野百合也有春天？

陆　祥

9月1日开始，报刊发行的“二渠道”民营企业也可以和国有企业一样拥有总发行权、总批发权，但对这些民营企业而言，挑战大于机遇。

相对于新华书店和邮政局的主渠道，书报刊分销的“二渠道”是一支民间的“游击队”，但他们的市场战斗力让人惊叹。不过一直以来，在政策上“二渠道”与主渠道不是公平的较量。

中国发行的书报刊从出版到读者买到手中有四个环节：总发行——批发——零售——读者购买。总发行权是指，出版物总发行单位统一包销出版物的权力；批发权是指向其他出版物经营者销售出版物的权力。一直以来这两种权力只有出版社和省级以上的新华书店才拥有，而民营书商即“二渠道”只能拥有零售权。

考虑到5月1日开始对外资企业开放书报刊零售业务，国家新闻出版署表示，从今年9月1日开始，具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权。

这一政策的出台意味着“二渠道”命运将发生转折。 新闻出版署出版物发行管理司副司长张福海表示，“民营资本获得了与国有资本同等的市场准入条件，它们不再受歧视。” 特别是民营发行企业提前外资一年获得了与国有资本同等的市场准入条件，无疑为企业赢得宝贵的时间。

门槛太高

“我觉得放开大有好处，应该是一件好事，利大于弊。从机制上讲，更加多元化了。虽然对国营的发行渠道有一些冲击。”上海久远出版服务公司总经理张祖雄说。

不过由于准入指标的限制，很多“二渠道”公司心存疑虑。

“哇，两千万啦，” 深圳市新知文化公司总经理李峰惊叹道，“那可不是一般的规模啊！”在新闻出版署的新规定中，虽然取消了所有制的限制，但是对于申请总发行和批发企业的门槛却提高了许多，要求注册资本由原来的1000万元提高到2000万元，经营场所面积也必须在1000平方米以上。

李峰认为，注册资本的提高肯定是一个槛，在报刊发行领域，现在的民营资本几乎都是各自为政，没有挂成牌。据他所知，像北京几家好的发行商最多资本也就是一百万，二百万，超出三百万就比较困难了。深圳只有几家做报纸的注册资金达到一千万以上，其余的公司大多不会高于一百万了。

“我估计也需要联合，某一个发行公司做这个也是很难的，不是发行商自己能解决的问题。这需要和报刊等媒体以及大的公司合作做这个项目。 ”李峰说。他的公司注册有一百万，是一个文化公司。

对于注册资金问题，一种惯常不规范做法是找来一笔外来资金暂时过一下账。“深圳可不行。而且资金在账上至少几个月。我估计五百万我们还能接受，两千万就算有合作伙伴也难谈了。”李峰说。

不过也有不同的看法。汉口洪旗文化公司也是一个注册资金只有几十万的公司，负责人罗先生认为新闻出版署规定的这个注册资金门槛是必要的。“因为现在搞全国性总发行网络，如果一个很小规模的公司来做的话是很难的，也作不好。”

新闻出版署综合信息处的甄先生接受《经济》杂志采访时表示说，“这个门槛设的高，就是不让像当年那些个体户，只要有点钱，有个小摊位，就可以办，实际上这样规定，有利于建立统一开放竞争有序的市场，逼的你有钱有资本，同时还的具备有经验的人才能操作。”

“总发”的难处

在一般人看来，总发行、总代理是个很了不起的资格。但事实上摊子拉的越大，操作难度与风险也就越大。

李峰在深圳做总发最多时有80多种报刊，经过一年调整下来大概剩下40多种。 “民营资本要考虑利润最大化。我们愿意做一些自己能控制的报刊。”李峰说。

比如代理书的销售，假使有几家同时在做的话，对于民营发行商来说不太合适，因为利润率不够。而一些好品牌的杂志、图书要先付款，卖不了还不给退，要求包销，所以很多这种事情他们都非常谨慎小心。

一般说来，报刊社要求发行商在当地做“总发”的条件是，必须做到一个销售的数量，有个较高的期望值。事实上，发行商有时候只是起个锦上添花的作用。特别是对于新刊来说，很难达到它的要求，所以逐渐在经过几个月或一年的调整，双方的沟通也比较多了，才可以合作顺畅，但与报刊社期望值的差别还是很大的。

事实上，在深圳像李峰新知文化这样的以公司形式出现的，只有三四家。游击队的比较多，送刊队还有七八家，挂靠邮局的也有一些。

重新洗牌

对于新的政策信息，各发行公司的想法不一。

北京纸老虎图书有限公司是一个网点铺设很广的发行商，还在上海设有分公司，该公司副总经理蔡美华对于这个政策的看法不愿表示意见，对公司注册资金的数额也拒绝透露。“不方便说，我们公司在宣传上比较低姿态一点。”。

李峰认为，对于新闻出版署的这个新规定，很多“二渠道”公司可能被迫重组，考虑新的经营伙伴、投资商。但业外资金实力雄厚的大公司涉入也不容易，因为隔行如隔山，无法马上了解发行这个行当，可能还要依靠“二渠道”公司。但是投资肯定就比较审慎了。

新闻出版署似乎料到会有一次整合式洗牌。综合信息处的甄先生告诉《经济》说，“联合可以，但是审批的时候，只能批一家，对于你的资金是多少个份额，几个人凑到一起的这个不管，只要你达到规定的数字就行。”

更多的公司开始自觉地注意到专业性的重要。上海久远出版服务公司原来主要做超市的发行，在上海滩近十个便利公司有大概3500多个点，经营300多家报刊。从去年才开始介入报刊发行，目前代理《上海楼市》、《青春一族》等少数几家报刊。

该公司的老总张祖雄先生坦言，“总发”比较专业，因为可能会牵扯到其他发行公司、其他渠道的一些售后服务等问题，不像超市，如果其他渠道是正规的，风险不大。做“总发”牵涉到的二渠道或者其他渠道，有较大经营风险。

张祖雄计划今后的发行从客户的服务，或者从信息方面、物流方面来体现。把这两方面做强做细，把超市这块牢牢地控制在手中。据介绍，他目前做发行一年的销售额大概是三千多万，已经实现赢利。下一步想取得一些强势报刊的代理发行权，以带动其他销售，包括公司的品牌销售等。

久远公司实施错位经营的策略。因为上海这么多便利店，如果每个店放同一种或几种杂志，对杂志本身的销售会带来一定问题的。“我们一般还是根据超市本身的定位，杂志的定位来区分，分别地进入不同超市。”张祖雄说。

《经济》杂志从新闻出版署了解到，“二渠道”申请总发行、总批发情况还不是特别乐观。甄先生不愿透露任何具体数字，只是称“现在已经有了，民营的、国外的、境外的都有”。他认为门槛提高了以后，民营资本一旦进入了以后，就要认真经营，不能随意退出。因为一退出，损失就很大，所以在进入的时候会慎重考虑。

眼下政策已经很明了，书刊发行从2001年11月份算起，3年之内零售完全放开，5年之内批发全部放开。对于 “二渠道”民营企业来说，严峻的挑战近在眼前。“接受市场竞争的选择，你如果太弱的话，就要被淘汰了。” 甄说。