓝领品牌时非常具有参考价值。

1.豪放的男性气质是蓝领群体的典型特征

零点在对于男性受访者的测试中，蓝色在与其他颜色的对比中独占鳌头，在色谱释文中，蓝色被认为代表着理性、沉稳、深邃和想象力。研究人员还发现，人们在判别蓝领与白领的性别特征的时候，蓝领具有明显的男性化倾向，白领具有明显的女性化倾向，12.2%的城镇居民认为“蓝领是偏男性的，白领是偏女性的”。

人们常常会把蓝领描绘为一个有着结实强壮的体格、性格沉稳刚毅、穿着休闲的男性形象，而把白领描绘为一个整洁细腻、清秀婉约、身着名牌的都市女性。蓝领的男性气质具体可以表现为奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取等非常正面的个性特征。零点研究人员形象地将蓝领形容为“如关西大汉，执铜琶铁板，高唱大江东去”的豪放派，而白领则是“十七八女孩儿，执红牙拍板，唱杨柳岸晓风残月”的婉约派。

2.蓝领群体给大众非常正面的印象

工业化文化造就的蓝领，在具备了强劲的体能之外，还受过正规化的职业培训，工作时具有一丝不苟的质量精神和协作精神。大部分受访者认为，蓝领比无领要有教养，而蓝领平时在生活形态和消费习惯上与白领相比，要更加朴素、实在，少了白领的虚荣和花哨的作派。

大众对于蓝领群体的整体正面印象，无疑为国内企业打造蓝领品牌提供了非常良好的基础。特别是对于那些产品本身就强调实用、朴实、耐用、性价比高的品牌来说，蓝领的整体形象和产品形象应该说非常地切合。

3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征

我们在分析国外的一些知名的蓝领品牌时发现，这些品牌不仅仅反映了公众所认同的蓝领群体的个性特征，更是表达了蓝领自身所欣赏、所向往的个性特征。在营销学的定位理论中，品牌诉求应该适当地高于目标消费者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。例如，哈雷摩托就放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象体现了美国蓝领追求自由奔放的价值取向。寻找中国蓝领形象背后深层次的、能够被蓝领自身和社会其他群体所接受的价值追求尤为重要。

零点调查＆前进策略在调查中发现，中国的文化、社会对蓝领群体的价值趋向对蓝领群体的影响很大。中国的蓝领群体最欣赏、最希望自己被他人认同的个性特征是：有教养、懂技术、诚恳、果断、关心他人、有责任心。这正好和中国社会认为男性应该具备的个性特征、男性应该扮演的社会角色不谋而合。和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌特征应该更地沉稳、内敛、富有责任心和理性，而这些恰恰是很多受访者认为现在中国社会所缺乏的。

4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡

明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，共同决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。

拥有很高的组织化水平，具有统一的职业技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，能定义自己需要什么样的商品，因此在消费过程中蓝领群体能够根据自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中进行选择，从而形成特定的标志性品牌。但是受自身在社会分配体系中的地位和经济实力所限，他们的消费不能像高级白领和金领那样主要受品牌的指引，而统一的生产技能和职业规范以及确定的社会联系使得他们又不会像无领阶层那样将价格作为惟一的选择标准，因此蓝领群体在消费过程中体现出一种更加务实的群体消费特征，表现为在价格和品牌之间进行权衡。

蓝领品牌的消费群体

记者是一个知名女性网上论坛的常客。论坛曾经作过一次调查，发现坛子上的女性平均每人每年在化妆品上的花费过了5000元。然而颇令人不解的是，这些高消费女性目前最青睐的化妆品竟是从5.6元一瓶的蜂花护发素到20多元一瓶的佳雪芦荟保湿霜等国货产品，据说一些超市的货品都被买光了。这些能赚会花、生活时尚的OL们为什么突然青睐这些平时只有打工妹才光顾的产品呢？这种青睐只是一时兴起，还是将转变成长期的忠诚呢？

