虚拟客户社区后非典时期企业的制胜武器

陈硕颖

虚拟客户社区的时代作用

电子商务的兴起，使客户在企业生产销售的活动中变被动为主动，扮演了全新的角色；突如其来的非典使安全便利的网上采购和销售再度生温，为经济领域信息化进程创造了"非典型"的发展环境。于是一种国际领先的商业运作模式---虚拟客户社区便应运而生。

现今产品更新换代加快、生命周期缩短和日趋多元化，企业需要产品革新创意的新来源，而融入了消费者智慧的产品将更具有生命力、更符合市场需求。因此，企业需要从消费者群体中选择合适的客户作为企业的信息源，并与他们保持经常性的联系。

在美国软件业，像微软和SAP这样的高端开发商还经常邀请客户代表作为产品开发组成员，为其出谋划策或合作生产。由于非典肆虐时对各类防护服需求激增，北京蓝天制衣也依靠其客户群协助企业进行产品设计决策和订单生产，不过客户成为合作生产者的前提是其已掌握了必要的产品专业知识、技术知识。企业应该及时捕捉客户的创意，洞察他们的想法，保持高度的敏感性。

客户对产品和服务的及时反馈可以帮助企业发现问题，改善产品质量；老主顾向亲友推荐产品，发挥口碑行销的优势，客户会如滚雪球般地增加。企业如影随形的关怀进一步激发客户支持产品的使用积极性，拓展自己的市场份额。

长期以来，国内企业习惯采用举办座谈会和调查问卷等固定方式从客户获取信息，客户缺乏主动与企业沟通或与其他客户交流的渠道。而虚拟客户社区的优势，就在于它利用网络建立了互动的基础。社区内合作开发、合作生产，关系行销等商务机制便应运而生。企业通过虚拟社区倾听客户意见，并仔细研究他们的反应和选择转换产品的理由，确保不断改进产品，取得革新。因非典催生的杭州龙网www.hzlw.com形成了网上农产品集市，很多农民从这里迈向国内、国际市场；经过非典的特殊洗礼也使更多市民养成网上购物的习惯，杭州龙网声誉鹊起。鼠标一点，客户则在网络世界的模拟市场上重新找回情感依依的桃花源。

虚拟客户社区的设计构想

1.知识传播。虚拟客户社区绝不只是谈天说地、讨论区、精华版而已，企业要为客户提供深入的专业知识和信息。企业可以通过知识库模式，将产品信息、技术知识存入数据库中，设置搜索引擎和智能代理，方便客户随时进入"产品百科全书"查找资料。将产品演示分类归档，为客户查询提供便利。例如广西南化股份是综合性化工企业，在其虚拟社区中储存了所有用户对产品用途和性能咨询的内容以及专家的解释。因此其自主生产的TCCA用于"抗非"化学消毒液需求火爆。网络互动模式，建立社员与专家之间的直接联系。例如美国的一家叫做Mar Shall的电子元件公司在其虚拟社区中列出了所有工程师名单及其从事领域，并支持客户与Mar Shall工程师就产品开发、故障排除、外观设计等方面的问题进行24小时在线讨论。该公司还提供在线培训，帮助客户掌握电子元件的使用方法。

2.信息获取。客户在使用产品的过程中，经常会萌发革新产品外观设计或用途的想法，但这些想法往往只存在于客户的脑海中无法明确表达。企业可以在客户社区中构建多媒体认知系统，有效地支持文本、图形、声音、视频、三维动画乃至触觉感受等信息手段，丰富客户表现思维的方式，目前国外许多企业的虚拟社区甚至利用网络游戏来帮助客户挖掘创意。企业还可以通过间接的方式获取信息，比如做一种链接来调查客户对产品新性能的潜在偏好，客户点中链接时，会显示"正在建设中"或是"很快将会上市"的字幕。通过对点击次数进行分析，公司可以测出客户对产品性能的兴趣。

3.客户交流。如何有效开展交流?企业在设计虚拟社区时要采用不同的方案。对于前两个角色，即信息提供者和合作生产者，由于是企业发起，邀请客户参与，其与客户的交流是任务导向型的，多有一定的时间限制，要求企业在设计虚拟社区时建立严格的时间构架。

而产品支持则是通过与客户之间的长期沟通实现的，企业可以逐次累积历史上客户与企业之间、客户与客户之间的交流记录，并将它刊登在网上。这不仅为现实客户和潜在客户提供了阅读的内容，而且还让他们感受到交流是长期有效的，社区是稳定的，增加会员对虚拟社区的满足感、参与感、认同感及归属感，进一步激发他们参与产品支持的积极性。

4.会员激励。社群成功的关键在于能够激发会员产生社群意识，进而产生合作意识和社群忠诚度，所以各商家都要想办法提出激励措施。企业应该让客户意识到，由于他们的参与使产品的质量或外观设计有了很大的改观，企业可以向会员提前通报产品信息，邀请他们参加产品演示会，免费提供体验新产品的虚拟环境。

其次，企业要向社区活跃分子提供奖励，也许是给予他们某个讨论组的主持人的称号和权利，或是更实际的报酬---提供您产品的特别折扣。比如微软实行的"MVP计划"，就授予那些在虚拟社区中经常解答其他会员技术问题的活跃分子以荣誉称号。不过，对于角色不同的客户要采用不同的激励机制或激励机制组合，对作为信息提供者与合作生产者的客户要尽量满足他们获取优质产品和服务的需求，而对作为产品支持者的客户，除上述需求外，还要实现其交友联谊的愿望。

5.口碑行销。传播理论指出，每个人的决策大多受到他人的影响，尤其是所谓高参与度的商品。如高价值的汽车、房屋以及代表个人品味的服饰、化妆品，推销员说得再专业、再详尽，人们也未必相信，一定要自己信任的人推荐才敢放心购买。在行销手法上，这就是口碑行销。虚拟社区内因为有社员间的相互信任，老主顾上网把对产品的心得公布出来，除了有一种温馨的感觉外，更是开展口碑行销的理想场所。

例如，美国杰克丹尼尔酿酒厂鼓励老主顾传播个人意见。公司每年收到超过13万封来信，并将其发布在虚拟社区的老主顾留言区上，忠诚社员告知亲朋好友，使企业不用刊登广告就可以在适当时机与客户进行互动。为了预防非典，许多国家的消费者对具有杀菌消毒的家电表现强烈的购买欲望，海尔集团通过互联网、电话网、区域网"三网合一"的即时传输、即时共享功能，加快订购流程，口碑行销真可谓是虚拟社区的独门利器。

我们正面临一个数字化时代。对数字化技术情有独钟的数源科技曾因信息孤岛，与客户、供应商的沟通未能快速反映造成损失。而应用信息手段促进虚拟客户社区成长的实体企业，才会是新经济时代的宠儿。非典无疑推动了一些企业的思考和行动，再次催生和强化了这个新的经营理念：让虚拟客户社区助你成为商战赢家!■

（责任编辑：杨力斌）