对转型期间私营企业产品定位的新思考

陆　林

摘要：私营企业是指生产资料归公民私人所有，以雇佣劳动为基础的一种非公有制经济类型。在我国经济体制大转变的今天，在国内企业搏杀市场竞争异常激烈的今天，私营企业在运用产品定位策略上，怎样避虚就实、扬长避短而获得发展？文章对此提出了新的思考。

关键词：演私营企业；产品定位；新思考

一、产品定位的含义和新思路

产品定位是指就产品的属性而言，决定企业产品和竞争者现有的产品在目标市场上各处于何种位置。产品定位可以从产品的形状、成分、特色等方面表现出来，定位的成功与否直接从产品在消费者心目中的形象反映出来。产品的定位有三个层次，第一层是核心价值。它指的是产品之所以存在的理由，比如产品基本功能、好处或服务。如手表是用来计时的，鞋是用来保护脚的。第二层是有形价值。这包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能。它们是实际产品的重要组成部分。第三层是增加价值。其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品增加价值的成分有：免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务。

二、私营企业产品定位的缺陷及重新定位的方向

目前的国有大企业实力雄厚，产品定位策略能同时提供三个层次的价值服务。于是不少私营企业就盲目学大型国有企业，超负荷超能力地将三个层次的服务同时上马，不但竞争碰壁，还造成企业有限的资源损失惨重。分析原因有两个方面：首先遇到的就是成本问题，如消费者在满足了产品质量、功能、包装等一、二层次需求之后，又提出要免费送货、分期付款和免费安装服务等要求时，企业就必须考虑自己是否有分销网络和安装能力来处理？如果没有，能否分包出去？该项成本该如何打进产品价格？如果企业同时要想在增加价值层次上竞争就需要与其他机构进行大量的协调，企业的产品价格无疑还会上升，显然企业是无法承受的。其次，私营企业由于人力资源和技术力量的缺乏，即便在有形价值层次，企业也必须确保其业务员得到足够的生产、销售等技术培训，才能够把握好各种突发的复杂因素，而这由于私营企业的家族式管理等不利因素影响，也难以做到应对自如。但是，我们还应看到再大型的企业也不能执迷于利用三个层次的价值来取得更大成功，因为只有当企业提供的产品特性或服务正好是顾客所需求的东西时，这才有可能实现。当今时代，竞争日趋激烈，消费者既富有又更有文化，企业更应该深挖每一种产品，找出自己能为消费者提供哪些更多的好处。所以，这就给私营企业提供了产品定位的机会，他们虽然不能像大企业那样能提供三个层次的价值，但他们可以在产品的各种特性中寻找缝隙，只要当你提供的产品特性或服务正好满足了顾客的需求，这才有可能实现。也就是说，如果你的竞争对手专注产品的核心价值层次，你就该在有形层次上寻找缝隙，如果你的竞争对手在有形价值上经营，你就应该利用增加价值。又如果竞争对手老专注在第二或第三层次上，那么你也许在核心价值层次上有机遇了。下面将对产品的各种主要定位策略的新思考作一分析。

三、私营企业产品定位措施的新思考

１．产品的文化定位

文化定位是指在充分发挥其自身文化的活力基础上，排除其自身文化中的过时的、可以引向错误的部分，大力吸收其他各种文化的先进因素，使新文化"日日新＂而不断适应现代社会发展的要求。在世界经济日益走向全球化的趋势下，企业产品的文化定位是对传统文化的吸收与改造，使产品具有新的生命力，成为具有现代文化特点的新生文化式的产品，这种理念正日益成为人们关注的现象。美国管理学家托马斯·彼得斯称："成绩卓著的公司能够创造一种内容丰富、道德高尚而且为大家接受的文化准则。一种紧密相连的环境结构，使员工们情绪饱满、互相适应和协调一致。他们有能力激发大批普通员工做出不同凡响的贡献，从而也就产生有高度价值的目标感。这种目标感来自对产品的热爱、提供高质量服务的愿望和鼓舞革新以及对每个人的贡献给予承认和荣誉。"可见，世界各国的企业还没有一个抛弃了自己的民族文化而能够生存和发展的，也只有在珍惜和发扬自己民族的优秀文化的基础上，才能给自己的产品找到准确的文化定位，从而给企业带来生机。

但我国目前有些私营企业为了和大型国企争夺市场，仿照名牌产品的文化定位，贪大求洋，从广告词到口号直至包装都一味模仿名牌和西方，抛弃了自己的企业文化和民族文化特点，无法让消费者接受。私营企业要想成功地给产品进行文化定位，应该对传统文化加以吸收与改造，尝试中西结合的创新手法使之具有新的生命力，成为具有现代文化特点的新生文化。例如，我国的巧克力代表企业"金帝"，就曾经走过从失败到成功的曲折道路。巧克力作为情人节的第一礼品，在西方已经形成了独特的巧克力文化。我国的巧克力企业要与世界级巨头正面交锋，可谓是拿鸡蛋碰石头。２０世纪９０年代初，我国的巧克力代表企业"金帝"，没有充分认识到外国巧克力在资金、技术、品牌、市场运作等方面的强大优势，不了解跨国企业市场运作策略，采取与之正面交锋的策略，结果在短时间内元气大伤。但是，竞争再激烈的市场，也存在着市场机会，"金帝"在接下来的几年中，重新给自己的产品找准了文化定位。为了使"金帝"巧克力成为中国消费者的情人节礼品，"金帝"提出了"金帝巧克力，只给最爱的人"这样一个中国巧克力文化的概念，并及时推出了专门针对情人以中国传统文化命名的巧克力产品：如"知音"、"知己"、"情缘"。最出色的是一种叫做"相约玫瑰"的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品--玫瑰紧紧联系起来，还把硕大玫瑰花设计在外包装上，使收礼者感到了加倍的深情。为了弘扬国产品牌的文化，"金帝"还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节的由来、爱情物语，如"牛奶巧克力代表你觉得对方很纯洁，很乖巧，是个可爱的小精灵"、"白巧克力代表你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火"、"一朵玫瑰代表情有独钟"、"９９９朵玫瑰代表天长地久"等，使巧克力、情人节与玫瑰组成的中国巧克力文化深入消费者的心灵深处。