对这一现象我们没有做进一步的调查，但至少可以肯定，蓝领品牌绝不仅仅是蓝领光顾的品牌，在某些条件下，它可能成为白领一族的抢手货。

那么，究竟谁是蓝领品牌的消费群体？

1.深蓝是蓝领品牌的核心消费者

在对蓝领细分市场的研究中，普蓝的年龄偏大、消费观念保守、消费潜力也较小，比较接近无领，而锐蓝则在消费观念和消费习惯上偏向金领。深蓝无论在个性特征、消费潜力、消费观念、自我认知等方面都最具有代表性，因此，深蓝可以说是蓝领品牌的核心消费者。

2.“蓝领化的白领”也是蓝领品牌的目标消费者

“蓝领化的白领”和真正的蓝领在行为和心理上都保持着很近的距离，他们中大部分刚刚跨入了白领门槛，是年轻的新科白领。

在北京中关村从事软件开发的小葛认为自己和周围的同学就完全算是“蓝领化的白领”。他们大都出身于小城镇和农村家庭，现在虽然拿着6000元以上的月薪，但是以前养成的节俭习惯和生活的压力，使得他们仍然保持了简朴的生活方式，消费也主要以实用、实惠为主。由于他们从事的都是技术工作，穿着也很休闲朴素，真维斯这样的百元上下的品牌很受他们青睐。

小葛坦言，和他们一样的小俩口在周围非常普遍。这个保留了蓝领行为模式的年轻白领群体在目前国内的白领中有相当庞大的数量，是蓝领品牌不可忽视的目标客户群。但是，他们有可能随着年龄的增长、职业的变化、收入的倍增而改变目前的消费习惯，这个发展趋势也非常值得企业关注。

3.蓝领品牌可以拓展男性白领和金领消费者

零点研究人员认为，蓝领品牌的男性气质、力量感和奋发向上的精神、朴实稳重的产品诉求完全有可能在中国市场上掀起一股“反白领化的、阳刚的”潮流，打动一部分男性白领和金领消费者。但是，女性白领消费者则不太可能成为蓝领品牌的消费者。因为，按照跨位效应来分析，经典的蓝领品牌可以促使高端男性使用，经典的白领品牌则可以促使较低端的女性购买。我们经常可以看到一些蓝领女性省吃俭用几个月存钱购买一瓶CD香水。

案例2 Wolverine “褐鞋”引领世界“蓝领风”

《华尔街日报》最近报道了美国市场上的一股潮流，新学期即将开始，很多青少年不像以前那样为自己添置几款耐克、阿迪达斯运动鞋，而是将眼光投入了休闲、舒适而又不是时尚的工装靴。很多家长甚至抱怨，儿子几乎一整年都穿着CAT工装靴。美国将运动鞋称为“白鞋”，因为鞋子通常用白色的皮制成，相对应的工装休闲鞋称为“褐鞋”。据美国运动工会（SportingGoodsManufacturesAs s ociation）指出，美国“白鞋”销售额的年增长率仅为4%左右，而Wolverine鞋业公司（拥有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的营业额增长了30%左右。Wolverine鞋业公司是美国最知名的专门生产供蓝领穿着的工作鞋、休闲鞋、制服鞋的制造商。上个世纪80年代，近一半的美国制鞋公司受到亚洲和拉美制造业的冲击而破产，它是为数不多的幸存者之一，而且近年来企业发展势头非常好。

蓝领品牌绝不是廉价的代名词

Wolverine制鞋公司是美国最早以蓝领消费者为目标客户的鞋业企业，从1883年开始就为蓝领工人生产各种工作时穿着的鞋和靴子。

Wolverine公司从一开始就很清醒地认识到，蓝领品牌绝对不能成为低价品牌、大众品牌的代名词，蓝领品牌一定要有自己的核心竞争力和个性特征。Wolverine考虑到经常从事户外工作的蓝领消费者对鞋子最主要的需求就是舒适度，所以从上世纪初，Wolverine就试验用各种皮革来制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒适性。1986年起，Wolverine还出资在密歇根州立大学成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒适耐用性的多项专利。

