广告宣传中的新闻事件

杨海军

广告宣传中的新闻事件可分为几种不同的类型，一是广告宣传酿成或演化成新闻事件；二是新闻事件成为广告宣传的重大题材或主要内容；三是广告宣传成为新闻事件的导火线。

广告活动酿成新闻事件

新千年的钟声刚敲过不久，广告界就发生了两件广告宣传酿成新闻事件的案例。一是某新型浴缸生产厂家，在媒体上打出"美女当众洗澡"的广告，让美女模特儿身穿比基尼在某知名宾馆的大厅里当众洗澡，结果记者和猎奇人员云集、现场拥挤不堪，宾馆大厅数扇玻璃门被挤塌，警察不得不到现场维持秩序；二是某品牌室内涂料代理商在媒体上做广告，宣称所代理的品牌涂料无毒无害，在公众场所用动物喝涂料做试验无果的情形下，其负责人当众喝下涂料，引起业界轰动。两个事件均被多家媒体报道，都是广告宣传酿成新闻事件的典型案例。相比较而言，前者有商业炒作和哗众取宠之嫌，后果也有可预见性，而后者则是在当事者和旁观者均无法预见的情形下酿成了新闻事件，因而更具有代表性。

据媒体报道，该涂料代理商在《北京晚报》登广告中称，将于某日上午某时在北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前当众让动物喝下这些涂料，以证明该涂料是环保产品。在预定时间之前，该代理商在现场摆起了工作台，几种用来做试验的小动物也放在笼子里摆在工作台上，事情一切按计划进行，然而，当代理商按时来到现场时，却怔住了，原来，正对着工作台，一排站着五六个着装整齐的女士，她们手中举着保护动物的牌子，反对让动物喝下这种室内装修涂料。原来她们是动物保护协会的工作人员，人越聚越多，时间已到，而动物保护协会的工作人员态度很坚决：不能用动物做试验。双方对峙着，代理商眼看试验无望，又不愿失信于众。情急之中，自己端起一小杯涂料，一饮而尽，在人们的惊呼声中，他马上被送往医院，现场作秀的动物试验也就草草收场了。

这件由广告宣传酿成新闻事件的案例，被新闻媒体冠以"动物不喝，人喝"的标题加以报道，许多媒体也对这件事进行了转载或报道。从现场情况看，这次广告宣传由于策划不周密而失败了，但结果却令人称奇。涂料代理商从医院回到公司后，公司的电话铃声不断，多是询问该涂料性能或是订货的，公司的涂料销量直线上升，代理商在百思不得其解之中不禁为自己当初的急中生智暗暗得意。实际上，当突发事件发生时，已成为广告宣传的延续部分，媒体的报道使这次广告宣传的力度得到强化，范围进一步扩大，进一步提高了产品的知名度，"美女当众洗澡"和"动物不喝，人喝"事件发生后，浴缸和涂料的售量均有上升也就不是奇怪的事了。广告主和代理公司希望经常能出现这样的事情，实际上也是可遇而不可求的。

新闻事件成就广告创意

２００３年，韩国总统金大中和朝鲜领导人金正日举杯共庆历史性会晤的照片刊登在各大报的头版头条。这件具有轰动效应的新闻事件激发了广告人的创意灵感，两个广告公司的年轻人用这幅图片配上了一句广告文案："邦迪坚信，没有愈合不了的伤口"，从美国第３２届莫比广告奖中捧回了金奖，被业界传为美谈。

新闻事件成为广告创意、策划的重大题材或切入点，在现实生活中较为常见，但新闻事件本身不仅成为广告宣传的主要内容，而且新闻事件恰到好处地被运用到广告诉求和表现中，成就一个好的广告创意，则不多见。

近年来，人们以新闻事件作为广告宣传的主要内容或重大题材主要考虑到两方面的因素：一是新闻事件本身容易成为人们关注的焦点，以此作为广告宣传的主要内容，人们的注目率相对就高，而按照业界的说法，让别人注意到你的广告，广告就成功了一半；二是新闻事件中的一些要素与产品或服务有着某种直接的或间接的联系，从广告创意策划的角度来说，这是一个难得的切入点。

广告宣传成为新闻事件的导火线

以新闻报道的形式发布广告为国家有关政策法规明令禁止，然而前些年，一些人为追求广告创意的新异性和独特性，竟然采用新闻报道的形式来发布广告，结果不仅引起普通民众的强烈不满，广告的创作者和发布者均受到有关部门的严肃处理，广告宣传也成为新闻事件的导火线。

２０世纪９０年代某天，太原市某电视台在黄金时间段播出了这样一条新闻："据有关消息透露，近日'四不像'从雁门关进入本地区，估计不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。"该消息连续在电视台播出几天，在太原市引起极大恐慌，人们纷纷打电话到电视台询问"四不像"的有关情况。原来，所谓"四不像"，是山西朔州某厂家生产的一种啤酒名称，电视台播出的消息原来是广告公司精心策划的悬念广告。知道真相后，市民们纷纷谴责这种有悖社会公德的做法，中央电视台对此做了披露，在市民的强烈要求下，广告主、代理公司和媒体均不得不公开向公众道歉。

借用新闻报道的形式发布广告也有成功的案例。１９９２年１２月２０日，《纽约商报》刊登了新当选总统克林顿夫人希拉里和戈尔夫人畅饮东方魔水--健力宝的照片，该照片刊出后，引起人们的极大反响，也为首批５０万件健力宝销往美国做了最好的广告宣传。原来，两个月前，当"健力宝"美国有限公司的人员得知克林顿夫人１０月１日要在纽约港湾的一条豪华游艇上为克林顿助选时，便精心安排了工作人员敬饮料的场景，并不失时机按下了快门，在这次精心策划的活动中，希拉里和戈尔夫人免费为健力宝做了广告模特儿，由于健力宝选择时机得当，该广告宣传不仅没有引发不必要的纷争，而且，凭着这幅照片，健力宝也拿到了进军美国饮料市场的入场券，在美国掀起了"东方魔水"旋风，被广告界传为佳话。

综合上述，不难看出，广告宣传和新闻事件发生紧密联系已成为生活中的普遍现象。利用新闻事件进行广告创意和策划已成为广告宣传的重要手段和方法。成功与否，关键是对其中素材的取舍和度的把握。