中西媒体集团化动力机制之比较

龚　怡

媒体集团是企业集团的一种具体形式，具有单个企业难以企及的经济功能和雄厚实力。在西方国家市场经济条件下，媒体集团的形成是一个自然过程，其规模、类型、体制特征均由市场来决定，它的出现，极大地促进了传播媒体的垄断和跨行业、跨地区经营。在我国，媒体集团目前已初具规模，它是经济体制改革的产物，是中国特色的、社会主义的、现代化的媒体集团。本文拟从动力机制着手对中西方媒体集团化进行分析、比较。

在西方社会，媒体与其说是一种宣传工具，倒不如说是一种以获取利润为目的的产业。正因为如此，媒体在西方的发展过程中，更多地带有商业企业的性质，因此也就更多地偏向于市场经济的运作规律。

为适应社会化大生产的需要，欧美主要资本主义国家的制造业从１９世纪后半叶开始，纷纷出现生产集中化的趋势。媒体业的集中和垄断出现稍晚，但进展迅速。在传媒集团序列中最早出现的是报业集团，它在西方已有百余年历史。本杰明·斯克里普斯建立了美国历史上第一家报业集团。到２０世纪３０年代，这一传统被威廉姆·伦道夫·赫斯特发挥到了极致。在赫斯特的顶峰时期，集团拥有全美１４％的报纸发行量和２５％星期天报纸的发行量。今天美国报业集团的巨头甘耐特拥有９２家日报，包括《今日美国》。二战之后，传媒产业扩张更为明显，大型传媒集团往往横跨报纸、杂志、电台、电视台等不同新闻媒体，还拥有大量与大众传播非相关企业。１９９６年１０月，在同一媒体不得兼营生产与发布的法律期满失效后，美国的媒体集团化又掀起了新一轮热潮。迪斯尼率先兼并大都会广播公司，形成总资产达１９０亿美元的超级巨人。随后，时代华纳又与ＣＮＮ宣布合并，继而ＮＢＣ又与微软联手推出２４小时播出的新闻频道。传媒与信息并网，信息产业全面进入传媒行业，电视、电话、计算机开启了多媒体网络新时代，传媒的集团化也达到了前所未有的新境界。

这些媒体集团公司的出现是以谋求利润为中心的，这种集中是利益相关者在市场的驱动下，寻求商业同盟的结果。实际上，在西方，媒体集团与其他企业集团并无实质性区别。企业的集团化是一种必然，它是企业发展到高级阶段的产物。资本的本性是扩张，扩张的结果必然导致兼并重组的发生。为了追求规模效益和垄断利润，成功企业越滚越大，企业集团便应运而生。传媒业在西方与其他企业遵循的是同样的市场规律，在市场规律的作用下，相互竞争的数家传媒必然有胜有败，于是大鱼吃小鱼，胜者兼并败者，媒体集团的出现就成为市场经济下传媒企业化运作的必然结果。

与西方媒体集团化完全是市场规律作用不同，我国媒体集团的产生和发展又往往是政府行为和市场力量共同作用的结果，其中政府的作用又往往是首要的。

在传统计划经济体制下，新闻媒体作为国家机器的一部分，一直在事业制度下运作，报刊和广播电视在管理体制上是实行国家"统包"，其特点是权利高度集中、指令性计划管理、行政干预过多、财务统收统支。随着社会主义市场经济体系的逐步建立，新闻媒体逐步走向市场，越来越多的新闻媒体具有企业行为和商业行为，并提出产业化问题，集团化道路，首先取得突破的是报业，出版业、广播电视业的集团化也在积极地探索中，究其动因有以下三点：

