恐惧，为美国网络新闻业定位

孙坚华

美国报业在互联网上实验的第一阶段已经结束了。这一阶段实验的动力是恐惧，恐惧网络将吞没报业的利润美国报业在互联网上实验的第二阶段已经开始了。这一阶段实验的动力仍然是恐惧，恐惧网络无法产生利润网络新闻业的走向，是目前美国网络新闻业与传统新闻业众多从业者正在谈论的话题。在纽约时报、新闻集团、论坛集团、CBS、AOL时代华纳（CNN）、NBC等等一批顶尖媒体集团纷纷重组新媒体机构、裁减新媒体员工之际，思考，再思考，是各大主流媒体的热门。

路透社的《阴霾笼罩互联网媒体公司》、美联社的《大媒体从互联网上抽身》、波士顿环球邮报的《网络媒体屏息反省》、编辑与出版人杂志的《报业重新为自己在网络世界定位》、连线杂志的《网络新闻狂热冷却了》、旧金山纪事报的《传统媒体从网上撤退并不意味着投降》、华尔街日报的《媒体巨人将为从网上撤军后悔》、网络新闻评论杂志的《网络新闻机构的招魄时刻（Soul Searching）》等报道都有相当的力度。相比之下，纽约时报费里西提·巴林格（Felicity Barringer）的文章《网络新闻业的再思考》，并没有多少新意。但是，我喜欢他直白的导语以及纽约时报作为此次“撤军”的主角，优雅地自我反省的姿势：

“美国报业在互联网上实验的第一阶段已经结束了。这一阶段实验的动力是恐惧，恐惧网络将吞没报业的利润。

美国报业在互联网上实验的第二阶段已经开始了。这一阶段实验的动力仍然是恐惧，恐惧网络无法产生利润。”

纽约时报恰好是费里西提·巴林格在这里所说的“美国报业”的代表者。

不过，十分遗憾的是，本以为费里西提·巴林格会大义灭亲，拿纽约时报的“高举高打”———起先高调介入网络，然后高调裁员重组，现身说法进行一次深入的反思，结果只是点到为止，颇有春秋笔法真传的味道。批评与自我批评毕竟不是一件轻松的事情。在纽约时报老板刚刚下令对新媒体部门大举裁员之际，就以这样犀利的笔触在老板的报纸上解析老板的难言之隐，已经难能可贵了。相比较，在其他那些大举裁员的媒体集团所属的网站上哪怕翻箱倒柜也无法找到类似的讽喻、反思之作。上述的几篇力作，基本上都出自在一边看热闹的媒体，本身不在“裁军”之列。

不确定的未来

凄风苦雨的网络产业环境，使网络新闻业前景的不确定性进一步增加了。没有哪一位导师能够给这个产业中的人们指出一条明确的路子。甚至，是否要在这条路上继续往前走，都成了一个问题。媒体集团的领袖们此时显得六神无主，在三十六计中选择“走”也没有什么不可以理解的。

最近一个季度的美国网络广告收入比前一年同期上升，但比前一财季略有下降，这在一些人看来，是一个不祥的预兆。新一财季的结果，及2001年上半年的状况，人们预期将进一步下滑。目前风雨飘摇之中的网络公司考虑的不是如何发展这个硬道理，而是如何生存这个燃眉之急。

统治美国网络新闻业的信条现在是：尽快达到赢利，越快越好。为了达到这个目标，可以无所不用其极。

可怕的是，新闻网站的母体——各大媒体集团同样遭受了趋软的广告收入的影响。由于起步较晚，步子较小，美国传统媒体集团兴办的新闻网站在融资基础上运作的很少。绝大部分都是以集团本身创造的收入在进行投资。纽约时报将新媒体部门分治后组建的独立运作的时报数码公司（Times Digital），曾计划直接上市融资，此事曾在美国新闻界成为一段时间内的头条新闻，引得不少媒体纷纷效法。但由于纳斯达克市场急转直下，纽约时报的如意算盘泡汤了。由于慢了一拍，时报数码公司失去了一次历史性的圈钱机会。

由于传媒集团本身创收压力的增大，为了实现自己以及华尔街设定的总体赢利目标，集团本身必须付出更多的努力。也就是说，媒体集团可以拿出来供旗下网站“烧”的钱只能压缩。美国伊利诺斯大学教授艾里克·梅耶是新媒体的资深研究者，他将目前的这种演变，视为一个必然的过程，因为，报纸网站及他们的母公司需要进一步的探索与实验。但是，试错的机会已经不多了。