不拘一格、实用时尚的设计和舒适合脚成为了Wolverine鞋子受到蓝领消费者青睐的主要原因，也成为了其最鲜明的特征。正是凭借这两大核心竞争力，Wolverine在20世纪80年代顶住了价格低廉的拉美和亚洲进口产品的冲击，并成功地开拓了大量蓝领以外的消费者。1996年Wolverine鞋子进军时尚之都巴黎时，竟然受到了挑剔的欧洲消费者的追捧。而在东欧、日本、中国等市场上，Wolverine旗下的暇步士（Hus hPuppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在东欧和日本市场上就赚到了1300万美元的许可代理费用。

细分蓝领市场

Wolverine公司的一个独到之处就是它十分善于细分蓝领消费者，然后通过自创品牌或收购的方式为他们提供不同场合、不同需求的鞋子。

Wolverine公司细分蓝领消费者的标准包括从事的职业、年龄、生活态度、休闲方式等，目前旗下已经开发了20多个品牌，针对各个细分市场。Wolverine称，每个蓝领消费者都可以在Wolverine找到适合各种场合穿着的鞋子。

例如，专门为蓝领工作作业时穿着的Wolverine品牌皮靴十分经久耐用，适合各种恶劣的地面环境；与美国国防部合作开发的制服靴品牌Bates，专门提供给警察、在空军基地地面工作的人员；进行户外运动时穿着的Merrell品牌，多年赞助各项户外运动，连续两年被评为“年度最佳户外运动鞋”；进行航海作业等特殊户外活动的专用鞋Sebag o品牌轻便、防水，适合在甲板上行走；暇步士则是公司品牌中设计最为时尚的，专门针对年轻用户，曾经因为受到纽约SOHO族的青睐而引爆了一场流行……

Wolverine旗下的品牌在每个细分市场都堪称为最专业的品牌，粗犷、耐用的蓝领气质则是这些品牌的共同个性，使得消费者对它不忠诚都不行！

与其他品牌合作开发

Wolverine公司的另一个制胜之道是与其他个性相近的企业合作开发产品和品牌，其中最为成功的要数与哈雷-戴维森公司以及Caterpillar公司的合作。

哈雷-戴维森公司生产的重型摩托车最初也是定位于蓝领消费者的品牌，后来成为了美国的一个经典形象甚至文化象征。现在，“哈雷-戴维森”的狂热爱好者遍布世界各地，囊括了各个人群。而“哈雷-戴维森”的粗犷、阳刚的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年双方合作开发了“哈雷-戴维森”品牌摩托专用靴，专门在哈雷-戴维森的专卖店陈列出售。消费者对于这个品牌的热爱超出了公司的预期，现在，“哈雷-戴维森”品牌的女性消费者增长迅猛，这个品牌是公司增长最快的业务。

Wolverine与重型机械制造公司Cate rpillar的合作也是双方品牌个性的一次完美配合。两个公司共同开发的CAT品牌工作靴的广告口号是：“行走的机械”，产品非常沉着稳重，意外地赢得了很多年轻消费者的捧场。

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Wolverine公司发展历史

1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他坚信“蓝领靴的市场机会很大”；

1903年在罗克福德建立了工厂，平均每天生产300百双工装靴；

1908年开始用马皮生产鞋子，并将其称为“1000英里鞋”；

1941年二战时，为美国海军供应经久耐用的靴子，并为之开发了猪皮手套；

1986年在米歇根州立大学成立生物力学实验室，在意大利成立设计中心；

1992年推出DuraShocks技术，强调舒适性，带来当时美国鞋业市场的革命；

1997年取得Coleman制鞋公司的全球特许经营权；

1998年和哈雷-戴维森公司合作开发“哈雷-戴维森”品牌皮靴。

一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。

“蓝领品牌”提升中国产品竞争力

中 国典型蓝领形象、蓝领品牌的缺失，中国蓝领群体的特征，为中国品牌一个最契合、最难得的市场机会。如果中国企业视而不见，或者仅仅是因为“羞于”等心理因素而放弃了这块市场，实在是可惜！

“新蓝领品牌”国内品牌突围的最佳机会

在目前的中国市场上，不论是家电、手机、服装还是日用品等产品类别，蓝领所认知、购买和喜爱的品牌都十分分散。例如，服装行业在蓝领市场占有率最高的李宁牌也只达到了3.2%，蓝领定位较为鲜明的大宝在蓝领化妆品市场的占有率也不过15%左右。即使在品牌消费相对集中的一些产品类别中，蓝领的品牌选择多数情况下只是处于价格等方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。

