传播模式与个体互动

张兵娟

现代传播媒体是一种对个人或社会进行影响、操纵支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意义的种种能力。美国政治学家哈罗德·拉斯威尔在《传播在社会中的结构与功能》中认为大众媒体有三种功能：监督社会环境，适应社会环境，传递社会遗产。可以说，这三种功能在我们的社会生活中发挥着越来越重要的作用，正如美国传播学家丹尼尔·勒纳所指出的："传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器。"因此本文所着重要探讨的正是传播模式和社会整体之间的互动关系以及近十年来我国电视传播模式的变迁发展和走向。

转向一：传播模式由传者为中心转向以受者为中心

一种文化模式是与相应的传播模式结构共存的，人的行为--心理结构、社会组织结构与传播结构模式之间存在着共生互动的关系。近半个世纪以来，中国一体化的意识形态形成了关于社会共同理想、价值观与道德观、认识论与思想方法以及审美方式的全部经典权威模式。与此相适应，中国电视从诞生起就担负着集体主义、国家主义、民族主义、超功利价值观的教化功能，使得个人的欲望本能与情感需求受到深深的压抑，个人的主体性被否认。直到２０世纪８０年代改革开放后，一体化的意识形态开始解冻，人的个体欲望开始复苏，主体性得到肯定，中国电视才逐渐改变精神导师的面孔，开始具有自己的个性和独特面貌。其突出表现就是传播模式的改变。这种改变从"传者为中心"向"受者为中心"转变开始。

可以说在以往的传播模式及传播观念中，普遍存在着重视传者的地位、权力研究、忽视受众的需求分析，重视传播内容的严肃性、正确性研究，忽视传播过程及其效果分析，强调传播的政治性，忽视了传播的其他属性功能等倾向，这些误区导致我国的电视传播发展缓慢滞后，呈现单一、单调的局面。自２０世纪９０年代后这种局面开始改观，受众逐渐进入传播者的视野并受到从未有过的重视。从而这个时期比任何时候都注重考虑大众的接受心理，尊重大众的审美情趣，一股平民化的"电视潮"开始兴起。"讲述咱老百姓自己的故事"聚焦《生活》，"全方位的服务，多方面的选择，消费驿站真诚面对你我"。可以说，对世俗人生的关注，对个体生命的尊重，对人的感性欲望普通生活的肯定，使得"生活化"和"纪实化"的电视类节目大受欢迎。它不但拉近了传者和受众的距离，而且使传播效果更亲切，更可信。即使是一向严肃、板正的新闻节目也开始大众化、通俗化、社会化。表现在新闻题材和内容上更加关注平民百姓的社会生活，关注他们的喜怒哀乐，最大限度地挖掘新闻的"可看性""可乐性""趣味性"，"让你快乐地知道，让你快乐地收看"，成为边缘新闻制作者的座右铭，如北京电视台的《第七日》，湖南卫视的《晚间新闻》就是这样。

可以说强调以受者为中心，是符合传播规律的，因为受众作为主动的信息接收者，信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，在传播活动中占有重要地位。离开了受众，传播就如同无源之水，无本之木。只有重视受众的心理需求，满足受众认知、求知需要，尊重受众的审美、宣泄欲望，才能真正赢得观众（受众）。

转向二：传播模式由单向传播向交互传播转化

传播模式由单向传播向交互传播转化，这种模式的最突出的代表就是以《实话实说》为代表的谈话类节目的崛起，它被业内人士称之为现代媒体向传播媒体的一次成功回归，是电视走向成熟的标志之一。

谈话本来是人类最普通的信息传播和交流方式，当谈话成为一种节目样式出现在电视媒体上，将个体之间的思想交流状态呈现在公共注视空间之下，把几个人共享的东西变成一种可供大众分享的资源，谈话便具有了新的内涵和外延。应该说，"社会互动"是传播的本质。它是社会上人与人之间、群体与群体之间通过接近接触，通过手势、语言等信息的传播而发生的心理交感与行为交感过程。但由于既往单一的"我播你听"，"我做你看"的传播模式，使得大众无法克服因机器等物质媒介的单调、生硬和冷漠而带来的传播障碍。因为机器可以向人输送信息，但人却无法与它们进行最大限度的感官交流，最终丧失了对意义的全面把握和及时感知。而谈话类节目则较好地克服了上述弊端。可以说，谈话类节目最大限度地将人际传播的深度和力度以及直接性、随意性与大众传播的广度和速度以及公开性、透明性等有效地结合在一起，它不但使冰冷的机械媒介变得鲜活，富有人情味，同时简单的个体交流得以在大众媒体中得到相对完整的展示，体现并促进了整个社会的理性水准、关怀程度和民主进程。

可以毫不夸张地说，谈话类节目还有很大的发展空间，因为它建立在人的最本质的关系基础上，即交往、对话之上的。而这种对话主要是在两个互为平等的主体之间才能进行。这就要求对话角色的无限可换性，要求这些角色操演时在任何一方都不可能拥有特权，只有在言说和辩论、开启与遮蔽的沟通中达到完全的对等时，纯粹的主体平等才会存在。无疑这对社会的民主化程度提出了更高的要求。我们不能不承认现在的谈话类节目还有许多不尽如人意之处，其畅所欲言及观众参与的积极性、主动性还挖掘不够，还没有形成那种能自由表达个人意愿和自由平等交流的公共空间。而真正的公共空间应是个体和媒体表达自己意见的场所。德国著名哲学家哈贝马斯在谈到这个问题时曾经指出："大众媒体应该把自己理解为开明的公众的代理人，同时，既以公众的学习意愿和批判能力为前提，又要求加强它，像法官一样，他们应该面对政治和社会压力保持自己的独立性，他们应该对公众关心的问题和建议作出反应，组织并公平地分配议题，引发批评，面对政治过程阐述合法化要求，媒体的权力应该是由此中立化，阻止行政和社会权力隐蔽地转变成政治影响力。"在他看来，只有公共媒体保持批判性、独立性、公平性和中立性，才能使公共领域成为民主的实践平台。无疑，这种理想离我们并不遥远，而且事实证明，当代媒体，包括电视正在逐渐挣脱"工具客体"的被动地位，而成为具有行为能力的"责任主体"，电视已不再是被动的社会信息的处理器、解码器、传感器，而成为一个有生命、会思想、能行动的主体，也就是说，它有着自己的运作规律，意识倾向和行为方式，而这一切并不完全以人的主观意志为转移。

总之，电视传播的转向是根植于广阔的社会结构和体制背景之中的，每一次传播模式的转向都与人们的心理和社会间的互动有着深刻的关联，这种关联既是它的推动力也是它的结果。正如历史所表明的，人类社会的演变，总是与人们的交流传播方式的发展密切联系在一起的，在某种意义上，人类社会的发展史就如麦克鲁恩所说的，是从口头传播到印刷传播再到电子媒体传播的发展史。因为一种文化的诞生，总是决定于它的生存方式，就大众文化而言，自然也是如此，借助于市场化、技术化、全球化这三大推动力，人类的生存方式从垂直结构转向了横向结构，从共同生存转向了公共生存，无疑大众传播发挥了重要的作用，作为对于传统生存方式所建构起来的个人的隐秘空间与社会权力空间的突破，它所建立的是相对自由、平等的公共空间，无疑这是一种进步，而种种传播模式的转向正印证并将继续证明着这种进步。