“这是一个基于赶潮、跟风即‘你做什么，我也得做什么（me-tooism）的产业；无论什么时候，有人做了什么，其他的每个人也都不得不做。当有人花钱，甚至花了过多的钱的时候，其他的每一个人也都不得不花。”梅耶教授的剖析是无情的：报业公司最初是害怕无缘于一个将会是数十个亿美元的产业。现在，他们是害怕身处在一个负担沉重且赢利遥遥无期的产业中。

如果顺着梅耶教授的思路推演的话，当有人率先打退堂鼓时，比如纽约时报、新闻集团等，会有许多人紧紧跟随。不追随这种潮流，是需要定力的。

盲目投入也许是一种失误，而跟风撤退恐怕也很难说有多明智。华尔街日报记者的忠告《媒体巨人将为从网上撤军后悔》，一方面反应了华尔街日报建筑在网络实践成功基础上的自信（华尔街日报目前拥有近50万付费订阅的网络版读者），一方面也反应了报界对大撤退所带来后果的担忧。明天的早餐在哪里？

缩编、重组之后新闻媒体网站何去何从？报业网站走向赢利的具有可操作性的赢利模式都有哪些？

在报界的新媒体部门管理者办公桌上，有不少思路。一些管理者说，根据自己的资源与市场情况，他们现在主要将精力集中在营建自己的特殊个性上，而不是一窝蜂追逐业内的时尚。他们的想法是，创造全美及地方化的收入管道，或者收缩战线、节约成本，以某一个商业模型为突破口。

在明尼阿波里斯城，McClatchy报业集团拥有的明星论坛报正在建立一个以服务当地商界为目标的网站。华盛顿邮报则在自己的网站上辟出了一小块天地，成了网上零售商的合作伙伴。而堪萨斯城报纸The Emporia Gazette的网站在网上销售书籍。

莫里斯传播公司（Morris Communications）旗下的The Augusta Chronicle和The Topeka Capital Journal两家报纸都在提供网络接入服务。在圣路易斯城的普利策公司下属的postnet.com网站则干脆在1月12日将其拥有14000订户的互联网服务出售给了Earthlink公司。

付费订阅是大多数报业网站的恶梦。除了华尔街日报拥有近50万付费订户，其他媒体网站乏善可陈。不过，现在这个方案又摆到了大家的桌面上。业内普遍的想法是，向不付费读者提供基本的新闻服务，向付费的订户提供特别的增值服务，比如允许付费订户提前一天查阅分类广告等等。

在华盛顿的美国全国新闻俱乐部，1月29日为此专门组织了一台以“内容付费：读者会买单吗？”为主题的研讨会。各方人士的基本观点一致，收费是大势所趋，但具体到读者是否现在就愿意刷卡，意见就大相径庭了。

大家最乐意谈的，当然还是网络广告。

纽约时报的新媒体部门———纽约时报数码公司的CEO马丁·尼森霍兹认为，报业正在不断地以其网络产品进行各种实验，时报数码公司将尝试通过电子邮件和无线上网设备比如手持电话等来聚集人气、整合受众，以吸引广告商。他们的网站现在向120多万订户发送电子邮件新闻包及新闻提要。同时，纽约时报网站也通过向网络内容的发布者，比如Contentville销售内容以获取收益。

尼森霍兹说：“就今天的现状而言，这是一个混合的模型，我仍然认为，当人们提出并尝试了各种模式之后，广告模式仍然是最具发展前景的盈利模式。”

对于许多报纸网站来说，求职广告是至关重要的。虽然全国性的人才站点，像Monster.com和Hotjobs.com声称他们提供的供求信息，远远超过了单个报纸网站或者报纸网站相关信息的总和，但是他们的势力范围并没有扩张到地方。根据美国新闻学会（American Press Institute）的研究报告，超过90％的工商企业职位是由招聘者所在地周围的居民，即汽车在个把小时内可到达范围内的人们申请并承担的。因此，许多报纸表示将在这方面开足马力，掌握主动。当然，全国范围的分类广告市场也并不是报业愿意放弃的，即使他们发现，这并不是一个容易支配的市场。全国分类广告市场并不局限于人才广告。在车辆销售方面也有利可图，比如，微软就拥有著名的carpoint.com网站。在房屋销售与租赁方面也有利可图，比如，拥有realtor.com网站的美国房地产商联合会（National Association of Realtors）就是强有力的竞争对手。

达拉斯Belo Corporation的网络部门负责人克里斯托弗·费奥拉认为，在一种新技术刚出现的时候，往往会出现盲目追捧的现象。那时，人们常常会拥有一些脱离现实的计划。那些认为可以通过电话让人们听交响乐的人，现在可能已经感到窘迫了。人们需要不断地进行试错实验。在网络上的达尔文式的进化竞争中，报纸有着许多自然的优势。