１．新闻媒体追求利益的内在冲动。由于国家逐步取消对新闻媒体的财政补贴，把新闻媒体逐步推向自负盈亏的轨道，这种管理体制的变化必然促使新闻媒体走向产业化。拿最大的传统新闻媒体报纸来说，国家１９８５年就开始对报纸"断奶"，实行以"事业单位，企业管理，以收抵支，差额补贴，超额自留"为主要内容的新的财务管理体制，这不仅意味着报社财务收支由政府统包统管变为自收自支，而且还意味着报纸出版所需的各种资源成本和报纸发行的价格，也要受市场供求关系制约，这就逼着新闻媒体逐步走向自负盈亏、自谋发展的道路。但在２０世纪８０年代，报社内部总体是"强事业，弱企业（管理）"的格局，"企业化"的经营收入仅仅是国家财政拨款的补充。报业与经济（商业）联姻的两大重要举措--事业单位企业管理的恢复、报纸广告--进入９０年代才有突破性的进展。报业广告加速发展，更深层的是报业经营管理引入市场机制，"企业化"走到了"事业单位"这个壳所能允许的边缘。进入９０年代， 全国各级报纸都面临着"如何适应市场经济，争取新的繁荣"的问题。１９９３年，多数新闻单位坚持"两个轮子"的办报方针，重视报纸的经营管理，实行独立经济核算。一部分新创办的报纸则直接按企业化模式办报。２０００年，以报团为标志的报业的企业化达到了高潮。可以说，新闻媒体走集团化道路，实行产业化是社会主义市场经济体制的客观要求，是新闻媒体在市场经济条件下生存发展的惟一道路。

２．市场经济的外在压力。市场经济把新闻媒体纳入了适者生存、优胜劣汰的竞争体系，这种市场竞争的外在压力迫使新闻媒体走向产业化道路。这种市场竞争是残酷无情的，适者生存、优胜劣汰是它的基本规律，市场经济的历史就是无数个产品、企业、产业的兴衰史。新闻媒体一旦走向市场，也必然要服从优胜劣汰规律，不同的传媒因为历史传统、所处地域、经营策略等方面的差异，出现了非均衡发展的态势。其中经济实力强的传媒利用经济优势很快进行设备更新、聚敛人才，并向兼并和扩张发展，形成人才资源和信息源的集约化，乃至影响对市场利润的大量占有。传媒业逐渐由粗放型向集约型发展，出现集中化的趋势，就迫使更多新闻媒体试图通过合并来增强自己的竞争实力，实行集团化，明确地把符合社会效益的经济效益作为追求目标，以增强自己的经济实力，在激烈的竞争中求得生存和发展。

３．政府行为的结果。从某种意义上说，《广州日报》成为我国传媒集团的第一个试点单位与其说是市场行为，不如说是一种政府行为。尽管其广告收入名列全国第一，但影响仅限于广东，且发行量排在１０名以后，至于运行机制和发行实力也不是全国报业中最好的和最强的。如果考虑综合实力和影响力，报业集团的试点就不会是《广州日报》。但新闻出版署还是批准《广州日报》为我国首家报业集团，主要原因就在于报业集团对于我国报业来说是新生事物，为减少风险，用一张地方报纸来作试点无疑更为稳妥。所以说广州日报报业集团的诞生是政府行为和市场行为共同作用的结果，而其中政府作用又是主要的。事实上，从已成立的报业集团，我们也可以看到，这些集团还是以党报等综合性日报为主体，集团化是一种高层次的政府决策行为，是在党报发行量呈普遍下降的趋势下，政府为确保党报舆论主导作用的一种出路。此外，对政府来说，媒体集团化有利于对其进行管理。媒体集团比分散的媒体好管。通过组建报团，化零为整，政府只要抓好"龙头"就可以了。

在我国，媒体是国有资产，政府作为出资人最有权决定传媒是否或如何重组，因而政府参与成为"必然"。所以，与西方不同，在以后相当长的时间里，我国媒体集团还将在企业与事业的双轨道路上努力寻求平衡：一方面，已成为一种行业，它不可能回到事业单位的老路上去，靠国家拨款生存；另一方面，作为国家"特殊"的行业，政府参与（或干预）会比较多，"看不见的手"的力量有限，不可能在短时间内走进现代企业的行列。但由于新闻媒体产业化的基础，是新闻媒体个体以企业的形态存在和发展，所以可以预料，随着新闻媒体个体企业化和新闻媒体产业化的发展，"事业单位，企业管理"的体制肯定会有所改变。