分析目前国内相当一部分产品市场的构成，高端定位已经被洋品牌占据，他们不仅财大气粗、营销费用充足，而且多年的经营已经给品牌赋予了很多高端的情感、文化等内涵。国产品牌要打入这一领域，难上加难。如飞亚达手表的董事总经理徐东升就曾坦言，“瑞士制造”是飞亚达在定位高端市场时几乎无法跨越的一条鸿沟。

于是，很多国内品牌面临的窘境就是：明明主要消费者是蓝领，却非要把自己拔高成白领和金领品牌，结果是既得不到白领们的光顾，也得不到蓝领们的忠诚。

实际上，“新蓝领定位”实在是国内品牌突围的一条捷径一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。试想一下，在一片细腻、柔美、甚至花哨的广告宣传片中出现一个朴实、阳刚、大气、热心、对家庭和社会富有责任心的蓝领形象，将引起多大的关注和震撼。甚至极有可能引发当前过于女性化的中国社会新的消费潮流。

启动蓝领消费中的配合营销

蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，群体内部的成员受其他成员的社会联系和影响比较大。根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁或真维斯服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。

蓝领群体在这类产品上体现出的自发的、较为集中的品牌选择，其实是歪打正着的结果，但是却启发了零点调查＆前进策略与飞亚达手表的营销管理人员创立了蓝领定位的“配合营销系统”。配合营销正是基于对消费者实态生活中这一特点发现基础之上，主动将消费者现实或预期的搭配选择体现在营销运作之中。“配合营销”原理的主旨在于“配”，它认为消费者是依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌来的。

研究还发现，消费者在“配”的过程中，必然会引发链动消费。所谓某一物品的链动消费是指由该物品的消费引发的对其他物品的消费。这种被引发的链动消费既有方向性也有强弱性。本次调查发现，蓝领人士的手表消费对于西服、手机、皮包、首饰、皮鞋、汽车、领带、钱包等多种物品的消费具有较强的链动作用，在“配合营销”的原理下，针对蓝领这一共享的消费群体，手表行业可以与西服、手机、皮包、皮鞋、首饰、腰带、汽车和领带这八大行业形成行业联盟。

配合营销系统需要有一个有着长远战略眼光的领导企业，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，发掘出隐藏在蓝领群体背后的价值特征，以此为蓝领配合营销的基础，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，开发这个巨大的、几乎空白的市场空间，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，共同掌控市场、分享市场。

3. 专家访谈

蓝领中国品牌突围捷径蓝领

——访零点调查&前进策略董事长袁岳

蓝领创造时尚

《成功营销》： 在西方国家，以蓝领价值观为主要诉求点的品牌如万宝路、李维斯等，受到了白领以及金领的追捧，甚至成为了一种时尚。在中国市场上可能出现这样的情况吗？

袁岳： 我觉得会。实际上自去年开始，有一款名为“班博”的青少年休闲装出现在中国市场上，在年轻人中都快卖疯了。这个品牌的特点是衣服上的口袋特别多，其实是管道工等机械蓝领穿着的服装，方便他们下管道时将工具插在口袋里。到了中国它变成了青少年的个性化时装。

其实我们仔细分析就知道，上流社会是比较刻板的、无趣的，所以上流社会不太可能成为时尚的来源。而低层社会的人没有那么多约束，他们比较叛逆、随心所欲，所以从他们中能够产生真正另类的时尚。我们总结现代时尚的两个主要来源，一个来源是艺术家、摇滚歌星等；另一个来源是蓝领群体，而来源于蓝领的时尚更加适合在大众人群中发展。

《成功营销》： 您的分析和我们通常认为白领群体是时尚的创造者完全不同。

袁岳： 时尚并不来源于白领，白领不创造时尚。白领群体所受到的教育和从事的工作，使得他们不会破格，从这点上来说白领是没有创造性的。他们总是喜欢模仿上面的阶层或下面的阶层。但是，由于白领是购买者和消费者，所以给人的错觉是白领创造了时尚，其实，白领只不过是时尚的道具而已，并不是来源。白领这个群体本身太过于格式化了，没有新鲜感，所以他们总是要从其他群体中去寻找时尚，特别是从和他们反差大的社会群体中来获得新鲜感。

