编读互动

本刊专家团名单

迈克尔·波特赵民李飞海闻杨谦翁向东叶松茂

陆刃波陆定光米尔顿·科特勒屈云波白长虹

陈一枬江明华洪兵张仲梁米基·梅尔逊王缉慈

袁岳远海鹰叶茂中林雷白刚田同生 沈青冯瀚

何茂春杨壮刘国基宋新宇程永顺李光斗刘永炬

孙路弘金永生叶智辉

上期封面文章回顾

美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐·舒尔兹（DonSchultz）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”

沃尔玛模式几乎众所周知，但德士高模式呢？在上期封面文章中，德士高这种被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”，凸现了忠诚计划对企业的重要性。

在做这期文章时我们发现：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐；顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

在上期封面文章观察篇中，一些已懂得忠诚客户重要性的企业使用了一些易于模仿和操作的积分计划、会员制度、网络建设……但当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划实际上不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。

在策略篇中，对以上问题我们给出了完美的解决答案，首先企业要明白满意顾客不等于忠诚顾客，并要适时使用梯度忠诚计划进行升级，其次，还应巧妙提高转换成本，当顾客从一个企业转向另一个企业可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系时，他们即使对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

读者来信

忠诚计划之产业链联盟

《成功营销》近期的专题我都拜读过了，获益匪浅。关于第六期的忠诚营销中提到的积分计划联盟，我认为可以进一步做成产业链联盟，比如汽车厂商与石油公司和汽修厂联盟，推出购买汽车赠送购油配件优惠卡等。好处是顾客为享受购买汽车的附加优惠条件，就得在加入联盟的石油公司购油、在联盟修理厂维修或购配件。不利之处是，顾客购油或修理须在联盟公司进行，有些顾客会不情愿受此限制，反而影响其购车的选择。因而此种类似“捆帮销售”的模式在操作上应注重联盟厂商的品牌效应及加大优惠的力度。

刘传青

保持顾客忠诚任务艰巨

在产品同质化异常严重的今天，要想取得和保持消费者的忠诚，是一件非常艰巨的任务。消费者的忠诚大概可以分为这几类:1.价格忠诚；2.功能忠诚；3.象征忠诚；4.情感忠诚或是它们之间不同的组合。其坚定程度依次升高。第一类消费者是“没有一分钱买不到的忠诚”，只有保持低价格，否则他们很容易见利思迁；第二类看中产品的功能可以满足他多样化、个性化的需要，厂商必须与时俱进，改进功能才能行之有效；第三类较为稳定，主要是品牌的诉求点正好与消费者的个性相吻合，能够象征和体现消费者个人定位，因而能得到消费者的青睐；第四类则是消费者在了解、够买、使用，维护过程中所培养的对品牌特有的情愫，一旦建立则难以磨灭。

山东周先生

冷静看招商

现在的企业为了吸引经销商可说是花样倍出，从上期“再生缘”招商记中就可管窥一二。但面对复杂的市场环境，经销商们还需谨慎,小心落入招商的陷阱。因此，经销商在选择投资项目时，应理智清醒，切忌冲动，实地考察，草签协议，其目的就在于给自己留下足够的思考时间。

安徽胡常海

优势与不足

《成功营销》的发展势头非常迅猛，市场地位和成功之处可圈可点，究其原因，首先是中西结合点找得好，像“营销新知”、“外刊在线”等栏目及时有效地把国外先进营销方式传达给了国内营销人。第二，古今结合点找得不错，像吉米说古，这种有点诙谐但通晓古今的文章非常引人注目。但结合目前国际、国内形势，我觉得集军事与经济的观察点还做得不够。在国际影响的大范围中我们应从一些不确定因素，如能源危机、中东局势、单边主义等对整个中国市场和产业结构的影响，对中国相关产业进行预测。杂志内容除了重营销战术之外，还应进入战略营销，从军事的角度看商机，虽然战略营销不是有形市场，但却是一种无形的较量。

北京洪兵

“ 坐商 ” 也许是古镇灯饰的最佳模式

上期文章中指出了古镇灯饰企业的“坐商”模式存在着许多缺陷，但从本人从事此行业的经历来看，这种模式在3～5年内依然会被古镇大多数企业所采用。首先，古镇灯饰生产基地已形成一个知名度较高的整体品牌，每天冲着古镇这个品牌前去采购的商人比较多。其次，虽然古镇灯饰的款式变化快、品种多，但每个品种的生产量却不是很大，这种营销模式在企业的发展初期可以大大减少销售成本，对企业的成长有一定的促进作用。

广东中山李好

如何购买你们推荐的书籍 ？

在上一期，我发现你们增加了“新书推介”这个栏目，看过介绍后发现有些书还是非常值得一看，但大概是“身居小市”的原因吧，这些书在我们这里买不到，所以想知道如何购买这些书籍？

包头王立军

编者回复： 如果当地购买不到的话，我们杂志社可帮您与出版社联系，这需要您把详细的联系方式告诉我们。另外我们也非常欢迎有营销方面的新书作者和出版社与我们联系，共同丰富“新书推介”栏目。

应开发什么样的DIY产品 ？

目前DIY的产品在中国似乎多为数码产品，像PC等，应该说DIY产品不应该仅仅局限于此，并且从现在许多都市青年一到周末便无所事事的现状来看，他们也非常希望自己能做点什么，但对于很多中国企业来说，问题也许不是没有良好的消费环境，而是找不到更好、更新的DIY产品入口，面对这种情况，你们有什么高招吗？

江苏常青

编者回复： 中国DIY市场的不成熟导致DIY产品匮乏是一个真实的现状，但从媒体与制造企业对其强烈的关注度来看，DIY产品将来必会掀起新的消费热潮。但是目前在中国DIY市场的初期阶段，DIY产品还主要体现在装饰、摆设产品与益智玩具上。

启事：

从2004年第六期“方略”栏目中我们刊发灯饰行业发展报告起，本刊才第一次真正开始关注灯饰行业及灯饰市场。随着市场规模的迅速扩张，灯饰企业日益暴露出营销人才的匮乏和营销水平低下的问题。为此，本刊将携手《古镇灯饰报》，把提高灯饰行业营销水平和为灯饰行业引进营销人才作为试点，服务灯饰行业的健康发展。并以此为开端，以《成功营销》为平台，在中国最优秀的营销人才与中国最亟需人才的企业之间，建立起通畅的信息渠道。从2004年第8期开始，《成功营销》将设立专门的人才栏目。在此，我们特向读者征集相关信息，如果您有进一步的职业发展要求，可将您的简历、专长以及职业要求发给我们，来信请寄：北京朝外大街22号泛利大厦10层(100020)或电邮至cgyx00@163.net 。

征稿启事

本刊现向全国读者诚征稿件，其中包括：案例文章、最新译作、咨询人手记、营销随笔、市场观察以及选题策划案等，题材体裁不限。对于以上文章我们要求：真实、客观、权威、独家、专业、及时。稿件一经录用我们将支付高额稿酬(投稿地址同上) 。