２．产品的包装定位

私营企业的包装定位常常走入的误区是，为吸引消费者的目光，与实力雄厚的大企业抗衡，加大包装的成本，以求厚实华丽，不必要的多层次包装甚至超过了产品本身的成本，以为这样就可以抢占市场，岂不知即使是同一类产品，也有不同的消费层次，由此也就形成了自己的特色。以安徽"洽洽瓜子"企业为例，从１９９９年开始，仅在一年之内就香遍大江南北，成为中国炒货最热门的品牌。之所以这么成功，是因为找到了产品和消费对象的最佳定位，恰到好处地运用了包装定位策略。为了吸引广大消费者的关注，洽洽瓜子首先在国内采用了纸包装，具有浓郁的中国传统色彩，可以马上引起人们的消费记忆--儿时在街边买瓜子都是用纸包着的。另外，洽洽瓜子的中国竖式信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽瓜子诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。再有，纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽瓜子的包装定位做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽瓜子首先抓住了消费者的眼睛。洽洽在内包装里，还精心设计了文化卡片，这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏，也可收藏，这种小卡片的成本每张不过５分钱，却给消费者提供了超值的享受，同时，这小小的卡片还给企业带来了无限的商机，也增加了产品的知名度和美誉度。

３．产品的广告定位

广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费者心目中认定的"这一个＂产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。而且，广告定位的目标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。其方法主要有：?穴１?雪功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。?穴２?雪品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点，这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。?穴３?雪目标市场定位，即把产品宣传的对象定在需要和愿望相同的消费者群上。如日本的百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在２５～３５岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的＂和"酒味清淡＂的形象十分吻合。

虽然私营企业受条件限制，不宜和大企业在广告定位策略运用上进行正面激烈竞争，但应该学习大企业先进、科学的市场操作方法，根据小而弱的特点，可采取功效定位和品质定位相结合的广告定位方法，其最为重要的一点，就是与竞争产品相比，应具备功能、特性等方面的差异性，树立自己"不一样就是不一样"的形象，在消费者心中创造一个新的阶梯，占领独一无二的位置，这样才有希望在激烈的竞争中胜出。还让我们来看看洽洽瓜子是怎样成功地运用了广告定位策略的。１９９９年，作为新品上市要赢得消费者的关注，广告宣传自然必不可少，而且还必须要有自己的品牌形象，所以首先要选择合适的媒体做宣传很重要，经过分析之后，他们认为只有中央电视台才符合要求。但作为生产瓜子这类小产品的企业，资金是十分有限的，要花巨资上中央电视台做广告是难以想像的事，但做出这样的广告定位决定是为了赢得全国市场，看准了大企业认为不可能的事而偏偏就可以做出"小企业挣大市场"的可能。于是该公司用部分贷款和公司员工的集资凑成了２００多万元的广告费，喊出的口号是："在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看"，那么选择好了最合适的媒体，再怎么进行目标市场定位呢？通过周密的市场调查，很快就找到了合适自己的目标市场，也就是与大企业的目标消费者群不同的定位--广大的青少年。洽洽毅然买下了在黄金时段播出的著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目的四亿观众大多是青少年。这一举动收到了良好的市场效果。

４．产品的价格定位

价格定位是对一种产品最合适的价格做出的系统性的决定。尽管简单地指定一种价格很容易，系统性的定价却是既复杂又困难的。新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润。一般私营企业偏爱采取这种定价策略。渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场；满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。但企业应该看到，价格盲目定太高了，客户的成本跟着要上升，企业的竞争力就被削弱。可见私营企业在产品的价格定位时，应该遵循的原则是：以大众消费为主，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，关注他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最合适的价位。换个角度说，如果我是一名消费者，我对这个商品的定价感觉如何？这种价位是否合适我？其实价格本身就是一种信息，它直接促使消费者购买行为的发生。所以不能按部就班地定高价或定低价，而必须时时观察消费者对价格的看法，以找到机会。还是让我们以"金帝"巧克力为例，来看看它的价格定位吧。既然"金帝"巧克力广告所诉求的是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，一定要是品质卓越、富有价值的礼物，即体现出礼品的物有所值，有代表送礼人发自真心的爱。这样的礼品即使价格偏高点消费者也能接受，适当的高价反而迎合了消费者"高价就应该是高品质"的心理。所以，"金帝"采取了高价位的定价策略，几个品种的巧克力都要比国内同类产品的价位高，甚至比一些进口产品的价位还要高。但高价位并未影响到产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。

综上分析可见，私营企业在运用产品定位策略时，面对大型国有企业并不可怕，扬长避短、避虚就实、巧妙运用，就能够出奇制胜、以弱胜强，赶超行业领先水平。

参考文献：

[１]茅于轼等．中小企业成功模式[Ｍ]．广东经济出版社，２００２．

[２]李文龙等．国有企业改革问答[Ｍ]．经济科学出版社，１９９９．

[３]杰斯丁．Ｇ．隆内克（美）．小企业管理[Ｍ]．东北财大出版社，２００１．

[４]王林昌．非公有制经济管理[Ｍ]．武汉大学出版社，２００１．

（作者：陆林，女，广西柳州人，高级教师，现为南宁职业技术学院远教部经济管理类课程教师）