我可以谈一个特别有意思的现象，农民在休闲时通常会穿西服，而白领休闲时喜欢穿带几个破洞的牛仔裤。这是一个很有意思的回归，当人们在休闲时，无领模仿了白领的模式，而白领模仿了蓝领或者无领的模式。

中国还存在着对蓝领的偏见

《成功营销》： 您觉得目前中国市场上有真正意义上的蓝领品牌吗？

袁岳： 几乎没有！化妆品中大宝和以前的小护士比较偏向蓝领品牌。我们发现很多国内品牌价格和渠道是蓝领定位，但是在产品诉求和广告诉求时却是“白领定位”甚至是“金领定位”，这样很容易让消费者产生对品牌定位的错乱。这样就造成了很多品牌明明大部分消费者是蓝领群体，但是却没有刻意地、精心地为这个群体服务，因此跟蓝领消费者没有粘合度，品牌和消费者之间没有情感约束力，消费者的忠诚度很低。

更为直接地以蓝领群体为目标顾客，使产品定位、品牌定位更为实际，强化自己的品牌和蓝领消费者的个人关联度，将使国内许多品牌获得实在的市场份额与价值。大宝在国内品牌中应该是在产品、价格、渠道和广告各方面蓝领定位都很统一的，所以它的市场份额很高。

《成功营销》： 为什么中国市场的白领化倾向如此严重，中国企业都不愿意将自己的品牌定位于蓝领呢？

袁岳： 中国社会仍然对蓝领存在着很大的价值偏见，认为蓝领是很不名誉的职业，是“劳力者”。实际上，现在的蓝领越来越非劳力化了。可能现在首钢还有5万工人，但是国外的大型钢厂只有5000工人，而且都穿着整洁的制服，在电脑前操作，跟白领的工作没有什么区别。白领和蓝领最大的区别是，白领主要是思考并重新编排电脑里的信息，而蓝领则是按照一定的规程进行操作，我们又把他们叫做操作性劳动者。

在美国等西方发达国家，蓝领群体基本上都属于技术蓝领，所以美国的蓝领和白领的收入是差不多的，很多蓝领的收入甚至超过了白领，他们共同构成了美国的中产阶级。在德国，三分之二的中学毕业生都愿意去上技术学院，因为毕业以后工作和收入更加有保障。

这两年大学生就业难的问题越来越严重，使得人们对于技术蓝领的培养也越来越重视了，这是一个好现象。我六哥80年代是一个从事五金产品交易的个体户，对于市场环境变化十分敏感。从2000年以来，随着农副产品生意不景气，他发现很多企业向他询问是否能够介绍熟练工去他们那里打工，而家乡里很多子弟都希望有一技之长去城市打工。他在当地找了个中学作为实习车间，请了老师，编了教材，发展合作培训学校，生意越做越大。最近，他又瞄准了家乡每年几百名回乡找不到工作的大学生，要“培训他们的一些基本技能”，帮助他们找工作。

现在，很多人已经意识到，让孩子上一个中等的学校、中等的成绩、学会一个中等技术、成为一个中等人才、过上中等生活，其实是一个非常幸福和顺利的人生。

《成功营销》： 您描述的这种“中等人生”，对中国品牌关注蓝领市场有何启示吗？

袁岳： 目前中国品牌一窝蜂打造高端白领、金领品牌就和中学生一门心思考大学，最后近半数的大学生毕业后短期找不到工作一样。中国的白领群体加起来满打满算不到整个人口的20%，但是企业都把大量资源投入到了这个群体，都想往里面挤。高端定位确实非常好，利润高，但是必须经营得早，投入也相当大。中国品牌在白领和金领市场的竞争力实际上是比较弱的，又看不上蓝领市场，结果很可能是高不成，低不就，最后掉入了无领市场！