费奥拉说：“互联网是一个关于内容的载体，没有任何机构像报纸一样，生产那么多的内容。”他说，微软建立自己的采编队伍的流产尝试，教育了那些技术型公司，拥有、管理一支采编队伍是非常昂贵并且非常不易的。基于独有的采编队伍及内容，在争取网络广告方面，报纸可以做许多事情。

广告巨人奥美国际（Ogilvy＆Mather Worldwide）的苏珊·西科弗支持费奥拉的观点。苏珊·西科弗的公司同时也是IBM.、Ameritrade以及Kimberly-Clark等大公司的代理。她认为，报纸网站与访问量巨大的网络门户相比，受众更有价值。

“我们喜欢追踪读者质量，这决定了营销活动的结果。与其他网站相比，报纸网站给我们更高质量的销售。与大多数搜索引擎相比，新闻的确能激起良好的反馈并且引来较高质量的读者。”

不过，目前疲软的网络广告真的会成为报业网站的救星吗？在压缩投资，减少人员，重组站点之后，报纸网站凭什么进一步扩大影响，汇集人流，从而吸引广告客户呢？

唯一值得恐惧的是恐惧本身

莫里斯通讯集团（Morris Communications）网站发展总监斯蒂夫·叶文顿对媒体公司的上网历程作了一个有趣的描述：几年前当微软开始创建自己的新闻和分类广告站点时，我们媒体业的人都紧盯着惊呼：“这不只是一个技术公司，这是媒体竞争者。而这个公司难以置信地富有！”于是，我们紧急动员，紧追不舍。那以后的几年里，新崛起的网上竞争者在分类广告、拍卖电子商务站点等领域不断出现，屡有斩获，报业网站却只是以一种防守的姿态作出反应。

斯蒂夫·叶文顿说，总体而言，报业参与互联网是迫不得已，是被动的。在这里，报业失去了不少东西。报业的出发点是不丢掉相应的阵地，而不是如何去赢取更大的空间与份额。他说，目前出现的调整趋势，是一种迹象，表明报业中不愿再对来自新媒体世界的挑战作出认真的回应的情绪占了上风。取而代之的是，大家正在学习如何应付自己最紧迫的课题——传统媒体的经营：如何做到赚的比花的更多。

作为美国新闻业的一员，斯蒂夫·叶文顿对于坚壁清野式战略的不满溢于言表。他想表达的意见，与纽约时报的费里西提·巴林格，与伊利诺斯大学教授艾里克·梅耶是一致的。在恐惧的驱动下，报业介入网络，在恐惧的驱动下，网业正在撤出网络——虽然没有任何一个报业集团的发言人承认自己所做的是“撤退”。基于恐惧的选择会是科学的吗？其实，真正值得恐惧的是恐惧本身。

华尔街日报记者卡拉·斯威什（Kara Swisher）在他的报道《媒体巨人将为从网上撤军后悔》中写道：网络像一场不期而至的风暴袭击了传统媒体。传统媒体的反应：首先是蔑视（“这不过是一种时尚！”），接着是恐慌（“谁是斯蒂夫·凯茨？”），然后是投入（“如果有人要来抢吃我们的午餐，为什么我们不自己先吃？”）。

卡拉·斯威什写道：有人认为传统媒体公司不应该撤退，因为现在正是他们重新夺回被新近创办的新技术公司夺走的地盘的大好机会。媒体公司需要确保他们的网络运作与传统媒体部门协同作战，而不是退守一隅。那也就是AOL时代华纳婚姻背后的最基本的动力。

卡拉·斯威什借助鲁伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口说：“如果你在目前低迷的景气中坚持前行，当这一个阶段结束时，你将变得十分强大，你可以把任何对手击倒在地。”

在网络产业走出困境之时，如果真有这么一天的话，十分强大、能将任何对手击倒在地的会是谁？纽约时报？新闻集团？AOL时代华纳？雅虎还是Lycos？

顺便提供一个背景，也许有助于我们回答这个问题。卡拉·斯威什在他的报道中借他人之口说：鲁伯特·默多克早在1993年就有先见之明地推出了互联网接入服务Delphi，然后，新闻集团又与美国长途电信巨人MCI建立了一个合资企业Iguide，提供多种形式的网络服务。但由于种种原因，新闻集团先后放弃了这些具有成为雅虎与AOL潜质的网络工程。

如果我们没有搞错卡拉·斯威什暗示的话，他在这里想告诉我们的是，纽约时报、新闻集团由于自己的决策，已经再一次自行选择了出局。

通往未来的路，不是回家的路，没有人熟悉。怀着恐惧走向明天的美国报业，在互联网上真的会像华尔街日报记者卡拉·斯威什所言那样，在某一天感觉后悔？