中国报刊最早的受众调查

傅　宁

一

中国最早的报刊调查和统计似乎应该是１８９５年（光绪二十一年），英人李提摩太在《中国各报馆始末》中的记载："故前有耶稣教会派人查考中国各报始末，去年已经布列，除京报，自始至今共有七十六种……"由此算来，应该是１８９４年。此时距１８１５年８月５日，第一个以中国人为宣传对象的近代中文报刊《察世俗每月统计传》的问世已８１年。而且，这次统计的主要是报刊数量、种类和刊期，并没有涉及发行量和阅报人的信息。最早开始阅报人调查的应是《浙江潮》１９０３年４月１７日第三期刊出的《杭城报纸销数表》。从这份调查表我们可以看出各报在杭州的发行数字和阅报人的身份。如下：

《中外日报》约５００份（官场、商家、学堂、住民皆备）

《苏报》约５０份（学堂为多）

《新闻报》约２３０份到２４０份（官场、商家、学堂、住民皆备）

《申报》约５００多份（官场、商家为多）

《杭州白话报》约７００份到８００份（普通居民）

《新民丛报》约２００份（学堂学生为多）

《评论汇编》约２５０份（学堂学生为多）

这次调查是由《浙江潮》杂志社自行发起的。１９０３年３月１８日出版的《浙江潮》第二期发表《浙江同乡会调查部叙例》，论述加强调查工作的意义。配合这次调查活动，《浙江潮》自第三期起，即辟有《调查会稿》专栏，刊载这方面的稿件，《杭城报纸销数》是其中的一篇。此外还有地理、物产、教育、商业、税收、金融、藏书等各类调查近３０篇。第七期上载有《海盐报纸销数调查》，因稍晚于本篇，故不讨论。

这次调查记载，报刊销数最多的是《杭州白话报》，这出自两个原因，第一是本城报纸，内容贴近；第二，语言通俗易懂，故销数最高，读者范围最广。对申新两报的调查结果是：《申报》在杭城的销数是《新闻报》的一倍多。史料记载《申报》一直非常注重埠外发行。"在稳定本地订户的基础上，积极扩大外地订户。《申报》利用自己在各地的分馆和分销处，广泛征求机关团体和个人订户。当时已有火车，《申报》发行科根据列车时刻表精心设计邮政路线，发向外地的报纸先印刷，尽早捆齐送上车，保证临近上海的几个城市能读到当天的《申报》。经过努力，外地长期订户即达一万多户，后来外地销数差不多占总销数的一半，达七八万之多"。虽然《申报》在杭州的发行量比《新闻报》大，但是读者范围却不及《新闻报》广。这与后来《新闻报》非常注意加强对一般市民读者的争夺有关，"为了满足这些读者的需要，扩大了社会新闻的报道，如在会审公堂、救火会、巡捕房、医院等聘请特约报事员"。

调查中，《苏报》、《新民丛报》和《评论汇编》的读者都为学堂学生。这是由三个报刊的内容决定的，都以介绍西方资产阶级意识形态的文字为主，评介的学术知识范围从人文科学到自然科学兼收并蓄，无所不包，在学生中影响很大，特别是《苏报》，在言论上更是倾向改良同情革命。１９０２年冬，《苏报》特辟《学界风潮》专栏，经常对国内外爱国学生运动作连续报道。因此吸引了大批学生读者。这份调查过后两个月，发生了闻名中外的"苏报案"。《苏报》名噪一时，销数也直线上升。

二

自１８１５年以《察世俗》为标志的中国近代报刊问世，到１９０３年《浙江潮》杂志开始大众传播意义上的受众调查，其间经过近９０年的漫长时日，这是由近代中国新闻事业的发育状况决定的。

鸦片战争以前中国境内出版的报刊中，外文报刊的发展远远超过中文报刊。中文报刊包括在南洋出版的《察世俗》等共６种，外文报刊则１７种上下。

这时创办的中文报刊，多是免费赠阅。《察世俗》创刊号上有主编米怜的一则告白，说明发送方法："凡属呷地各方之唐人，愿读察世俗之书者，请每月初一二三等日，打发人来到弟之寓所受之。若在葫芦、槟榔、安南、暹罗、咖留吧、廖里龙牙、丁几宜、单丹、万单等处各地之唐人，有愿看此书者，请于船到呷地之时，或寄信与弟知道，或请船上朋友来弟寓所自取，弟即均为奉送也。"同期其他的中文报刊，发行方法盖与此同。如《东西洋考》虽是以中国读者为阅读对象，但"甚少华人出资订阅"，结果也多以赠阅为主。