深究其原因，很大程度上是因为中国企业的老板大部分是农民出身，有一股子倔劲，总认为“我就不信做不成”。这些企业家把品牌看作自己的孩子一样，“望子成龙”的思想很强烈，往往按照主观愿望和冲动来经营企业，却忽视了商业规律，也缺乏职业经理人的客观和冷静。

蓝领品牌的误区

《成功营销》： 您觉得中国品牌如果走蓝领定位道路的话，会有什么样的误区？

袁岳： 首先，蓝领品牌绝对不等同于便宜货，蓝领品牌不是大众品牌。大众品牌有点类似于《北京晚报》，没有细分市场的概念，谁都可以买。80年代很多品牌就是大众品牌，那也是当时供需不平衡、市场没有细分的产物。但是，现在我们说的蓝领品牌绝对不能和大众品牌混淆，而应当是仔细研究了蓝领的特点和消费习惯后，为他们量身打造。飞亚达以前是个典型的大众品牌，80年代出的一款手表能卖到100多万块，他们现在意识到这种情况已经不复存在，所以主动提出和零点合作《蓝色的春天》这个项目，是非常积极的。现在已经到了这样的时代，谁找不到细分市场，谁就很可能迟早被踢出局，因为市场上没有坚定的拥护者。

其次，企业还必须清楚，在蓝领群体中还存在着普蓝、深蓝和锐蓝三个细分市场。一般来说，对锐蓝群体实行归属性定位是最不容易的，因为锐蓝倾向于白领，他们认可白领的价值观。而普蓝和深蓝对本群体的价值观很忠诚，因此，对普蓝和深蓝实行归属性定位比较容易。

最后，企业不能完全套用国外产品的模式，蓝领定位必须要有中国的人文基础。白领品牌往往可以仿效国外品牌的设计和宣传，因为全球白领群体的同质化比较高，特别是中国白领十分认同国外的价值观。但是中国蓝领群体则不是这样，他们和国外蓝领的差异性很大，他们更加认同本土的人文和价值观。这就需要企业做深入的调研，了解、熟悉中国蓝领的生活状态和思想意识，才能创造出真正属于中国蓝领群体、被中国蓝领群体所认可的价值观。

《成功营销》：蓝领品牌的跨位如何实现？

袁岳： 蓝领品牌主要表现了男性传统的价值观，这就是为什么在国外蓝领化的产品完全可以被白领和金领所接受。欧美国家的男人，不管是董事长还是CEO，他们休假时都喜欢DIY家居，做一些园艺活，自己开车出去旅游或者航行。所以，定位蓝领不一定就只适合蓝领使用，还有跨位效应。

跨位效应都有其一定规律，其中在男性中的分别更加突出。虽然，蓝领在自然的人口分布中男女各占一半，但是从社会性别角色动力学的角度来说，蓝领价值观对于男性有普遍的动员力，而白领价值观对于女性有普遍的动员里。一般来说，蓝领化品牌可以动员一部分白领和金领男性消费者，白领品牌可以动员蓝领女性消费者。这主要是因为蓝领品牌主要体现的是男性追求的价值观，而白领品牌更多地体现的是女性追求的价值观。因此即使是男性金领和白领品牌产品也可在设计理念上体现出蓝领的风格和特性；而女性蓝领和无领品牌产品也可在设计理念上体现出白领的某些风格和特性。

《成功营销》： 你能不能设想，当我们拥有了适当的蓝领品牌，中国市场的景象有什么变化？

袁岳： 我想如果我们有了15~20个有一定影响力的蓝领品牌，中国市场的最大变化是：1.除了柔性之风，还有力量之格；2.男性的用品有了更多可以变化和调整的空间；3.人们能够分别白领真正的特色和价值特性，今天它是被埋没在广大的似是而非的口号和风尚里的。

*注：全文图表数据除署名外，均来自于前进策略、零点调查与深圳飞亚达于2004年2月合作完成的《蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式及消费特征研究》，报告参见零点指标数据网站http://www.horizonkey.com 。中国企业家把品牌看作自己的孩子一样，‘望子成龙的思想很强烈，却往往忽视了商业规律，也缺乏职业经理人的客观和冷静。”