虽然这些宗教报刊在编辑方针上也有相当强的读者观念，也常研究读者的需要与兴趣，但是，它首要考虑的是宣传教义，所谓读者的需要与兴趣，只有在有助于宣传教义的前提下才被承认。而且在实际发行中，对读者不加选择，索要即奉。

同时期的外文报刊，虽多是订阅，少有赠送，但发行量相对来说不大，读者主要是来华进行贸易和传教活动的外国人。１９世纪３０年代，在我国惟一的对外通商口岸广州定居的外国人仅有３００人，其中一半为英国人。１８３６年，《广州纪录报》的重要附刊《广州行情商报》（Ｃａｎｔｏｎ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｒｉｃｅ Ｃｕｒ-ｒｅｎｔ），每期印数为３２０份。裨治文长期任主编的《中国丛报》在中国境内的发行量总计只有２００册。可见，鸦片战争以前报刊发行量不大，没有进行读者调查的必要。

鸦片战争后到１８９４年，中国境内所出的中文报刊约有７０种，外文报刊约有８０余种，仍多为外国人主办。１８９４年以后，中国人自办的报刊经过２０年的磨砺，开始崛起。１８６０年以前，报刊的发展以香港为重要基地，它所出版的中外文报刊仍然超过全国各地的总和。

首先发展起来的是英文报纸，出版英文报纸的主要是外国商人，而且除个别外，都为商业报纸。这些报纸大多与洋行有着密切关系，有不少为洋行所办。行情、航运和广告成为主要内容，阅报者也主要是来华的外国商人，读者范围小且稳定。

这时中文报刊的情况比较复杂，有三种情况：一种是外国传教士办的宗教报纸，一种是外国商人办的商业报纸，一种是１９世纪７０年代以后中国人自办的报纸。国人自办的报纸是在严重的民族危机和社会危机下，在洋务运动和要求社会变革的思想潮流中催生的，一开始就表现出反对外国侵略和追求社会进步的明显倾向，以言论为主，多为政党报纸。读者对象以官绅学界为主，宣传自己的政治主张。前期以赠阅为主，后期像《时务报》、《新民丛报》等以及一些革命派的报纸，虽发行量很大，但是对读者和销数的重视，远不及中文商业报纸。

外国传教士办的宗教报纸和鸦片战争前的情况大致相同，主要内容还是登载介绍有关外国的情况和知识，也登少量新闻。主要以中国人为读者对象，但仍少有人购买。这些中文报刊的发行方式是"或卖或送"，而且量不大。所以传教士的中文报刊迅速沉寂下去，中文商业报纸迅速兴起。

中文商业报纸的发展以上海为主要基地。自１９世纪６０年代起，外商纷纷在上海投资，租界的市政建设发展迅速，外侨人口激增，中国私人资本也被纷纷吸引到上海，为中文商业报纸的发展创造了条件，随后向全国范围扩展。这类报纸的主要内容仍是行情、船期和广告。发行对象主要是商人。不仅是外国商人，还有日益崛起的中国商人。后来为照顾一般市民的需要，新闻显著增多，所以中文商业报纸的读者构成范围较广。

中文商业报纸虽然读者人数众多（如《申报》、《新闻报》），范围大（全体市民）而且不特定，报馆又十分重视读者的需求，但是仍然没有出现大众传播意义上的受众调查。这里可能存在一个主要的原因：就是与近代数学理论和先进统计分析方法还没有应用到社会科学领域有关。世界上最早的将二者结合起来的较为科学的实地调查应始于美国盖洛普，他采用分层抽样的方法，抽取机会完全相等的样本，以保证准确性。《浙江潮》杂志的调查，虽不是随机抽样，但它和现代意义上的受众调查已有很多共同之处，而且比盖洛普更早地把实地调查法用于传播领域。它可作为读者调查的一个特例，一次特殊的定量分析，在特定的地方（杭州）特定的条件（人数不多）下，将读者的全部作为调查对象，以现代受众调查不可比拟的准确性，开了近代中国读者调查的先河。